[국제마케팅]오리온 초코파이의 중국진출 전략

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1) 초코파이의 탄생
2) 초코파이의 중국 진출 성장과정
3) 초코파이의 4P 전략
4) 초코파이의 STP 전략
5) 초코파이 향후 전략

Ⅲ. 결론

본문내용

서부 시장은 소수 민족들로 구성되어 있어 외부 사람들에 대한 접대를 잘하며 순박한 소비자로 구성되어져있다.
소득 수준은 낮지만, 소비수준은 높은 편이다.
6)내륙시장
내륙시장은 인구 2억에 연간소득 RMB 2,367 정도이다. 최대 인구가 분포되어 있는 내륙시장은 대부분이 농촌지역으로서 낮은 소득 수준으로 품질보다는 저가 상품을 선호하는 경향이 뚜렷이 나타난다. 또한 자체적인 보급망이 존재하기 보다는 베이징, 상하이, 광저우 시장의 중간 지점에 위치한 관계로 위의 사장 제품에 의존하여 소비하는 성향을 보인다.
이러한 6대 시장을 기준으로 당시 제과 유통망은 크게 두 가지 형태로 분류된다.
첫째, 중국 내 상류층을 대상으로 하는 유통망인데 이는 세계 유명 브랜드 제품을 대상으로 했으며, 홍콩의 자회사 , 대형수입도매상을 Sole agent 형태로 운영하고 있었다. 상류층을 대상으로 하는 만큼 High quality, High price를 유지하며 중국 자체 유통망을 구축, 고급 유통시장에 직접 진출 하는 형태를 띠고 있었다.
둘째, 일반대중을 대상으로 하는 유통망이다. 해외 Local brand 제품을 대상으로 하고 있었으며 저렴한 가격과 Good quality를 지향하고 있었다. 통관 방법으로는 홍콩에 인접한 신토우 등 경제 특구의 면세 수입권을 활용한 면세통관을 하고 있었으며 전국각지의 다양한 소매상에 제품을 공급하고 있다.
②시장 선점 및 목표시장 선택
중국에서 가장 핵심이 되는 시장은 단연 상하이 시장이다. 정치적 , 경제적, 문화적 중심이 되는 상하이는 중국 진출을 모색하는 해외 유수기업의 투자 제일 지역으로 항상 고려되어 왔다. 이 도시는 1억 2천만의 인구와 전문적, 고 소득직이 밀집된 지역으로 높은 소비력을 보유하고 있다. 또한 유통망, 비즈니스 인프라가 잘 구축되어 초기 투자 및 위험부담이 적고 안정적인 출발을 할 수 있는 지역이다.
그러나 이미 나비스코, 롯데 등과 같은 전세계 수많은 경쟁 기업들이 진출해 있는 상황이다. 동양제과는 경쟁이 심하고 포화되어 있는 시장을 선택하는 것 보다는 새로운 시장 개척을 통해 선택한 곳이 바로 베이징 시장이다. 베이징 시장은 지경의 특성상 규격화 성향이 강해 케이스 포장 제품 선호하는 경향이 뚜렷하다.
이에 반해 상하이는 조심스럽고 치밀한 소비성향으로 일매 단위 제품을 선호하는 성향이어서 잠재적 시장 발전 가능성은 북경시장이 한층 더 높다고 동양제과는 판단하였다. 1995년 3월부터 북경 중심가에 오리온 초코파이 대형 입간판을 설치하는 등 공략 지역 진입에 대한 준비를 해오고 있었다. 동양 제과는 북경 인근 랑방에 현재 생산 거점을 마련하기로 하고 합작 법인인 오리온 식품유한공사를 설립하였다. 중국 내에 공장을 설립한다는 것은 생산 거점으로서의 의미 이상을 가진다. 제과업계의 경쟁력은 ‘브랜드 자산’, ‘브랜드 가치’에 의해 결정되어 진다. 