용산구 한남동 더 힐(The Hill) 개발성공사례 마케팅 분석

소개글

용산구 한남동 더 힐(The Hill) 개발성공사례 마케팅 분석 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 사업지 선정배경

2. 전략적 마케팅
　1)기업사명
　2)기업목표

3. 제품수준의 마케팅 계획

　1)마케팅 환경
　　㉮. 사회문화적
　　㉯. 제도적
　　㉰. 경제적
　　㉱. 경쟁, 유사사례분석
　　㉲. 내부환경분석

　2)한남 더 힐 SWOT분석

　3)마케팅 전략
　　㉮. STP분석
　　　ⓐ시장세분화
　　　ⓑ타겟선정
　　　ⓒ포지셔닝
　　㉯. 4PMIX
　　　ⓐ 제품
　　　ⓑ 가격
　　　ⓒ 촉진
　　　ⓓ 유통(분양)

4. 마케팅적용 및 효과 분석

5.결론

본문내용

안 했건 인터넷상에는 이런 류의 기사들이 많이 퍼져 있다. ‘고급 주상복합아파트인 삼성동 아이파크와 연예인 기획사 등이 있는 청담동이 가까워 연예인들이 자주 방문한다’‘정재계 고위인사들의 방문이 많다’등
이런 현상들을 보면 이영애같은 스타를 통한 마케팅일 수도 있겠지만, 부유층, 즉 유명연예인이나 정재계고위층들이 한남 더 힐을 많이 찾는 다는 것을 은연중에 알림으로서 비슷한 위치의 사람들에게 호기심을 자극하거나, 동류의식을 일깨워 ‘그런 사람들이 살려고 하는 집이면, 나도 살아야지’같은 식의 상류층의 커뮤니티를 이용한 마케팅이라고 생각해 볼 수 있다. VVIP마케팅에서 직접적으로 한명 한명 찾아가는 서비스 또한 중요하겠지만, 그들의 커뮤니티속에 이런 심리를 심어주는 마케팅 또한 그들만의 리그인 VVIP마케팅에선 중요한 부분이라고 보인다.
<하나뿐인 “더 힐”브랜드>
금호건설은 최고의 주거단지로 개발하고 하는 강한 의지를 담아 국내 최고의 입지여건을 자랑하는 부지로써 유일무이한 가치를 의미한다는 “The", 자연친화적인 "Hill"이 조합된 “한남 더 힐”을 탄생시켰다. 또한 이 브랜드는 ‘어울림’‘리첸시아’등 금호건설이 갖고있는 브랜드들과는 달리 다른 곳에는 쓰이지 않고 오직 “한남 더힐” 만을 위한 브랜드로 남겨놓음으로써 유일무이한 브랜드임을 상징적으로 과시했다. 이는 VVIP마케팅 차원에서 본다면 상류층들의 차별화에 대한 욕구를 충족시키는 마케팅전략이라고 볼 수 있다. 하나뿐이라는 점을 강조해서 남들과 다르다는 차별성과 과시성을 수요층들에게 충족시켜주는 마케팅 전략이라고 보인다.
2)마케팅적용 효과
㉮청약율
한남 더 힐은 부동산 침체기임에도 불구하고 많은 청약 경쟁이 발생했다.‘한남 더 힐’ 주택형별 청약접수 결과표 (제공: 금호건설)
구분
가구 수
청약건수
청약률
87㎡
133
7240
54.4 : 1
215㎡
36
188
5.2 : 1
246㎡
131
448
3.4 : 1
284㎡
204
426
2.1 : 1
302㎡ / 268㎡
60
218
3.6 : 1
330㎡
24
125
5.2 : 1
332㎡
12
616
51.3 : 1
위 표에서 볼 수 있듯이 금호 건설의 한남 더 힐은 높은 청약 경쟁률을 기록 했다. 2009년 2월에 청약신청을 시작한 27평형을 제외한 세대부터 2009년 8월에 청약신청을 한 27평형세대까지 말 그대로 대박이 난 것을 알 수 있다. 이는 한남 더힐 자체의 가치가 수요를 끌어들였다고 볼 수도 있지만, 환경분석을 통한 마케팅 전략이 성공적으로 수행된 결과로도 볼 수 있을 것이다.
