렉서스 마케팅전략 , 경영전략 (국제경영 기업분석 자동차 기업경영

목차

1.기업목표의 수립
1)기업목표의 의미
2)기업목표결정의 시기와 배경
-상황분석
①시장분석
ㄱ. 수요분석
ㄴ. 경쟁자분석
②기업분석
ㄱ. 조직구조분석
ㄴ. 자금능력분석
③환경분석

2.사업단위의 평가와 전략적선택
1)도요타브랜드를 통한 육성전략과 신규브랜드 전략사이에서의 고민
2)왜 굳이 렉서스를 선택했는가?

3.사업단위의 목표수립

4.시장세분화/표적시장 결정
1)시장세분화
ㄱ. 제품관련특성변수
ㄴ. 소비자들을 중심으로 분류
2)표적시장결정
ㄱ. 소비자표적시장결정
ㄴ. 제품표적시장결정

5.포지셔닝
1)경쟁제품의 포지셔닝 조사
2)포지셔닝 개념의 개발
3)포지셔닝의 실행

6.마케팅믹스관리
1)제품관리
2)가격관리
3)유통관리
4)촉진관리

본문내용

들을 설득하는 가장 효과적인 방법은 다른 구매자들의 입과 행동을 빌리는 것이다. 결국 초기의 낮은 가격은 구전을 전파해주는 초기 고객들 에게 주는 일종의 보조금이라고도 해석할 수 있다.
2.소비자의 지각된 품질 때문에- 렉서스는 벤츠 S클라스급의 고급차 시장을 목표로 했고 제품 또 한 그에 뒤지지 않았다. 그러나 소비자들은 고급차 시장에 있어서 상당히 보수적이기 때문에 진입 초기에 소비자들에게 지각된 품질(perceived quality)은 그보다 아래인 중형고급차에 속하는 벤츠 E 클라스급이 될 수밖에 없다. 이에 따라 렉서스는 소비자들의 지각된 심리에 맞춰 그들이 기꺼이 지 불 할 수 있는 낮은 가격을 책정하였다.
3.경험곡선효과- 낮은 가격을 통한 방법은 소비자들에게 가장 민감하게 반응이 일어나므로 조기에 시장점유율 확대를 가져오게 된다. 장기적으로 단위 생산량이 많아지면 경험곡선효과로 인해 원가 우위를 확보할 수 있다.
3)유통관리
렉서스는 처음부터 도요타의 이미지를 버리고 새로운 브랜드로 다가서려 했다. 때문에 도요타의 딜 러에서 차를 판매하지 않고 독자적 판매 대리점을 구축한 것은 당연한 것이었다.
미국의 차량 판매대리점은 한국과 달리 모두 자동차회사에서 직접 운영하지 않는다. 차를 파는 곳 을 딜러 라고 하는데 자동차회사의 정식 딜러도 있지만 대다수는 비공식 딜러로 자동차회사에서 차만 받으면 개별 딜러의 방식으로 차를 파는 형식이다. 이는 소비자 입장에서 흥정에 따라 가격 인하를 볼 수도 있는 장점을 가지지만 일관적이지 못한 서비스제공과 소비자에게 뭔가 속았다는 기분이 들게하여(딜러마다 가격이 다르므로) 문제가 많았다.
렉서스는 이러한 미국의 자동차 판매 방식을 거부하고 대리점 선별을 통하여 철저히 "브랜드 이미 지 관리"를 위해 노력했다.
렉서스의 판매 대리점 선별은 매우 까다로왔다. 1천500여명의 지원자 중 겨우 72개만을 판매대리점 으로 선별하였다. 미국의 영토 크기를 생각하면 턱없이 부족하지만 완벽한 판매 서비스를 위한 용 기있는 선택이었다.
소수의 선별된 대리점 관계자들에 대한 인증제도를 수립하고 그들을 철저히 교육시켜 렉서스가 원 하는 서비스를 고객에게 제공하도록 유도하였다.
4)촉진관리
- 렉서스는 미국진출 시작과 함께 대대적인 광고에 들어갔다. 초기 렉서스 광고의 특징은 다음과 같은 세 가지로 나타난다.
1.이미지가 아닌 사실에 의존한 광고
렉서스는 잠재 소비자들에게 가장 먼저 렉서스라는 차의 "신뢰성" 을 부여하는데 광고 목적을 두 었다. 즉 렉서스가 대충 만든 차가 아닌 심열을 기울여 만든 차라는 사실을 알리는데 주력했다.
