한국 커피의 역사, 유래, 마케팅 전략, 경영 전략, 사업, 시장현황, 변화, 특징, 현황, 사례, 마케팅 관리, 역할, 기법, 시사점, 나의견해, 조사분석

목차

1. 들어가며

2. 본론
2-1. 도입기 - 동서식품 ‘카누’
⓵ 제품소개
⓶ 마케팅 전략

2-2. 성장기 - 남양유업 ‘프렌치카페 카페믹스’
⓵ 제품소개
⓶ 마케팅 전략

2-3. 성숙기 - 동서식품 ‘맥심 모카골드’
⓵ 제품소개
⓶ 마케팅 전략

2-4. 쇠퇴기 - ‘로즈버드 커피믹스’
⓵ 제품소개
⓶ 마케팅 전략

3. 결론


* 참고문헌 및 자료 출처

본문내용

점유율은 급속도로 상승하고 있으며, 단시간에 여러 고객층을 확보하는 것이 가능했다.
유통
동서식품은 이미 맥심골드로 커피시장 내에서 최고의 점유율을 지니고 있으며, 인스턴트 커피시장에서 1등 기업으로 자리 잡고 있다. 그에 따라 이미 엄청난 유통망을 확보하고 있으며, 그 결과 카누는 일반 도입기 상품과는 다르게 여러 대형마트 및 동네 마트 등에서 쉽게 볼 수 있다. 또한 진열위치도 소비자가 쉽게 볼 수 있는 곳에 위치시킴으로써 제품 홍보와 동시에 여러 소비자들의 구매 욕구를 상승시키고 있다. 위의 사진은 광천 이마트에서 직접 찍은 사진으로, 커피 시장의 중심에 카누를 위치시킴으로써 소비자의 이목을 이끌어내는 것을 확인할 수 있다.
성장기 제품 : 남양유업 프렌치카페 카페믹스
1. 제품소개
남양유업은 카페믹스 이전에 ‘프렌치카페-악마의유혹’이라는 냉장보관용 커피를 출시해 커피시장에 진출한 바 있었다. 하지만 점점 커피가 대중화되면서 시장이 커짐에 따라 인스턴트커피를 출시해야겠다는 생각을 하기 시작했다.
남양유업은 1년여의 연구과정을 거쳐 인스턴트커피에서 우유의 역할을 하는 카제인나트륨을 빼고 생우유의 크리머를 첨가하는 기술을 개발해냈다. 뿐만 아니라 유업계 최초로 포장 시 제품 낱개마다 질소 충전하는 신기술을 도입해 제품의 산패(산화) 방지를 통한 아라비카 커피믹스의 고급스러운 풍미를 소비자들이 최대한 만끽할 수 있도록 했다. 이는 남양유업이 반세기 동안 분유와 우유제품을 생산하며 쌓아온 노하우가 있었기 때문에 가능한 기술이었다.
그 결과 성공적으로 프렌치카페 카페믹스를 시장에 내놓게 되었고 지난 25년간 동서식품 '맥심' 1위-한국네슬레 '테이스터스 초이스' 2위로 양분된 커피믹스 시장의 판도를 3강으로 재편함은 물론 출시 6개월 만에 대형마트 기준 10% 이상의 판매 점유율로 네슬레를 제치고 국내 커피시장 2위에 올랐다. 프렌치카페 카페믹스는 현재 월 130억 원 이상의 매출을 올리고 있으며 올해 누적 매출 950억 원을 넘어섰다.
프렌치카페의 차별화 전략은 단연 뛰어난 품질력이다. 수 천 번의 시험 끝에 남양유업은 품질 안정화와 고유의 우유 맛을 재현해 낸 진한 크리머의 개발에 성공하고 특허출원까지 획득했다. 검증된 품질을 광고 문구에 사용하며 각종 방송매체는 물론 신문이라는 이성적인 소구가 가능한 매체를 활용하여 프렌치카페믹스의 핵심 컨셉트인 ‘화학적 합성품인 카제인나트륨을 안 썼다.’는 사실을 꾸준히 알려온 결과 소비자의 대부분이 이 사실을 인지하게 되었다.
@ 현재 이 제품은 어떠한 전략들을 사용하고 있는가?
제품적 측면 : 기존의 인스턴트커피에 우유의 역할을 해오던 카제인나트륨을 빼고 생우유 크리머를 사용한 제품으로써, 맛은 물론 건강까지 생각하는 뛰어난 품질을 무기로 시장에 진출했다. 더불어 낱개마다 질소충전을 하는 기술까지 가미해 개봉 시까지 맛을 지켜주는데 성공하여 소비자들의 만족도를 높였다.
