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소개글

[기업상표][기업브랜드]기업상표(기업브랜드)의 중요성, 역할, 기업상표(기업브랜드)의 보호, 기업상표(기업브랜드)의 통합, 기업상표(기업브랜드)의 가치제안, 기업상표(기업브랜드)의 해외마케팅, 향후 기업상표(기업브랜드)의 과제 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기업상표(기업브랜드)의 중요성

Ⅲ. 기업상표(기업브랜드)의 역할

Ⅳ. 기업상표(기업브랜드)의 보호
1. 브랜드(brand)는 가치(value)를 지닌다
2. 상표법적 입장

Ⅴ. 기업상표(기업브랜드)의 통합
1. 브랜드 통합의 의미
2. 기업관점에서의 브랜드 통합
3. 종업원 관점에서의 브랜드 통합
4. 소비자 관점에서의 브랜드 통합

Ⅵ. 기업상표(기업브랜드)의 가치제안
1. 기능적 이익
2. 정서적 이익
3. 자아표현적 이익

Ⅶ. 기업상표(기업브랜드)의 해외마케팅
1. 자사 브랜드를 통한 해외 시장 진출 방안
2. 철저한 해외시장 조사
3. 광고를 통한 브랜드 자산 구축
4. 해외 유통망 구축
5. 해외 마케팅 체제구축과 현지화