여기에 더해 청약 시기를 중대형 평형과 소형평형을 시기를 나누어 분양한 것도 청약대박의 한 원인으로 볼 수 있다. 고급 주택의 이미지로서 강남권에 공급이 충분이 되지 못하는 중대형평형 467세대를 먼저 분양해 최상위 부유층들의 마음을 사로 잡았고, 27평형의 133세대를 약 6개월후에 청약신청을 받으면서, 중대형평형의 청약결과를 통해 늘어난 한남 더힐의 성공을 소형평형의 청약경쟁률에도 영향을 끼치게 만들었다고 보인다. 27평형의 청약자들이 보통 강남의 신혼부부에서부터 중대형평형의 성공사례를 보고 몰려든 투자자들, 심지어 사모님들이 운전사들을 위해 청약하러 오는 모습까지 보인다.
㉯불법매매성행
청약 담청자 발표가 끝난 후 2011년부터 입주시작인 한남 더 힐은 입주가 시작되기도 전부터 그 담청권에 대한 불법매매가 성행하고 있다. 임대아파트이기에 원래는 시행사인 한스자람에게 임대권을 반환하고 난 후 한스자람에서 다시 분양을 하는 식의 상태가 되어야 하지만 담청자가 실질적인 이득을 보기 위해서 직접 상대방에게 되파는 형식의 모습으로 나타나는 것으로 보인다. 때문에 법적보장이 없음에도 불구하고 로얄층은 분양권만 5000만원이상의 프리미엄을 붙여 불법거래가 성행하는 것을 보인다. 그만큼 한남 더 힐에 대한 수요가 끊이지 않고, 투자가치로서나 실제 거주지로서나 매력이 높은 주거지라는 것을 보여주는 현상일 것이다.
5.결론
서울 용산구 한남동 옛 단국대 부지에 들어서는 '한남 더 힐'은 높은 토지가격과 부동산시장 하락추세, 한남동 부지의 고도제한등으로 사업계획의 성공이 불투명하였고, 오히려 걱정하는 여론이 많았다. 하지만 결과는 청약률 최고 54:1이라는 경이로운 결과를 내면서 세간의 이목을 집중시켰다.
우리 CIA조에서 한남 더 힐의 마케팅활동을 분석해보면서 기본적으로 주택분양에 크게 영향을 미치는 입지적 특성, 주변 인프라, 교통, 조망등이 한남 더 힐의 성공에 많은 영향을 미쳤다고 보지만 한남 더 힐의 주목할 만한 성공에 대해 한남 더 힐이 다른 사업과 차별성을 가지는 성공포인트를 2가지를 꼽아 보았다.
첫째, 임대방식의 사용이다. 기존 공공의 임대아파트가 아닌 민간의 임대아파트로서 문제시되던 분양가 상한제를 회피하고 고급주거단지 구성을 함으로 세금문제해결, 투자가치에 대한 안전성보장(권리금보증을 통한), 청약통장을 가지지않은 부유층의 수요창출을 만들어 냄으로써 최초의 민간 임대아파트로서의 성공적인 롤 모델적인 모습을 보여주었다.
둘째, VVIP를 겨냥한 마케팅 및 상류공동사회구현이다. 한남더힐은 사업기초부터 VVIP를 겨냥하고 만들어 졌다. 더 힐이라는 브랜드 자체도 한 개만 쓰기로 하고 부지내 고도제한의 위험을 저층, 저밀도로 타운하우스 형식의 쾌적한 환경을 구축하며 최고의 자재와 최적의 입지등을 통해 부유층만을 타겟으로 했던 마케팅과 기존 고급빌라들이 50~60세대등 소수의 상류층 커뮤니티만을 구축하던 부분에서 독보적으로 600세대의 대형 커뮤니티를 구축함으로서 그들만의 리그속에서 두각을 나타내 부유층들의 더 많은 지지를 받았다고 보인다.
위의 사실들을 마케팅 전체적인 시각으로 봤을 때 한남 더 힐은 마케팅 환경분석을 통한 차별적인 경쟁전략과 부유층이라는 세분시장의 철저한 타겟팅, 포지셔닝을 통해 성공을 이루어냈다. 부동산경기가 침체되어가는 어려운 시기에 성공을 함으로서, 부동산 경기가 어렵더라도 사업계획과 마케팅의 전략을 제대로 세우면 성공을 이루어 낼 수 있다는 것을 보여주었고, 그 만큼 부동산 마케팅의 중요성을 반증하는 사례라고 볼 수 있다.

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