KT&G 기업분석과 SWOT분석및 KT&G 마케팅전략과 경영전략분석및 KT&G 향후 마케팅전략 제언

소개글

KT&G 기업분석과 SWOT분석및 KT&G 마케팅전략과 경영전략분석및 KT&G 향후 마케팅전략 제언에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. KT&G 기업소개

2. KT&G의 민영화 성공사례

3. KT&G의 기업전략
(1) 브랜드 경영전략
(2) 고객관리전략 (CRM)
(3) 사회공헌활동 (CSR)

4. KT&G SWOT분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

5. 경쟁사전략과 비교분석

6. KT&G 마케팅 4P전략 분석
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion

7. KT&G의 향후전략 제언

본문내용

OT분석의 강점에서 소개했듯이 KT&G는 과거에 독점적 사업자로서 사업을 영위하면서 구축한 넓은 유통망을 갖추고 있다. 지정된 담배 소매인만이 담배를 판매할 수 있어 그 수의 증가에 있어 한계는 존재하지만 현재 지정된 담배 소매 판매점에서는 전부 KT&G 담배를 판다고 봐도 무방하다. 특히 군부대의 경우 KT&G 담배만이 독점적으로 공급되고 있다. 하지만 이는 젊은이들로 하여금 ‘국산 담배=군대‘를 연상시키게 하는 폐해를 가져오고 있다.
(4) Promotion
위에서 살펴본 바와 같이 담배에 대한 대중매체 광고 활동은 매우 제한적이다. 현실적으로 국내 소비자를 대상으로 한 대중 매체 광고는 편의점이나 슈퍼에서의 가판대 광고와 연 10회 미만의 잡지 광고만이 허락되고 있다고 볼 수 있다. 따라서 현재 KT&G도 판매점 내부의 가판대 광고물을 통한 광고를 주로 하고 있으며, 그 외 대중매체를 통한 광고는 전무한 상황이라고 봐도 무방하다.
이와 같은 담배 광고에 대한 규제 때문에 KT&G는 사기업으로 전환된 이후 적극적인 마케팅 활동의 일환으로 기업 이미지 광고를 시작했다. 2003년 첫 방영된 KT&G의 기업 이미지 광고는 많은 논란을 일으켰다. 국민들의 건강에 해로운 영향을 미치는 담배를 제조하는 회사의 이미지 광고는 결국 흡연을 권장하는 것이 아니냐는 논란이었다. 이에 한국광고자율심의기구(광고심의기구)에서는 KT&G의 기업 TV광고와 라디오 광고에 대해서 방송 불가 처분을 내렸고, KT&G는 방송불가처분 취소 청구소송을 제기했지만 기각되었다. 결과적으로 2007년부터 KT&G는 TV와 라디오를 통한 기업 이미지 광고도 할 수 없게 되었다. 당시 재판부의 판결문을 살펴보면 다음과 같다. "광고 자체에 이미 담배와 관련된 요소를 포함하고 있는데다 광고의 주된 의도가 미래 사업다각화를 위한 기업이미지 제고에 있다 해도, 그러한 이미지와 신뢰도의 제고를 통해 기업이 취급하는 상품의 이미지와 신뢰도도 제고시켜 간접적으로 상품을 광고하는 효과를 동시에 갖는다"며 "이 광고는 KT&G가 생산하는 상품인 담배를 보다 많이 판매하고자 하는 의도를 내포한 것"이라고 밝혔다. KT&G의 기본권(표현의 자유) 침해 주장에 대해서도 재판부는 "담배에 관한 방송광고가 미치는 사회적 위험성을 감안해 볼 때 그 표현의 자유는 여타 방송표현의 자유와는 달리 엄격한 기준에 따라 규율될 수밖에 없다"며 "방송불가결정이 기본권을 침해했다고 볼 수 없다"고 판시하였다.
7. KT&G의 향후전략 제언
“프리미엄 전략”
