스타벅스의 마케팅, 성공사례, 마케팅전략, 성공전략, 경영전략분석, 국내 진출과 경영전략 및 차별화 전략 총체적 조사분석

목차

서론
스타벅스 - 커피가 아닌 감성을 팔다

본론
- 스타벅스 커피 전문점의 탄생 배경
- 글로벌 기업 정의 및 국제화 단계모델
- 해외 시장 진입방법
- 스타벅스의 글로벌기업화 분석
- 스타벅스 커피 전문점의 장점
- 스타벅스 커피 전문점의 단점 및
해결방안
- 경쟁사 및 차별전략

결론
-글로벌기업으로서 스타벅스의 방향

본문내용

르는 소리, 커피가 그라인딩 되는 소리 등등… 매장 내에서 날 수 있는 커피에 관련된 모든 소리를 최대한 강조, 고객들이 커피 문화를 느낄 수 있도록 하고 있다. 한편, 고객들의 후각을 자극하고 매장에서 커피 향을 물씬 느낄 수 있게 하기 위해 스타벅스는 매일 아침 매장 오픈 전 원두를 그라인딩 해 커피향이 매장 전체에 퍼질 수 있도록 하고 있다. 또 전매장 금연을 실시하고 있으며 인공향이 나는 커피나 향이 강한 음식물도 판매하지 않는다. 특히 지난해에는 ‘향기 마케팅’이 인기를 끌었는데, 여기에 대표적인 사례로 꼽힌 것이 스타벅스 삼성병원점이다. 지난 2002년 5월에 오픈한 스타벅스 삼성병원점은 20평 규모의 키오스크 매장으로 1층 로비 입구에 자리하고 있다. 병원 로비에 들어선 커피전문점 1호로도 기록되고 있는 삼성병원점은 병원 입구에 들어선 사람들에게 소독약 냄새 대신 향기로운 커피향을 느낄 수 있는 색다른 경험을 제공해 화제가 됐다.이 외에도 스타벅스는 지난해 외환은행, 삼성 리빙플라자와의 제휴를 통해 샵인샵 진출을 활발히 했는데 이런 독립공간에서 커피향을 전파해 후각을 자극, 고객을 유입시키는 마케팅을 꾸준히 진행할 방침이다. 마지막으로 촉각이다. 스타벅스는 고객들의 손안에 있는 컵이 따뜻하게 느껴질 수 있도록, 고객들의 손이 가는 모든 곳에서 편안함을 느낄 수 있도록 의자의 스타일이나 진열대의 모서리, 마루결 구조, 청결까지 세심하게 신경 쓰고 있다. 특히 스타벅스 전 매장에는 ‘커피스토리’라고 하는 별도의 진열대가 구비돼 있는데, 여기에 커피 원산지에서 생두가 재배되는 과정에서부터 로스팅 되기까지의 스토리를 게시해 놓았으며 각 스토리별 생두와 원두도 함께 진열해 놓았다. 로스팅하지 않은 연두빛깔의 생두와 로스팅 단계별로 색깔이 각각 다른 원두를 진열해 놓아 고객들의 호기심을 자극, 이를 마음껏 만져볼 수 있도록 해 놓았다. 고객들은 이를 통해 자신이 마시는 커피를 촉각을 통해서 느끼고 체험할 수 있으며, 자신이 마시는 커피에 대한 정보를 습득할 수 있다.
결론
-글로벌기업으로서 스타벅스의 방향
스타벅스 커피 산업은 생태/환경적 관심이 지대함을 표명하면서 그들의 산업의식이 매우 인본적임을 드러낸다. 그런데 2003 년 6월 14일 <시애틀타임즈>(The Seattle Times)에 "소송이 걸려있는 스타벅스의 계획"(Lawsuit takes aim at Starbucks Plan)이라는 제목의 기사는 스타벅스 커피의 진원지인 시애틀(Seattle) 근처에 아름답고 자그마한 섬도시 머서 아일랜드(Mercer Island)에서 1800 스퀘어 평방의 스타벅스 커피점이 14줄의 자동차 라인을 갖춘 대형 드라이브 쓰루(drive-through)의 형태로 들어선다는 뉴스를 실었다. 바쁜 아침시간에 운전하면서 잠시 커피와 맛스런 쿠키를 즐겨 찾는 미국인을 타겟으로 한 사업전략이다. 그러나 이 부지는 근처에 247가구의 아파트가 있고, 소형상점과 지하 주차장이 있는 곳이기에, 스타벅스의 건설계획은 주변 환경에 적지 않은 공해의 요소로 작용하게 된다.
