명품 루이비통의 마케팅 성공사례

목차

1. Introduction
(1) LVMH 소개
(2) 루이비통 소개

2. 명품 시장 분석

3. SWOT 분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

4. STP 분석
(1) Segmentation
(2) Targeting
(3) Positioning

5. 4P 분석
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion

6. 마케팅 평가

7. 최종 결론

본문내용

장의 리더가 될 수 있을 뿐 아니라, 경제적 편익과 함께 패션 문화의 우수성을 통한 국가 이미지 제고에도 도움이 된다. 명품 시장이 정착기에 접어든 한국도 내셔널 명품브랜드를 준비해야 할 시점이다.
요즘 우리나라에서도 많은 기업의 CEO들이 명품과 같은 제품에 관심을 두게 됨에 따라 디자인 경영과 창조 경영 붐이 불고 있다. 저렴한 생산 단가를 무기로 하는 가격 경쟁이나, 결점이 없는 품질 경쟁이 한계를 맞고 있으니, 차별화나 특성화를 통해 새로운 활로를 뚫어야하는 CEO들의 입장에서는 당연히 디자인 경영이 당면과제가 될 수밖에 없을 것이다. 전 세계 소비자들을 매혹시키는 아이콘이 될 만한 제품, 브랜드 가치가 높아서 소유하고 있다는 사실만으로도 커다란 자부심을 느낄 제품을 만들어내는 것은 아마도 모든 CEO들의 열망일 것이기 때문이다.
공격적인 인수·합병 정책으로 그룹의 규모를 계속 확장하고 있는 LVMH사의 성공요인은 전체적으로 탈중심화된 조직화, 인수한 업체의 독자성과 자율성을 보장하여 각 브랜드가 독특한 문화를 이어가면서 새로운 창조를 이뤄낼 수 있는 여건의 마련, 그리고 글로벌 비즈니스 자원의 제공에 있다고 할 수 있다. 이제 LVMH사는 영토 확장에 대한 속도의 완급을 조절하고 있다. 선두를 달리는 브랜드보다는 아직 연륜이 짧은 브랜드들을 일정 기간을 두고 제대로 키워내기 위한 노력에 치중하겠다는 의지를 보여 주는 것이다. 이리저리 끌어들인 남의 돈으로 미련하게 부피만 불리는, 우리에게 너무나도 익숙한 족벌체제의 재벌 시스템과는 현저히 다른 것이다.
명품브랜드로 도약하기 위한 전략방향을 다음과 같이 생각해 볼 수 있다. 첫째, 소비자의 잠재 구매력을 과소평가하지 말아야 한다. 소비자는 고품질과 감성적 가치가 제공된다면 어떠한 제품군 내에서도 trading-up 할 수 있음을 명심해야 한다. 둘째, 전통적인 수요곡선의 논리에 사로잡히지 말아야 한다. 새로운 명품브랜드는 고가이지만 대량으로 판매되고 있다. 이는 가격과 수요는 반비례한다는 일반적인 경제학적 이론에 집착하지 않아야 함을 의미한다. Kendall-Jackson 와인은 전통적 수요 곡선을 넘어선 고급화 전략을 통해 미국 최대 와인 업체로 성장하였고 이에 따라 여타 모방 업체가 등장하게 되었다. 셋째, 가치 제공의 경로를 점검해 보아야 한다. 효용은 기술적, 기능적, 감성적 가치로의 연속선상에서 발생하므로 감성적 효용 제공에 소홀해서는 안 된다. 넷째, 명품브랜드 시장은 기회 면에서 매우 매력적이지만 안정적이지 않다. 따라서 항상 혁신적이어야 하며 좋은 품질의 제품을 제공할 수 있도록 해야 한다. 다섯째, 가격 탄력성에 대해 신축적인 사고를 가져야 한다. 최근 전통적 고급품과 신명품브랜드는 가격 폭을 넓게 하여 고급품의 대중화를 선도하고 있다. 여섯째, 가치사슬을 고객에게 적합하게 변화시켜야 한다. 일곱째, 화제를 만들고 여론을 조성하는 노력이 필요하다.