경쟁자 : 30여년동안 커피믹스 시장의 2위자리를 지키던 한국네슬레를 출시 6개월만에 밀어내는 저력을 보여주고 있다. 또한 동서식품의 ‘맥심’과 한국네슬레의 ‘테이스터스 초이스’와 함께 3개 제품의 블라인드 테스트 결과로 당당히 1위를 차지하며 맛이 검증되었다. 또한 비슷한 시기에 ‘칸타타 커피믹스’도 출시되었지만 남양유업의 유통력과 품질력이 워낙 뛰어나 칸타타 커피믹스의 출시 사실 조차 모르는 소비자들이 많다.
가격 : 성장기 제품은 주로 시장침투가격, 즉 저가격 전략을 펼치는 데 반해 프렌치카페는 고품질의 인스턴트커피라는 점을 강조함으로써 경쟁제품보다 다소 비싸다. 비록 큰 차이는 아니지만 (약간의 차이로) 고가격 전략을 내놓았다. 다소 비싸다 하더라도 프렌치카페의 맛과 건강 두 측면 모두에서 만족한 소비자가 늘어나면서 시장 점유율을 점차 늘려가고 있다.
촉진광고 : 프렌치카페는 각종 방송매체를 통해 광고를 하는데 그 첫 대사로 “하루종일 커피를 달고 사는 당신” 혹은 “눈뜨면 커피부터 찾는 당신”등을 삽입해 커피를 즐겨 마시는 소비자들의 이목을 집중시킨 다음 “카제인나트륨이 좋을까? 우유가 좋을까?”라는 광고 문구를 제시하며 건강을 생각한 제품이라는 것을 강조해 “프림까지 좋은 커피”라는 단 한마디의 광고문구로 제품의 특징을 알리는 것은 물론 제품의 장점까지 홍보했다. 광고모델로는 배우 김태희와 강동원을 내세우며 인지도를 높이는데 기여했으며 후에는 ‘김태희 커피’ 혹은 ‘강동원 커피’라고 알려져 더 빠르게 구전의 효과를 볼 수 있었다.
유통적 측면 : 성장기 제품의 유통적 특징은 집중적 유통으로 성장기에서 성숙기로 접어들기 위해 최대한 많은 곳으로 유통을 시켜야 한다. 또한 매장 내에서의 배치도 소비자들의 눈에 띄기 쉬운 곳으로 진열해두어야 하는데 직접 대형마트에 찾아가 본 결과 프렌치카페는 눈에 띄는 곳에 주로 진열해놓았다. 프렌치카페의 모회사인 남양유업의 막강한 유통력을 바탕으로 각 대형마트에는 기본, 주요 매장에는 모두 눈에 띄기 쉬운 곳에 진열을 해두었다. 반면 경쟁사인 한국네슬레의 테이스터스 초이스는 눈에 잘 띄지 않는 곳에 진열되어 있었다. 남양유업의 막강한 유통력에 밀려 마치 숨은 그림 찾기를 하듯 손쉽게 찾을 수가 없었다.
판매촉진 측면 : 위 사진에서도 알 수 있듯이 요즘 많은 기업들이 사용하고 있는 판매촉진 측면으로 1+1행사가 주를 이루고 있다. 뿐만 아니라 성숙기로 접어들려는 노력으로 소비자들의 이목을 집중시키는 행사 또한 벌이고 있다. 대표적인 예로 대형마트 내에서 하고 있는 시음회가 바로 그것이다. 커피믹스를 사용하여 바로 커피를 끓일 수 있는 기계를 도입하여 시음회를 하고 있었다. 이 모습도 카메라에 담고 싶었지만 마트 측에서 거부하여 찍을 수는 없었다. 대형마트 등에서 하고 있는 판촉행사 외에 남양유업 회사 자체에서도 다양한 이벤트를 하고 있는데 이것은 프렌치카페 홈페이지에서 직접 확인할 수 있다. 홈페이지에서 퀴즈이벤트, CF스크랩이벤트, 댓글체험단 등의 이벤트를 하고 있는데 각각 당첨자에게 고가의 경품을 지급하는 방식으로 소비자들의 참여를 도모하는 동시에 관심과 이목을 집중시키는 역할 또한 하고 있다.

키워드

한국,   커피,   역사,   유래,   마케팅,   전략,   경영,   커피믹스