이미지 위주의 광고는 신규브랜드인 렉서스에가 부정적인 영향을 줄 수도 있으므로 고관여 제품 에 잘 사용되는 "정보제공중심형"의 광고였다.
다음의 광고는 렉서스의 첫 잡지광고이다. 89년 9월의 4면 짜리 잡지 광고(미국 골프다이제스트지)를 스캔 한 것이다.
위 광고 첫 면에서 렉서스는 차의 일부분의 사진만 보여 주면서 다음과 같은 문구를 넣었다."It Was Very
Hard To Get 1400 Perpectionist To Agree On One Thing.(1400명의 완벽주의 자들을 한 가
지에 모두 만족시키는 것은 매우 어려웠습니다.)" 그리고 이어지는 뒷면에서 2면에 걸친 대형 렉서스 LS400의 사진과 함께 개발과정에서 7년 동안 20억달러가 들었고, 1400명의 엔지니어와 2300명의 기술자가 투입되어 450개의 프로토타입을 만들었으며, 개발과정에서 200여개의 특허를 따냈다는 사실을 장문으로 설명하였다. 마지막 면에는 짧은 문구로 렉서스의 대리점의 연락처를 적었다.
우선 소비자들의 호기심을 자극한 후 그들이 광고를 유심히 보도록 유도한 광고이다.
미국 진출 초기에 렉서스는 꾸준히 모델의 우수성은 알리는데 초점을 두었다.
다음의 광고는 89년 12월의 광고이다.
우선 광고에서 먼저 눈에 뛰는 것은 "Introducing The Lexus LS400. It's Not A Car,It's An Invention.(렉서 스를 소개합니다. 렉서스는 차가 아니라, 하나의 발명 품입니다.)"라는 커다란 문구와 2면에 걸친 대형 렉서 스의 사진이다. 그리고 차 사진 주위에는 왜 그런 광 고 문구가 합당한지 자세히 쓰여져 있다.
렉서스는 이와 같은 형태의 광고를 문구와 사진만 달 리 하면서 자주 바꿔가며 잡지에 기제했다. 소비자들 이 렉서스의 제품이 여러 우수성을 알아주기 바랬던 것이다.
2.소비자의 특성에 맞는 다양한 형태의 광고
랙서스는 일괄적으로 한 가지 광고 형태만 고집하지 않았다. 렉서스의 광고는 다양했고 특정 소비 자의 특성에 각각 맞추어 광고를 하려 노력했다.
다음 광고는 렉서스가 미국진출을 시작한지 두 달 후에 골프 잡지에 낸 골퍼들을 겨냥한 광고이다.
3.비교광고(comparative advertising)의 실행
전통적으로 고급차는 가격을 상대방과 비교하지 않는다. 품위가 손상된다는 우려 때문이다. 렉 서스는 이러한 전통의 굴레에서 벗어나 고객의 소리에 귀를 기울였다. 조사 자료를 통하여
차량 구입비에 대한 소비자의 태도가 변하고 있다는 사실을 파악 하였다. 이에 따라 침투가격전 략을 효과적으로 수행하기 위해 업계 전통에서 벗어나 벤츠와 직접적으로 "가격"을 비교하는
광고를 낸 첫 번째 브랜드로 기록되었다.
- 이후의 렉서스 광고
렉서스는 진출한지 단 3년 만인 92년에 경쟁자인 벤츠와 BMW등을 물리치고 미국 고급차 시장 판 매 1위를 달성했다. 또한 권위있는 미국의 소비자 조사 기관인 J.D.Power and Associates에 의해 지 난 8년간 7차례에 걸쳐 최우수 브랜드로 선정되었다.
이에 자신감을 가진 렉서스는 그 동안 소비자가 자 신을 제대로 알아주기를 원하는 광고 형태(정보중 심형 광고)에서 벗어나 "이미지" 형태의 광고가 많 이 내보냈다.
다음의 광고는 렉서스가 작년(2001년)에 여성지에서 보여준 부드러운 이미지의 광고이다. 초기 광고와는 달리 문장이 거의 없는 감성적(emotional)메시지의 광고의 특징을 가지고 있다.

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