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저관여 / 감성
1. 서울우유 (사랑한다면... 편)
광고의 포지셔닝 / 메시지 전략 (benefit/user)
- 칸느 광고제에 출품되었던 위의 서울우유광고와는 달리 감성에 적극적으로 공격적으로까지 소구하는 이 광고는 흔히 있을법한 가족사의 여러단면을
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모델이나 화려 한 영상 등으로 자극하는 광고들에 비해 신뢰도가 높다는 점에서 각광받고 있다. 따라서, 친근함과 신뢰성을 중요시하는 기업이미지 광고나 고관여 제품군에서 선호하는 광고형태라고 보여 진다. 저관여 제품의 경우 친밀함,
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모델의 선정에 있어서 비교적 소비자들에게 긍정적인 태도가 형성되어 있는 모델의 선정이 중요하다. 앞서 살펴본 일치성 이론의 측면에서 소비자의 부정적인 태도보다 강하게 어필할 수 있는 긍정적 태도를 가진 모델의 선정이 중요하다.
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모델
고관여 제품군 vs. 저관여 제품군
고관여 제품군
주택, 보험, 보석, 의료서비스,
집, 가구, 전자기기
저관여 제품군
세면용품, 주방용품
담배, 맥주 등 기호 식품
스낵류, 간편 식사류
여가 매체
→ 스타마케팅 이 두드러짐
저관여
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모델이다. 구매동기를 기준으로
상품들을 4개 그룹으로 분류하고 있다.
(2) 구매 결정 유형
인간의 좌뇌인 이성적 사고와 인간의 우뇌인 감성적 사고를 기준으로 4개 상한으로
구분한다. 즉, 이성, 감성, 고관여, 저관여로 구분되어 있다.
(3)
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모델과 의존한 자극적인 광고보다 차량의 기능중심의 광고를 원하고 있다.
준중형차에 대한 기대 사항
- 심플한 디자인, 다양한 색상, 보다 넓은 실내
- 차 광고는 연예인이 등장하는 것보다, 기능과 차이점 등을 부각시켰으면 좋겠 다고 하였
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모델은 전문가라야 믿을 수 있다, 장문의 주장 메시지가 확실한 설득효과를 가져온다 등과 같은 기존의 설득커뮤니케이션의 관점 이외에 브랜드 심벌이 미치는 강력한 광고효과가 존재한다는 것이다. 특히 고관여 상황보다는 저관여 상황과
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모델이란 제품을 구매할 때, 제품의 본질적인 정보보다는, 광고의 모델, 이미지, CM송 등 제품의 본질적인 것과는 상관없는 주변적인 정보들에 의해 제품을 구매하게 된다는 모형이다. 이러한 모형은 주로 가격이 저렴한 저관여 제품들에게 적
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모델로 보아(젊고 신선함의 이미지)를 내보냄 주변 단서에 집중하는 저관여 소비층으로 하여금 목표일치성을 높게 지각시킴 즉, 소비자는 자신의 욕구 또는 환기 된 동기와 관련성이 높아짐으로 인해 광고에 주의를 기울이게 된다
기존의 소
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등)
*광고목표소비자층의 접근은 위의 순서(1 2 3)로 접근하는 것이 일반적이다. 1. 광고의 개념
2. 광고기획의 위치
3. 제품수명주기(PLC) & BCG matrix
1) 제품수명주기(PLC)
2) BCG matrix
4. FCB Grid Model
5. 일반적 목표소비자층의 설정방법.
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