[소비자행동이론] 소비자정보처리관점, 쾌락적-경험적 관점, 프로스펙트이론, 기대효용이론

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[소비자행동이론] 소비자정보처리관점, 쾌락적-경험적 관점, 프로스펙트이론, 기대효용이론에 대한 보고서 자료입니다.

목차

소비자행동이론

I. 소비자정보처리 관점

II. 쾌락적/경험적 관점

III. 프로스펙트이론
1. 가치함수
2. 확률가중함수

IV. 기대효용이론의 실증적 반례
1. 확실성 효과
2. 리스크 성향 패턴
3. 엘즈버그 패러독스

V. 참고문헌

본문내용

것은 0.6에서 0.7로 변하는 확률보다 심리적으로 훨씬 큰 영향을 끼친다.
그림. 프로스펙트이론의 확률가중함수
표. 확률가중함수 예시 : 확률 p와 확률가중 w(p)
4. 기대효용이론의 실증적 반례
1) 확실성 효과
사람들은 확실한 것을 특별히 중시하는 경향이 있다. 이 역시 주류 경제학의 기대효용이론을 비판하기 위해 제시한 실증적 근거에서 나타난 효과이다. 사람들은 객관적인 효용의 크기가 아닌 확실성에 의해 선택을 내린다는 것이다. 예를 들면, 100만 원을 확실하게 얻을 수 있는 복권(A)과, 500만 원을 0.10의 확률로 얻을 수 있는 복권(B), 100만 원을 0.89의 확률로 얻을 수 있는 복권(C)중 사람들은 어느 것을 선택할까?B복권의 경우 500X0.1=50만 원, C복권의 경우 100 x 0.89 = 89만 원으로 총 효용은 139만 원으로 표현할 수 있다. B복권보다 C복권이 더 큰 효용을 가짐에도 불구하고 실험결과 과반수 이상의 사람들이 B복권을 선택하였는데 이는 확실성 효과를 나타내는 좋은 예이다.
2) 리스크 성향 패턴
확률의 수준에 따라 이익 혹은 손실이냐에 따라 리스크 성향 패턴이 다르게 나타난다. 사람들은 위험이 낮은 확률에 대한 과대평가로, 이익 에 관해서는 리스크 추구행동이, 손실에서는 리스크 회피가 나타나는 것이다.
3) 엘즈버그 패러독스
확실성에는 이벤트(event)의 확률분포를 완전히 이해한 상태인 '리스크'와 확률분포에 대해 전혀 모르는 상태인 '불확실성' 으로 분류할 수 있다. 그러나 확률분포에 대해 전혀 모르는 상황도 아니고, 완전히 이해한 상황도 아닌 '애매모호성' 역시 존재한다. 그리고 사람들은 이러한 애매모호성 회피하는 경향이 있다. 예를 들어, 90개의 구슬이 들어 있는 항아리에는 30개의 발간색 구슬과 60개의 검은색, 노란색 구슬이 있다. 단 검은색, 노란색 구슬의 비율은 알 수 없다고 하자.
■ 실험1 : 빨간색과 검은색 중 돈 걸기 -> 대부분 빨간색 선택
■ 실험2: 빨간색 또는 노란색/검은색 또는 노란색에 돈 걸기 -> 대부분 검은색 또는 노란색 선택
이 실험 에서 노란색은 공통으로 존재하여 선택에 영향을 주지 않는 요소임 에도 두 가지 질문의 답이 모순되어 나타난 것은, 사람들이 애매모호한 상황을 싫어 한다는 것을 알 수 있다. 사람들은 확실한 것을 특별히 중시하는 경향(알레 패러독스)이 있으며, 애매모호한 것은 회피하는 경향(엘즈버그 패러독스)이 있다.
5. 참고문헌
정서지배 소비자행동 / 안광호 저 / 학현사 / 2011
소비자행동 이해와 적용 / 황병일, 박승환 저 / 대경 / 2012
문화와 소비자 행동 / 정은경 권수미 저 / 에듀컨텐츠휴피아 / 2011
소비자행동론 / 김종의, 김소영 외 3명 저 / 형설출판사 / 2013
전략적 소비자행동론 / 김영균 저 / 두남 / 2014
마케팅 관리론 / 김철중, 이종현 저 / 형설출판사 / 2015
소비자 의사결정 / 안광호, 곽준식 저 / 학현사 / 2011
현대 소비자행동론 / 신지용 저 / 탑북스 / 2013

키워드

개념정의,   특징특성,   문제점해결방안,   종류유형분류,   소비자행동이론