한편, 하워드 슐츠는 고정 관념에서 탈피해 커피 산업을 새로운 시각에서 정의하였다. 미국의 커피 산업이 사양 산업으로 전락하고 있을 때, 그는 고급 커피에 대한 소비자들의 잠재 욕구를 발견하였고, 단순히 커피만 팔기보다는 커피와 함께 이국적 분위기와 친절한 서비스를 통한 로맨틱한 만남의 장을 제공하는 새로운 사업을 고안하였다. 게다가 2-3년간은 생태학적, 환경적 관심이 지대함을 표명하면서 그들의 산업의식이 매우 인본적임을 드러낸다. 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 자사의 마크가 찍힌 종이컵이 거리에 널리 있는 것을 보고 재활용이 가능한 컵을 개발하기 위해 수백만 달러의 연구개발비를 아낌없이 투입하였으며, 스타벅스가 만든 플라스틱 컵이 아이들의 건강에 안 좋을 수 있다고 하면서 자체적으로 리콜을 실시하기도 했다. 이렇듯 스타벅스는 정보망이라는 극도의 기술 첨단화를 아늑한 분위기로 흡수하면서도, 생태보존의 기업윤리를 가지고 있는 기업으로 자타가 공인하는 회사이다. 그런데, 왜 난데없이 시애틀 남쪽, 평화롭고 환경친화적인 섬도시 머서 아일랜드에서는 굳이 환경보존과 그 시스템을 깨면서까지 스타벅스는 드라이브 쓰루를 고집하는 것일까? 환경오염이 심각한 우리나라에서도 스타벅스 커피 회사와 환경보존 정책의 아이러니를 숙지하지 않을 수 없을 것이다. 또한 미국의 MSNBC방송은 스타벅스와 네슬레 등 커피 관련 글로벌 기업들이 유례없는 호황을 누리고 있는 것과는 대조적으로 소규모 경작에 의존하는 원산지 주민들은 생존의 위기에 처해 있다고 보도한 바 있다. 커피산업으로 생기는 이익의 90%가 유통ㆍ소매업자들의 주머니에 들어가는 왜곡된 산업구조가 근본적인 문제라고 지적하면서 실제로 소매가격은 5년간 평균 27% 떨어졌는데도 불구하고 커피 경작 주민들의 수입은 5분의 1로 줄어든 것이다. 중앙아메리카에서만 54만 명에 이르는 원산지 주민들이 일자리를 잃었으며 멕시코, 인도네시아, 브라질 등 커피 원산지 주민들의 피폐해진 삶은 스타벅스 그늘 아래 더욱 어두워지고 있는 실정이다. 커피를 생산하는 이들이 커피를 따서 하루 동안 손에 쥐는 돈이 고작 스타벅스의 ‘더블 라떼’ 값보다 적은 2달러 미만에 불과하다는 현실을 놓고 볼 때 스타벅스의 대량 경작에 따른 공급과잉으로 국제 원두 가격이 사상 최저 수준으로 떨어지게 된 원인 또한 현 스타벅스가 숙지해야할 당면 과제가 아닐까 싶다.
지금까지 국내에 진출한 글로벌기업인 커피 전문점 스타벅스에 대해서 알아보았다. 글로벌 기업 중 전문점으로서 세계 기업 브랜드를 1위에 우뚝 선 스타벅스가 더 이상 올라설 곳은 없다. 하워드 슐츠의 기업 경영 방침과 스타벅스 자체에 부여된 가치는 기업의 윤리적인 면에서나 사회적인 면에서 그 이상의 진가를 능가할 기업은 없으리라고 생각된다. 하지만 위에서도 밝힌 바 있는 스타벅스 스토어의 계속 된 확장은 스타벅스를 지지하는 사람들에게서 우려의 목소리를 자아내고 있다. 앞으로 스타벅스는 글로벌기업으로서 기업이 본래 추구하던 방향에서 벗어나지 않도록 힘을 기울여야 한다.

키워드

스타벅스,   국내,   국외,   진출,   전략,   경영,   경제,   차별화