스타벅스 커피 광고 마케팅 분석-커피시장 분석(시장환경,SWOT,STP,4P 분석),광고전략

소개글

스타벅스 커피 광고 마케팅 분석-커피시장 분석(시장환경,SWOT,STP,4P 분석),광고전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

■ 스타벅스에 대한 소개
● 스타벅스란?
● 스타벅스의 기존광고

■ 커피시장 분석
● 시장환경 분석
● SWOT 분석
● STP 분석
● 4P 분석

■ 광고전략
● 광고 목적
● 광고 컨셉
● 광고전략 수립

■ 광고에 대한 설명

■ 광고목표

본문내용

하는 가치는 단순한 커피가 아니라 ‘스타벅스’의 이미지이기 때문이다. 즉, 고객은 ‘스타벅스’의 커피를 마시고 매장에서 누군가를 기다리고 책을 읽거나 수다를 떨면서 ‘스타벅스’가 주는 이미지와 즐거움을 구매하는 것이다.
<스타벅스의 FCB grid 분석>
내 용
분 류
고관여 - 느낌(Feeling)
소비자 반응 모형
감정 - 인지 - 행동
광고효과 측정
행동 변화, 정서적 환기
예 산
8 ～ 12억
매 체
넓은 광고지면, 이미지 창출형
크리에이티브
광고실행적 요소, 임팩트
‘스타벅스’의 광고는 감정유발광고가 적당할 것이다. 타겟이 20대의 경제력이 있는 개성이 강한 여성이기 때문에 그들이 많이 보는 잡지를 통해 광고를 해야 할 것이다.( 예 : Vogue, 여성잡지 등)
잡지는 원하는 표적군을 상대로 광고를 할 수 있으며, 잡지를 구독하는 독자는 자신의 관심사항을 비용을 지불하고 구매하기 때문에 고관여 고객이다. 그리고 패션잡지의 경우 ‘스타벅스’의 표적고객이 주로 이용한다고 할 수 있다. 잡지 광고의 경우 비교적 가격이 저렴하고 표적 고객에게 장기간 노출시킬 수 있는 장점이 있다. 월간지의 경우 광고의 효과는 30일, 주간지는 일주일 정도 광고의 효과가 지속되기 때문에 표적 고객에게 잦은 반복 노출을 통해 표적 고객에게 인식될 수 있다.
○ 광고 커뮤니케이션 목표
앞에서 ‘스타벅스’의 분석을 통해 ‘스타벅스’가 주는 이미지는 편안하고 특별한 이미지라는 것을 도출할 수 있었다.
우리가 광고를 통해 말하고자 하는 것은, “바쁜 일상 속에서 즐기는 행복한 휴식”이다. 광고의 표적 고객인 20대의 능력 있는 여성은 직장 혹은 학교에서 적극적인 사람들이기 때문에 바쁜 삶을 살아간다. 그들이 바쁜 일상 후 보상받고자 하는 것은 편안한 휴식과 그를 통해 얻는 행복일 것이다. 그리고 그들은 그 행복을 얻기 위해 ‘스타벅스’에 가고 거기서 편안함으로 보상을 받는다. 우리는 이번 광고에서 ‘스타벅스’의 핵심 가치인 행복한 휴식과 ‘스타벅스’가 주는 특별함이라는 주제를 가지고 광고를 제작하려고 한다.
■ 광고제작물에 대한 설명
● 편안함
‘스타벅스’의 편안함의 가치를 전달하고자 한다.
스타벅스 매장 안, 한 여자가 앉아있다. 그녀 앞에는 노트북이 켜 있고 책이 올려져 있다. 옆에는 ‘스타벅스’ 커피가 놓여져 있다. 그녀는 아주 편안하게 인터넷을 하고 책을 보며 휴식을 취하고 있다. 이런 모습을 보는 것은 ‘스타벅스’에서는 흔한 풍경이다. 어딜 가나 삼삼오오 짝지어 있는 여자들의 모습을 보다가 ‘스타벅스’에서 이런 모습을 보면 의아해진다. ‘스타벅스’에 들어온 그녀들은 혼자서도 자유롭게 책을 읽고 신문을 보고 수다를 떨고 음악을 듣기도 한다.
