소비자정보의 행동과학적 접근(소비자의사결정과정의 정보탐색행동, 소비자정보처리과정, 소비자정보탐색량 영향요인, 정보탐색행동)

소개글

소비자정보의 행동과학적 접근(소비자의사결정과정의 정보탐색행동, 소비자정보처리과정, 소비자정보탐색량 영향요인, 정보탐색행동)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

소비자정보의 행동과학적 접근(이론적 접근)

I. 소비자의사결정과정의 정보탐색행동

II. 소비자정보처리과정
1. 노출
2. 주의
3. 이해 또는 지각
4. 수용 또는 동의
5. 보유

III. 소비자정보탐색량 영향요인
1. 내적 정보탐색량 영향요인
2. 외적 정보탐색량 영향요인
1) 시장의 특성
2) 제품의 특성
3) 소비자의 특성

IV. 정보탐색행동 관련 주요 요인의 영향력
1. 문제해결방식과 정보탐색
1) 제한적인 문제해결방식(LPS)과 정보탐색
2) 포괄적인 문제해결방식(EPS)과 정보탐색
3) 일상적 문제해결방식(RPS)과 정보탐색
2. 관여도와 정보탐색행동
3. 제품품질의 특성과 정보탐색행동
1) 탐색재
2) 경험재
3) 신뢰재
4. 소비자의 위험인지도
5. 소비자의 구매 전 경험 및 지식 등의 특성