Ⅷ. 향후 기업상표(기업브랜드)의 과제

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

팅 체제의 현지화가 필요하다. 이와 같은 마케팅 체제의 현지화를 통해서 현지 소비자의 만족을 배가 시킬 수 있고 현지 마케팅 비용을 절감시킬 수 있다. 따라서 광고 대행사의 경우 마케팅 체제의 현지화를 위한 정보를 우리 기업에게 제공할 수 있어야 한다.
Ⅷ. 향후 기업상표(기업브랜드)의 과제
브랜드 플랫트폼은 브랜드 비전(brand vision), 브랜드 미션(brand mission), 브랜드 퍼스낼리티(brand personality), 브랜드 포지셔닝(brand positioning) 그리고 브랜드 핵심영역(brand compe-tence)등으로 구성되어 있다.
첫째 브랜드 비전이란 브랜드 플랫트폼의 핵심 내용으로 소비자들과 내부종사자들에게 중장기적으로 전달하고자 하는 브랜드의 존재 이유를 의미한다. 왜 삼성이 존재해야 하나, 소비자들에게 어떤 의미를 주고 있는가, 왜 SONY가 존재해야 하나, SONY는 소비자들에게 어떤 가치를 전달하는가 등 브랜드의 핵심 과제가 브랜드 비전으로 표출되어야 한다.
둘째 브랜드 미션이란 브랜드 비전을 실천하기 위한 실행의무이다. 브랜드 비전을 구현하려는 구체적 사명을 의미하는 것으로 브랜드 비전을 달성하기 위한 구체적 행동지침을 설정하지 않으면 안된다. 브랜드 비전과 브랜드 미션은 서로 연결된 브랜드의 철학적 가치로 총괄할 수 있다. 브랜드 비전이 형이상학적 가치체계라면 브랜드 미션은 실행적, 행동적 가치체계라 볼 수 있다.
셋째 브랜드 퍼스낼리티는 그 브랜드만이 고유하게 지니고 있는 개성 또는 품격을 의미한다. 사람도 각각 개성이 있듯이 브랜드도 각각의 특징적 개성을 가져야 한다. 브랜드 퍼스낼리티는 브랜드 아이덴티티의 근거가 될 뿐만 아니라 브랜드 차별화의 원천으로 파악되어야 한다.
NIKE와 adidas가 서로 다른 개성이 있고 SONY와 PHILIPS가 서로 다른 개성을 갖고 있다. 삼성과 현대가 다르고 DJ와 YS가 다르다. 바로 이점이 브랜드 퍼스낼리티이고 그것 때문에 브랜드가 차별화 된다.
넷째 브랜드 포지셔닝 이라함은 브랜드를 소비자 마음속에 심어 주고자 하는 위치설정을 의미한다. 즉 소비자나 내부종사자의 마음속에 심어줄 브랜드 이미지 목표이다. 브랜드 포지셔닝은 시장과 소비자의 세그먼트 전략과 브랜드 포트폴리오 전략, 브랜드 확장전략 등과 깊은 관련이 있다. 현대 자동차의 예를 들자. EQUUS는 최고급 브랜드로서 제한된 고객을 목표로 하는 브랜드 포지셔닝을 겨냥하고 SONATA는 중상 브랜드로서 보다 넓은 시장을 겨냥하는 브랜드 포지셔닝을 설정하고 있다.
다섯째 브랜드 핵심영역이란 브랜드 플랫트폼의 가장 중요한 부분의 하나로서 브랜드의 정체성과 직결되는 개념이다. 그 브랜드가 표방하는 핵심 사업영역이 무엇인가. 그 브랜드가 잘 할 수 있는 핵심사업 역량이 무엇인가. 집중된 핵심 역량을 표방하는 브랜드가 가장 선명한 브랜드 아이덴티티를 가질 수 있고 그래서 극명한 브랜드 차별화를 가져올 수 있다. 브랜드의 핵심영역이나 역량이 많으면 많을수록 브랜드의 정체성이 희석된다.
특히 우리나라의 재벌기업들이나 중견기업들은 무역, 금융, 전자, 건설, 자동차, 생활용품 등 광범위한 사업영역을 갖고 있다. 각각 사업 영역마다 강점과 역량을 갖고 있다 하더라도 전체를 대표하는 브랜드는 희석된 정체성을 면하기 어려운 실정이다. 다양한 사업 영역을 대변할 수 있는 브랜드 플랫트폼은 본질적으로 불가능 할 수 있다.
우리나라의 재벌기업이나 중견기업도 분야에 따라 국제 경쟁력을 갖고 있는 사업영역들이 있다.
그 사업영역들을 묶을 수 있는 브랜드 플랫트폼이 설정되어야 할 것이고 그에 따라 경영 구조나 사업구조 개편에 브랜드 경영 중심의 브랜드구조 개편이 있어야 할 것이다. 그래야 세계 브랜드들과 경쟁할 수 있는 국제경쟁력을 갖게 될 것이다. 선진국 기업들은 브랜드 플랫트폼을 먼저 수립한 후 브랜드 경영을 하고, 우리나라 기업들은 사업을 먼저 시작한 후 브랜드를 나중에 생각해 보는 말과 수레가 서로 바뀐 경영을 하고 있다.
Ⅸ. 결론
거대한 자본으로 더욱 효율적인 시설을 갖춘 기업들이 규모의 경제를 기반으로 저렴한 비용에 대량 생산을 하게 되면서 제품의 판매가 훨씬 더 어려워지는 구매자 주도 시장이 된 것은 이미 오래전의 이야기이다. 여기에 기술혁신의 속도가 빨라지면서 정보가 더욱 중요한 가치를 띠게 되고, 생산 및 판매거점의 국제화에 가속이 붙게 되자 경영환경의 불확실 요소가 증대되었다. 기업 외부영업 측면에서는 강력한 경쟁자의 수가 증가함으로써 경쟁의 강도가 달라져 그야말로 죽고 죽이는 살벌한 싸움터가 형성되어 가고 있다. 이것은 IT기술 발달로 생겨난 많은 닷컴 기업들도 예외가 되지 않는데 우리나라 인터넷 인구는 1640만 명을 넘어섰으며, 이에 따라 국내 인터넷 산업도 도입기를 지나 본격적인 경쟁 단계에 돌입하고 있어 이제는 단순한 독창적인 아이디어나 첨단기술 만으로는 소비자의 주목을 끌 수 없을 뿐 아니라 그들의 마음을 사로잡을 수도 없게 되었다.
이러한 복잡한 환경은 브랜드의 역할이 더욱 커지고 있다는 것을 의미한다. 즉, 고객의 입장에서는 구매 대안은 많아지지만 이러한 혼란 속에서 평가를 손쉽게 할 수 있는 대체수단으로서 브랜드에 대한 신뢰성이나 친근성을 더욱 중요하게 고려하는 것이다. IMF이후 계속된 저성장 시대에는 비용절감(cost-down)방식의 마케팅전략이 필요했는데 그 대표적인 전략이 브랜드 확장 전략으로 신제품을 출시할 경우 초기 마케팅 비용을 최소화하고 기존 브랜드에 대한 충성도를 더욱 강화시킨다는 차원에서 효과적인 비용절감 마케팅전략이다.
참고문헌
김영학(2006) - 한국 기업 브랜드의 장수 비법, 엑설런스 코리아
이성학(2009) - 브랜드확장 시 기업브랜드신뢰가 확장제품 평가에 미치는 영향, 경희대학교
이지연(2001) - 기업브랜드의 확장전략, 고려대학교
이효복(2009) - 기업명성이 브랜드자산에 미치는 영향에 관한 연구, 한국외국어대학교
장영혜 외 1명(2009) - 기업브랜드의 경쟁관계분석, 한국산업경영학회
한우진(2007) - 기업 브랜드에서 제품 브랜드로의 전환 성과 분석, 경원대학교

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