촉진(판촉)

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촉진(판촉)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 촉진의 정의
2. 촉진믹스의 의미
3. 매출액 비율법
4. 경쟁자 비율기준법
5. 목표시장 점유율기준법
6. 판매촉진의 개념
7. 판매촉진의 의미
8. 판매촉진의 유형
9. 소비자 판매촉진
10. 판매촉진 전략의 수립과 활용

본문내용

적인 전술계획
(1) 구체적인 판매촉진 수단의 결정
판매촉진의 목표에 따라 어떤 수단을 사용해야 효과적인지를 고려하여 적절한 판매촉진 수단을 선택해야 한다.
(2) 매력적인 테마의 개발
매력적인 판매촉진 테마의 개발과 함께 명확한 판촉 포인트를 찾아내는 것이 중요하다.
표적고객의 라이프 스타일과 어떤 시기에 어디서 어떤 방법으로 구입하는지 등의 정보를 바탕으로 표적 고객에게 적절한 판촉 테마를 개발하여야 한다. 예를 들면 홈플러스와 안철수연구소는 `365일 PC건강 캠페인`을 전개한다고 밝혔다. 이번 캠페인은 최근 사이버 공격과 인터넷 개인정보 유출 등 각종 보안 위협이 사회적 이슈로 대두되는 가운데 안전한 인터넷 환경을 조성하기 위한 취지에서 마련됐다. 특히 국내 대표 정보보안업체 안철수연구소와 가족단위 이용고객이 많은 홈플러스 협업이라는 점에서 바이러스와 해킹 대처에 취약한 일반가정의 PC 정보보안 수준을 크게 높일 것으로 양사는 기대하고 있다. 양사는 홈플러스 고객을 대상으로 PC 정보보안에 관한 다양한 무료서비스와 정보를 제공해 생활 속 PC 안전수준을 높여 나갈 방침이다.
(3) 매체의 선정과 판촉 스케쥴링의 결정
매체로는 전단광고, DM, 교통광고와 옥외광고, 홍보, 구전, 인터넷 등이 있으며 독특한 기능을 수행하는 각각의 판매촉진 매체를 판매촉진 수단의 특성과 적절히 조화시키는 것이 포인트이다.
(4) 예산결정
① 개별 판매촉진 비용을 합산하는 방법
판매촉진 수단들을 결정한 후 각 판매촉진 수단의 실행에 따른 제반 소요비용을 합산하여 판매촉진 예산으로 산정하는 방법이다.
② 판매촉진 예산 할당법
총촉진예산 중에서 관행적으로 할당해 온 일정비율 만큼을 판매촉진 예산으로 할당 하는 것이다.
6) 6단계 효과측정 및 평가
(1) 테스트 시기에 의한 방법
① 사전테스팅
표적 고객들이 기업의 판촉 활동에 노출되기 전에 판매촉진 효과에 대해 조사하는 것이다. 종류로는 커뮤니케이션 사전 테스팅, 행동에 대한 사전 테스팅, 유통업체에 대한 사전테스팅이 있다. 예를 들면 홈플러스는 월드컵을 앞두고 응원먹거리 모음전 판촉 계획 전에 자체 설문조사를 통해 거리응원시 가장선호하는 상품들을 선정하여 최대 33% 할인된 가격에 판매하였다. 선정된 제품은 맥주, 안주류, 건과류, 과일류 등이었다.
② 동시 테스팅
판매촉진 활동이 시장에서 운영되는 동안에 그 수용력을 평가하는 것이다.
③ 사후 테스팅
판촉행사를 실시한 다음 표적고객의 반응을 조사하는 것으로 사전테스트 결과와 어느 정도 차이가 있는지를 측정하기 위해 행해진다.
(2) 판매촉진 효과를 측정하기 위한 방법
판매촉진 효과를 측정하기 위한 밥법에는 실험법, 설문조사법, 관찰법 등 세가지가 있다.
2. 판매촉진 전략의 활용
1) 자사상표에 애호도를 가진 소비자에 대한 판매촉진 전략