당시 중국에서 브랜드 파워를 강화하기 위한 방법으로 세계의 유명 제과사들이 취한 전략은 현지 직접투자였다. 대부분의 외국 제과회사는 수출보다는 투자진출이 브랜드 파워를 강화하는데 효과적이라는 것을 인식하면서 1990년대 초반을 기점으로 중국에 대한 직접투자를 강화해 나가기 시작했다. 유통경쟁력 유지와 브랜드 파워의 강화를 이끌어 내는 가장 최선의 방법으로 현지 투자가 대안으로 제시될 수밖에 없었다. 브랜드 자산 구축을 위한 노력과 동양제과의 對중국 장기투자전략이 맞물려 OFC라는 현지법인이 탄생하였고, 랑방 공장 준공은 오리온 ‘초코파이’의 브랜드파워 강화 및 경쟁력 강화를 위한 실질적 행동이었다.
③ 포지셔닝 - 제품의 고가격과 맛을 무기로 고급화를 지향
오리온의 중국시장에서의 초코파이 전략은 고가전략이다. 오리온은 초코파이를 비싸더라도 현재의 품질을 유지하겠다는 전략을 사용하였다. 즉, 한국에서의 가격을 그대로 중국시장에 적용할 경우 환율차로 인해 중국소비자들에게는 비싼 제품이 되어버리지만 자사의 품질정책에 따라 인위적으 가격을 낮추지는 않은 것이다. 이것은 초기 진출이 보따리 상인들에 의해 이루어지고, 이 과정에서 초코파이의 가격이 비싸게 거래되면서 자연스럽게 고가의 이미지를 구축했기에 가능했던 것이다. 이와는 반대 전략을 사용했지만 그다지 성공을 거두지 못했던 나비스코의 전략과 비교된다. 나비스코는 중국시장에 들어오면서 저가의 원료와 포장재들을 사용하면서 가격을 낮추는 전략을 사용하였으나, 이는 소비자들에게 크게 호응을 얻지 못하였다.
5) 초코파이 향후 보완점
① 중국 현지뿐만 아니라 베트남 등 여러 곳에서 다양하게 나타나고 있는 초코파이의 유사품 문제를 해결해야 한다. 이러한 유사품은 낮은 가격으로 덤핑 등 문제를 일으키고 있으며 이 로 인해 브랜드 이미지 훼손과 유통질서 파괴를 부추기고 있다.
② 브랜드와 소비자는 불가분의 관계이다. 브랜드가 성공하기 위해서는 소비자의 마음을 헤아 려야 한다. 소비자들을 생각하는 마인드를 가지고서 브랜드를 키워나가는 전략을 일관되고 지속적으로 유지해서 세계를 아우르는 장수 브랜드로 키워 나가야 한다.
Ⅲ. 결론
오리온 초코파이는 한국에서 뿐만 아니라 중국에서도 높은 시장 점유율을 갖기 위해서 쏟았던 수많은 노력과 전략 중에서 가장 이목을 끌었던 것은 바로 정(情)이라는 콘텐츠이다. 정에 약한 한국인의 특성을 고려하여 광고만으로 매출액을 높일 수 있었던 오리온 제과의 광고 전략과 같은 맥락으로의 ‘친구’라는 이미지로 중국인의 소비자를 움직이게 한 광고 또한 흥미로웠다. 소비자에게 거부감 없이 다가가 브랜드를 인식시켜 준 좋은 예였던 것 같다.
이러한 광고가 소비자에게 오리온 제과의 초코파이에 대해 확실한 브랜드 인지를 하게 한 건 사실이다. 하지만 한편으로 이러한 브랜드 네이밍 때문에 오리온 초코파이가 갖고 있는 고유의 맛, 질, 그리고 오리지널이라는 특수성을 잘 살리지 못하고 있다는 지적을 하고 싶다. 동일하고 비슷한 제품들이 쏟아지는 제과 시장에서 오리온 초코파이만이 초코파이의 ‘원조’이며 소비자들의 욕구를 충족시키기 위해 업체에서는 어떠한 노력을 하고 있는지 보여줄 수 있는 또다른 계기들이 마련되어야 한다고 생각한다.

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