일반적으로 어떤 제품이 명품으로 자리 잡기 위해서는 오랜 시간이 소요된다. 하지만 신 명품브랜드는 비교적 저렴한 고가격을 지향하기 때문에 유행으로 자리 잡는다면, 보다 많은 소비자를 빠른 시간 안에 고객으로 만들 수 있을 것이다. 신제품의 확산 속도를 빠르게 하기 위해서는 제품에 대한 흥미로운 화제를 만들어 전파시키거나 여론 선도자나 조기 수용자(early adopter)를 상대로 한 광고 및 판촉 등의 마케팅 활동이 필요하다. 긍정적인 여론을 형성할 수 있는 인물이 제품 확산에 미치는 영향이 점차 커지고 있기 때문이다. 마지막으로, 아웃사이더 정신으로 변화를 선도해야 할 것이다. 기존 사업 관행에 젖은 사고방식은 새로운 변화를 유도하는데 해가 될 수 있다. 성공한 명품브랜드는 기존 시장의 리더가 감지할 수 없는 참신한 아이디어를 비즈니스화 했다. 성공적인 신명품브랜드는 다양한 산업에서 나타나고 있으며 동일 제품군 및 산업 특성의 변화를 선도하고 있다. 또한 이들은 모두 시장의 변화에 민감하고 소비자의 기호에 부합하는 차별적 가치를 제공하였다는 공통적 특성이 있다.
명품 시장이 갈수록 성장하고 있다. 한국 기업들이 이런 시장을 뚫으려면 3박자를 갖춰야 한다. 먼저 소비자들이 브랜드만 보고 상품을 믿을 수 있도록 품질을 보장해야 한다. 또한 브랜드 인지도를 높이려면 여러 나라 시장을 무대로 국제화 전략이 필요하다. 그 다음에 광고. 이벤트 등 활발한 마케팅 활동을 펼치면 소비자들의 지갑을 열 수 있을 것이다. 한국 회사들이 밖을 보면 그만큼 가능성도 커질 것이다. 하지만, 국산 명품브랜드 개발에 앞서 무엇보다도 우리는 단기간에 뭔가를 이루어내려는 조바심보다는 끈기와 인내력, 그리고 기다릴 줄 아는 자세가 무엇보다도 필요하다. 그리고 하나의 명품브랜드가 탄생되기 위해서 우선 최고의 상품을 지향하는 최상의 품질력과 우리만의 독특성이 표현될 수 있는 창의적이며 혁신적인 디자인, 그와 함께 소비자들과의 교감이 이루어질 수 있는 대중성이 확보되어야 한다. 이렇게 명품이 가져야 할 요건들을 하나씩 확보해가면서 제품 자체보다는 소비자의 감성에 호소할 수 있는 고급 이미지를 만들어 가는 마케팅 전략을 꾸준히 실현해 나가야 할 것이다. 동시에 우리나라 명품으로 대변할 수 있는 고유의 문화와 철학을 심어나가야만 한다.
<참고자료>
www.louisvuitton.com
www.lvmh.com
www.mk.co.kr
www.hankyung.com
women.donga.com
www.atzine.com
www.noblesse.com
www.thesingle.co.kr
www.ineighbor.co.kr
Advanced Brand Management - Temporal Paul, Wiley, 2010
루이비통의 법칙 - 나가사와 신야, 이민영 역, 행간, 2009
이것이 명품이다 - 조미애, 홍시, 2009
Made in 브랜드 - 야마다 도요코. 지세현 역, 디플. 2007
루이뷔똥의 인기 비결과 로얄 마케팅 - 라이터스 편집부, 라이터스, 2005
럭셔리 제국 LVMH 그룹의 성장 전략 - 김민주, emars, 2004
패션과 명품 - 이재진, 살림 , 2004

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