V. 참고문헌

본문내용

이 보통이다. 이 중 가장 중요한 변수는 관여도(involvement)이다. 관여도란 어떤 대상이 특정 상황에서 한 개인에게 관련된 정도 혹은 부적하는 의미의 정도를 뜻한다. 고관여 제품들의 구매는 포괄적 문제해결방식을, 저관여 제품들은 일상적 문제해결방식을 취한다. 다시 말해, 고관여 제품을 구매하는 경우 적극적인 정보탐색을 하게 되며, 저관여 제품의 경우 소극적 정보탐색을 하게 되는 것이 보통이다.
(3) 제품품질의 특성과 정보탐색행동
소비자가 구입하는 제품품질의 특성에 따라 정보탐색행동은 달라진다. 일반적으로 품질정보의 획득은 가격정보를 획득하는 것 보다 더 많은 비용이 든다. 이는 소비자들이 가격정보로부터 얻는 만족보다 품질로부터 얻는 만족을 더 기대함을 의미한다. 품질에 대한 정보는 제품의 특성에 따라 탐색과 경험의 방법을 통해서 이루어진다. 소비자가 탐색만을 통해서 가격 및 품질에 대한 정보를 얻을 수 있는 유형의 제품은 탐색재(search goods)라고 하며, 탐색하는 것만으로는 제품의 품질에 대한 정보를 얻을 수 없고 반드시 구매 후의 사용경험을 통해서 제품품질에 대한 정보를 얻을 수 있는 제품 유형을 경험재(experience goods)라 한다. 예를 들면, 가전제품 또는 참치 캔과 같은 제품은 소비자가 구매한 후 경험을 통해서 그 품질을 평가할 수 있으므로 경험재라고 한다.
1) 탐색재
탐색재 제품의 경우 소비자는 정보탐색을 통해 제품의 비교 평가가 가능하고 소비자가격에 대한 한계효용을 근거로 구매할 수 있으므로 소비자는 유리한 위치에 있게 된다.
2) 경험재
경험재란 소비자가 제품사용 후에야 그 특성을 평가할 수 있는 제품이다. 따라서 이 경우 소비자는 구매 전에는 제품의 질을 알 수 없고, 돈을 지불하고 사용한 후에야 한계효용을 평가할 수 있기 때문에 최적구매 선택하기 어렵다. 예를 들어 침대의 경우 구조, 재료, 견고성 등에 대한 정보는 구매 전에 알 수 있지만 그 침대가 얼마나 편안하고 안락한지는 그 침대 에서 자보고 난 후에야 최종평가를 내릴 수 있다. 소비자는 구매 전 경험제의 질을 평가할 수 없는 만큼 한계효용은 기업의 정보제공에 의해 과대 혹은 과소평가되어 최적구매에 도달할 수 없을 수도 있다. 소비자는 신제품 사용으로 인한 기대이익이 소비자가격보다 클 경우 신제품을 구매하게 된다.
3) 신뢰재
신뢰재(credence goods)는 제품사용 후에도 소비자가 그 특성과 질을 평가할 수 없는 제품이다. 예를 들면, 오일을 교환하러 자동차 정비소에 갔더니 정비사가 팬벨트와 에어필터를 교환해야 한다고 해서 그것을 교환하였다고 하자. 그러나 보통 일반적인 소비자는 구매 후에도 사실상 자동차에 대해 잘 모르고 있고 또한 그 평가가 불가능하다. 팬벨트와 에어필터가 정품으로 제대로 교환되었는지, 정말 부품을 바꿀 때가 되어서 바꾸라고 했는지, 정비사 용역의 질을 평가하기가 어렵다. 따라서 한계효용의 측정이 어렵거나 불가능하므로 구매의 적합성을 측정하는 것도 마찬가지로 어렵거나 불가능하다. 이때, 소비자는 신뢰재제품 구매 및 사용경험이 있는 다른 소비자 또는 전문가로부터의 의견, 나아가 다양한 정보원천을 활용해야 한다.
기업은 탐색재보다 경험재의 경우 소비자정보제공을 더 많이 하는 경향이 있다. 또한 반복적으로 구매가 이루어지는 제품보다는 자주 구매하지 않는 제품의 경우 정보제공을 더 많이 하는 경향이 있다. 경험 에 근거한 제품 정보는 소비자가 제품 사용 후 얻는 만족감의 사후평가가 결합되어진 것이다. 만약 사용경험이 없다면 소비자는 제품 사용 전에 제품 가격만으로 제품을 평가할 수 있다.
(4) 소비자의 위험인지도
소비자의 위험인지도(perceived risk)는 소비자의 정보탐색행동에 영향을 미친다. 특히, 고가의 상품을 구매할 때 소비자의 위험인지도 수준은 상점선택과정 에 영향을 미친다는 것이 지배적인 견해다.
■ 재정 위험 : 구매결과 금전적 손해 또는 다른 자원의 손해 가능성의 위험
■ 성과 위험 : 구매한 상품이 기대 이상 기능하지 않거나 작동하지 않는 위험
■ 사회적 위험 : 구매한 상품이 가족 또는 친구들로부터 호응이 좋지 않을 위험
■ 심리적 위험 : 구입한 상품이 내가 가겼던 상품의 이미지와 일치하지 않은 경우
■ 물리적 위험 : 구매한 상품이 신체에 상처를 입히는 위험성을 가진 위험
■ 시간 위험 : 상품이나 서비스의 구매를 위해 투자하는 시간적 손해
(5) 소비자의 구매 전 경험 및 지식 등의 특성
소비자의 정보탐색량은 구매 전 상표인식, 구매경험, 상품정보에 의해 직접적인 영향을 받는다는 것이 일반적인 견해이다. 또한, 소비자의 사회 인구학적 변수도 소비자정보탐색량을 결정하는 요인이다. 이 외에도 접근의 용이성, 정보탐색 필요인식 등 다양한 변수들이 소비자의 정보탐색행동에 영향을 미친다. 소비자의 상품에 관한 지식은 소비자의 정보탐색행동에 영향을 미친다. 보통 상품에 관한 소비자의 지식이 높을수록 소비자의 구매에 대한 위험인지를 감소시키므로 소비자의 정보탐색량이 감소한다는 것이 일반적인 견해이다. 소비자의 제품에 관한 소비자경험은 소비자정보탐색행동에 영향을 미친다. 예를 들어, 자동차를 구입한 경험이 있는 소비자들이 경험하지 못한 소비자보다 자동차구매에 있어 구미위험인지도가 낮다. 보통 소비자 경험의 양 또는 소비자의 정보탐색에 대한 기대 이익이 커지면 소비자의 정보탐색량은 감소한다. 만약 소비자가 인지하는 정보탐색이 추가적 이익이 일정하다면 소비자경험의 증가도 소비자정보탐색량에 부정적 영향을 미친다.
5. 참고문헌
정서지배 소비자행동 / 안광호 저 / 학현사 / 2011
소비자행동 이해와 적용 / 황병일, 박승환 저 / 대경 / 2012
문화와 소비자 행동 / 정은경 권수미 저 / 에듀컨텐츠휴피아 / 2011
소비자행동론 / 김종의, 김소영 외 3명 저 / 형설출판사 / 2013
전략적 소비자행동론 / 김영균 저 / 두남 / 2014
마케팅 관리론 / 김철중, 이종현 저 / 형설출판사 / 2015
소비자 의사결정 / 안광호, 곽준식 저 / 학현사 / 2011
현대 소비자행동론 / 신지용 저 / 탑북스 / 2013

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