‘스타벅스’에 들어오는 순간부터 그 곳은 단순히 향기로운 커피를 파는 곳이 아니라 그 향과 함께 편안함과 함께 뉴욕의 문화를 파는 곳으로 변화하는 것이다. 이처럼 위의 광고를 통해 혼자서도 편안하게 시간을 보낼 수 있는 이미지를 보여줌으로써 ‘스타벅스’만이 가진 편안한 이미지를 광고를 통해 나타내고자 했습니다.
● 특별함
사람들이 줄을 서면서까지 ‘스타벅스’커피를 마시려는 이유는 뭘까? 단순히 ‘스타벅스’ 커피의 맛 때문일까? 그것만은 아닐 것이다. 그건 바로 ‘스타벅스’라는 브랜드가 주는 특별함 때문일 것이다. 단순히 커피를 먹고 싶다는 것이 아닌 ‘스타벅스’의 커피를 먹고 싶다는 것이다.
광고를 보시면 한 여자가 화장대에서 화장을 하고 있다. 마스카라를 하고 있으며 화장대를 보면 귀걸이도 있고 목걸이도 있고 화장품, 예쁜 액세서리 함도 있다. 그리고 ‘스타벅스’ 커피가 있다. 이게 뜻하는 바는 무엇일까?
요즘의 20대 여성들은 자기를 표현하는데 적극적이다. 자기를 꾸미기를 좋아하고 자아개성도 강하다. 머리핀을 하나 사더라도 자기 취향에 맞는 것을 선택합니다. 자신의 가치관에 충실한데요. 핸드폰, mp3 등 갖가지 물건들은 그녀들을 나타내는 아이템이 된다. 그런 그녀들이 선택하는 것이 바로 ‘스타벅스’ 커피다. 그녀들은 ‘스타벅스’ 커피를 통해 자신들을 표현하는 것이다. 그래서 여성들을 나타내주는 화장품, 악세사리, 등등 그 여러 가지 들 중에 ‘스타벅스’ 커피가 있다는 것을 나타내려고 했는데요.
최근 된장녀 논란이 있었지만 그것 역시 사치의 풍조로만 볼 것이 아니라 다른 것보다 자신이 가치 있다고 생각하는 것에 대한 충실한 표현이라고 볼 수가 있다. 앞에서 말한 자신의 가치관에 충실한 것이라고 할 수 있다. 내가 ‘할리스’ 커피를 마신다, ‘커피빈’ 커피를 마신 다가 아니라 ‘스타벅스’ 커피를 마신다고 그녀들은 표현하는 것이다. 그렇다면 그들은 커피를 통해 무엇을 표현하고 싶은 것일까? 그녀들이 보여주고자 하는 것은 ‘스타벅스’가 주는 특별함을 느끼고 더 나아가 그걸 통해 사람들에게 자신을 투영시켜 보여주고 싶기 때문일 것이다.
■ 광고의 목표
우린 이 광고를 통해 몇가지 목표 달성을 기대하고 있다.
첫째, 브랜드 이미지의 강화이다. 광고의 메시지를 통해 브랜드의 긍정적 인지도를 확대 - 강화시켜 소비자의 인식을 좋게 만들 것을 기대하고 있다.
둘째, 매출의 증대다. 광고를 통한 고객의 유지 및 확보를 통해 수익 증진 및 지속적 발전을 목적으로 한다. 지금 ‘스타벅스’는 커피전문점 시장에서 시장점유율 40%, 매출액 912억원으로 시장 선두기업이다. 하지만 시장의 성장 가능성은 크고 이를 지속적으로 발전시키기 위해서는 새로운 잠재고객의 유치가 필요하다. 기존의 적극적인 충성 고객만으로는 시장 성장에 한계가 있기 때문에 기존의 마케팅 활동에 더해 메시지 전달범위가 큰 광고를 통해 비이용 고객에게 접근하고자 함이다.
즉, ‘스타벅스’를 인지만 하고 있는 고객에게는 호감을 주고 호감은 있지만 충성도가 상대적으로 떨어지는 고객에게는 브랜드 애호로 강화하는 것이다. 이를 통해 시장의 규모를 키우고 매출액을 10% 정도 향상 시켜 1,000억원 대의 매출을 목표로 한다.
셋째, 고객 충성도를 강화하는 것이다. 기존에 ‘스타벅스’의 고객들의 경쟁업체로의 이탈을 방지하고 만족도를 높여주고 충성 고객을 넘어서 ‘스타벅스’ 전도사 역할을 바래본다.

키워드

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