현재 판촉 전략에 대한 변화보다는 기존의 고객애호도를 더 강화시키는 판촉 프로그램을 통해 기존 제품의 사용을 증가시키거나, 다른 제품의 사용을 확장시키는 목적으로 판촉을 설계해야 한다.
(1) 타성구매자
현재의 구매행동을 강화시키고, 경쟁사로의 이탈을 방지하기 위해 지속적인 판촉 프로그램을 통해 계속적인 구입을 유도해야 한다.
(2) 사용량이 증가되고 있는 구매자
구매시기를 변화시켜주거나 보너스 팩, 특별 패키지, 구매시점광고 등 추가적인 판촉 프로그램을 통해 추가 사용을 지속적으로 권장하여야 한다. 예를 들어 홈플러스는
(3) 교차구매 집단
관련된 상품의 연계판매가 가능하므로 연계판매 프로그램이 필요하다.
2) 경쟁상표에 애호도를 가진 소비자에 대한 판매촉진 전략
(1) 강한 애호도의 소비자 집단
샘플링 등의 강화 프로그램을 통해 자사 제품에 대한 접촉도를 증대시킴으로써 시용구매를 유도해야 한다.
(2) 가치 구매자
샘플링을 이용하여 제품에 대한 접촉도를 높이고 그 후에는 가치가 높은 쿠폰이나 매력적인 경품, 특별패키지 등으로 비용대비 가치를 높여주는 것이 필요하다.
(3) 습관성 구매자
가치가 높은 쿠폰이나 프리미엄 때로는 가격 프로그램 등으로 관심을 지속적으로 끄는 것이 중요하다.
3) 상표전환자에 대한 판매촉진 전략
(1) 구입가능성을 중요하게 생각하는 소비자 집단
유통업체를 대상으로 판촉을 함으로써 유통업체가 적극적으로 자사의 제품을 취급하고 판매하도록 동기를 제공해 주어야 한다.
(2) 가치추구 소비자 집단
가격대비 가치가 우수한 것으로 지각되는 판촉 프로그램을 실시해야 한다.
(3) 특별행사 선호자
개별적 욕구를 충족시켜주기 위한 특별한 이벤트나 판매촉진 프로그램을 전개하여야 한다.
예를 들면 홈플러스는 11월1일 한우데이를 맞아 한우 할인 행사에 나서는 것으로 이 시기를 이용하면 한우를 최대 50%까지 저렴하게 구매할 수 있다. 전국 119개 점포에서 '유명산지 한우 직송전'을 열며 경북 상주·문경, 전남 장흥 등 유명 산지에서 직송해 DNA 검사를 마친 '홈플러스-농협 안심한우 1~1+등급'을 최대 35% 할인 판매한다.
(4) 다양성 추구자
가격촉진이나 흥미를 유발할 수 있는 판촉 프로그램을 제공해 주어야 한다. 쿠폰, 할인, 콘테스트, 프리미엄이 효과적이다. 예를 들면 홈플러스는 전국의 고속도로 진입로와 터미널, 공항 등과 인접한 점포에서 설 귀성차량 무상점검과 경품 이벤트 행사를 실시하였다. 무료 점검 항목은 배터리 충전상태와 엔진, 브레이크 오일, 냉각수와 워셔, 부동액 등이며, 부품교체나 보충이 필요할 경우 상품 구매 시 무료 장착서비스도 제공하였다. 또 홈플러스 매장에서는 행운의 다트 던지기와 제기차기 등 경품 이벤트를 개최하였다.
4) 가격이 민감한 소비자에 대한 판매촉진 전략
할인, 반환, 쿠폰 등을 지속적으로 활용하는 것이 중요하며 보너스 팩이나 특별패키지 등의 부수적인 제품의 제공도 효과적이다. 예를 들어 홈플러스는 10월 24일 '사과 데이'를 전후로 21일부터 27일까지 다양한 종류의 국내산 사과를 최대 35% 할인 판매하였다.
5) 비사용자에 대한 판매촉진 전략
접촉기회를 부여하기 위해서 샘플링을 제공한다거나 경품, 특별패키지, 프리미엄 등의 매력적인 판촉을 통해 제품가치를 부가하는 것이 중요하다.

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