과거 한국전매공사 시절 국내 담배 시장을 독점하고 있을 때에는 의무적으로 국산 담뱃잎을 전량 매입하였다. 하지만 한국전매공사가 민영화 되고 국산 담배시장이 경쟁시장으로 변하면서 현재 KT&G는 국내 담뱃잎 구입을 권고 받고 있는 상황이지만, 최근 경영 악화 및 비용 절감의 이유로 단가가 높은 국산담뱃잎의 사용량을 77%에서 40%로 점차적으로 줄이고 있는 상황이다. 하지만 국산 담배 회사인 KT&G의 국산 잎담배 사용량 감소는 국산 담배 회사가 외국산 담뱃잎으로 국산 담배를 만든다는 비판을 받고 있다. 국산 담배 회사로서 국내 농가의 담뱃잎 사용의 기피는 장기적으로는 국내 담배 재배 농가의 몰락을 가지고 올 수 있고, 이는 외국산 잎담배의 가격변동에 의해 경영실적이 좌지우지 될 수 있는 위험한 상황으로 이어질 수 있다.
세계적인 식품 기업인 네슬레는 원유 공급을 위해 인도에 진출하였는데, 당시 인도에는 여러 가지 시설 및 기술이 미비하여 송아지의 사망률이 60%에 이르렀다. 하지만 이러한 열악한 조건을 극복하기 위해 전문가를 파견하고 설비를 투자하여 젖소 농부의 생산성을 50배 이상 증가 시켰다. 네슬레와 젖소 농가의 관계는 지금 KT&G와 담배농가의 관계도 크게 다르지 않다고 생각한다. 담배 작물의 특성상, 그리고 담배 제조업의 특성상, 보관 기간이 길어지면 담뱃잎의 품질이 떨어지기 때문에 담배 잎의 수입과정에서 보통 품질이 저하된다.
즉 국내에서 생산되는 담배라는 것으로도 큰 이점을 가지고 있는 것이다. 따라서 담뱃잎 농가가 양질의 담뱃잎을 생산할 수 있도록 장비의 현대화를 지원하거나 담뱃잎 종자, 재배 방식 기술 등 지식적인 지원을 하는 것은 장기적으로 KT&G에도 이득이 될 것이다. 이는 국내 담뱃잎 농가와의 상생은 물론 KT&G의 안정적인 양질의 원자재 공급을 가능하게 할 것이다.
이에 더하여 이러한 양질의 국산 담뱃잎은 국산 담배 프리미엄 제품 출시에도 기여할 수 있다. 젊은 층은 국산담배를 피면 올드하고 멋이 나지 않는다는 인식을 많이 가지고 있다. KT&G의 상품의 질과 상관없이 국산담배를 기피하고 있는 것이다. 그러므로 인식 자체를 바꾸지 않으면 국내 젊은 층에서의 KT&G 담배의 점유율 향상은 어려울 것이다. 따라서 국산 담배에 대한 이미지 자체를 바꾸는 마케팅이 필요하다. 구체적으로 국산 담배 프리미엄 제품 출시가 그 대안이 될 수 있다. 오리온의 마켓오의 경우 유기농 과자라 홍보하지 않음에도 불구하고 비싼 가격과 포장에서의 이미지로 인해 많은 사람들은 마켓오를 보통 과자보다는 건강한 과자, 몸에 좋은 과자로 인식하고 있다. 따라서 KT&G에서도 양질의 100% 국산 담뱃잎만 사용한 담배 제품을 만들어, 이 제품에 다소 고가의 가격을 책정해 판매하는 프리미엄 전략을 사용한다면 자연스럽게 사람들은 국산 담뱃잎이 보다 좋고, 고급스럽다는 인식을 가지게 될 것이다. 이는 단기적으로는 프리미엄 제품을 통한 매출효과를(비싼 국산 담뱃잎을 사용해야하는 부담을 프리미엄 상품 출시로 해결할 수 있다), 장기적으로는 국산 담배의 인식 전환이라는 효과를 얻을 수 있다.
국내 담배 재배 농가 지원은 기업과 농가와의 상생을 실현시키면서 기업 이미지를 향상시킬 수 있다. 또한 담뱃잎 재배부터 수확 및 제조 과정을 모두 국내에서 모두 진행하기 때문에 품질관리 면에서도 강점을 가지고 있는 등 보다 양질의 담뱃잎을 공급받을 수 있게 될 것이다. 그리고 이러한 고품질의 담뱃잎을 바탕으로 100% 국산 담뱃잎 프리미엄 담배를 출시한다면 국산 프리미엄이라는 새로운 가치를 창출할 수 있다.

키워드

KT&G 마케팅,   KT&G 민영화,   케이티엔지,   담배인삼공사,   KT&G,   KT&G SWOT,   KT&G 4P,   KT&G 경영,   공기업,