마케팅 사례연구(LG전자, 뉴면), SWOT분석포함

소개글

마케팅 사례연구(LG전자, 뉴면), SWOT분석포함에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 서론

II. 사례연구 1 : LG전자 아트비전 골드
- 이원화 전략에 의한 텔레비전 시장 선두 탈환
1. 환경분석
2. SWOT분석
3. 포지셔닝 전략
4. 마케팅 믹스 전략
5. 성과분석
6. 향후 마케팅 전략

III. 사례연구 2 : 뉴면
- 새로운 제품 범주 개발
1. 환경분석
2. SWOT분석
3. 포지셔닝 전략
4. 마케팅 믹스 전략
5. 성과분석
6. 향후 마케팅 전략

본문내용

다.
상표전략의 기본 방향은 제품 컨셉트를 소비자에게 쉽게 전달 할 수 있는 것으로 설정하였는데 라면이라는 개념이 쉽게 인식되면서도 새로운 라면이라는 개념을 가진 '뉴면'이라는 새로운 느낌의 언어를 상표명으로 택하여 기존 제품과의 차별화를 기하였다. 또한 패키지 전략에서도 건강에 유해한 필름인쇄를 최소화하고 포장재료의 고급화로 고급스러운 이미지를 전달하고자 하였다.
나. 가격전략
뉴면은 비싼 고급 원재료 사용으로 가격이 비싸져서 보통라면의 가격인 300원으로는 시장에 내놓을 수 없었다. 라면은 싼제품이라는 소비자의 인식이 팽배해있으며, 과거 출시되었던 500원대 라면은 거의 성공을 거두지 못했다. 이러한 상황을 극복하기 위해서는 가격 대비 가치를 올리는 전략만이 유일한 해결책이었으므로 뉴면은 500원대의 고급 이미지라는 차별화를 시도하기로 하고 500원으로 결정하였다.
다. 광고전략
매운맛 시장에서는 모방제품들이 선두제품과의 제품력에서 차별성이 없기 때문에 집중적으로 광고를 하지 않으면 매출이 격감하는 양상을 보여 주고 있었다. 이에 따라 빙그레는 차별적인 광고전략을 전개하여 1,2차 광고전략에서 인쇄매체와 텔레비젼을 연동시킴으로써 소비자들에게 뉴면을 기존의 라면과는 다른 고관여 제품으로 인식시키는데 주력하였다. 시장확장을 위한 3차 광고전략에서는 광고의 임팩트를 주기 위해 코믹한 유명인 모델을 등장시켰다.
1,2차 광고전략은 뉴면의 인식도 상승이 목표로 구매자인 주부에게 초점을 둔 전략이었다. 광고 주요 상기내용으로는 'MSG가 없다', '라면이 아니라 뉴면입니다' 등을 이용했으나 전반적으로 재미가 없고 광고메시지와 소비자간의 연관성이 약하며 임팩트가 없다는 부정적인 평을 많이 받았다. 따라서 3차 광고전략은 건강과 천연양념의 기능적 가치를 제고함으로써 새로운 범주의 제품임을 확실히 전달하였고, 광고의 임팩트를 강화하기 위해 개성이 강하고 코믹한 모델을 통해 상표이미지를 강화했으며, 광고표적을 10-20대의 신세대 소비층으로 이동하였다.
라. 판촉 및 유통전략
라면은 보통 새로운 제품이 나와도 호기심이 발동하지 않는 한 기존에 먹던 라면을 그냥 선택하게 된다. 또한 새로운 제품인 경우에는 '좋다'라는 소문을 통해 수요가 생긴다. 따라서 뉴면은 광고를 통해 신제품 출하를 알리고 기존의 제품보다 맛이 좋다는 사실을 소비자에게 알려야했다. 따라서 촉진 및 유통전략을 3단계로 나누었다. 1단계에서는 신개념 제품 출하 알리기 및 맛 길들이기를 전략 핵심으로 하여 거래처 판촉 집중, 샘플 증정, 뉴면 히트상품 만들기에 집중하였다. 2단계에서는 차별화 포인트를 인식시키는데 집중하여 무엇보다 거래처 확대 및 강화에 역점을 두고, 3단계에서는 뉴면의 위상정립 강화와 재구매율 높이기를 목표로 설정하였다. 거래처 판촉 강화의 일환으로 판매점 컨테스트 실시, 음성고추 증정행사 등을 실시하여 대소비자 신용도를 강화하였다.
5. 성과분석
고객의 니즈를 경쟁사보다 먼저 이끌어 낸 선행적 전략을 바탕으로 기존의 소비자 인식속에서 존재하는 제품범주의 분류축을 변경한 새로운 제품범주 개발 전략으로 뉴면은 매운맛 시장에의 진입에 성공하였다. 뉴면은 출시 3개월만에 500원대 라면시장 점유율의 51%를 차지하였으며 1996년 약 80억 1997년 약 120억원의 매출을 달성하고 3차 광고이후 매출액이 가파르게 증가하였다. 뉴면의 성공으로 빙그레는 상온제품에서 경상이익 실현 및 흑자전환의 기반을 조성하였다. 또한 유통지표에서 대형유통점에서 20.5%의 높은 점유율을 기록하였는데 이는 건강지향의 고급면이라는 이미지가 성공적으로 정착하였기 때문이다.
6. 향후 마케팅 전략
건강지향의 소비자 니즈가 확산됨에 따라 앞으로 라면시장은 화학조미료(MSG) 무첨가 시장으로 이동할 것이며, 선두주자인 뉴면은 보다 큰 시장을 점유하고 기존의 300원대 라면과의 경쟁에서 우세할 것으로 예상된다.
향후 전략의 기본 목표는 '뉴면'의 시장정착 및 포지셔닝 강화를 통한 라면시장의 확대 및 판매확대라 할 수 있으며 이를 위한 세부적인 전략으로 My Way 전략과 시장방어전략을 들 수 있다.
My Way 전략은 독자적인 세분시장에서의 포지셔닝 강화를 위해 기존의 건강/천연의 이미지를 강화하면서 화학조미료 무첨가 시장을 확대하는 것이다. 요즈음 대부분의 소비자들이 할인점에서 구매하는 것을 감안하여 할인점 고객을 겨냥한 대용량 제품이 쏟아지고 있다. 용량을 대형화하는 대신 값을 내린 이런 대용량 제품들은 주부들에게 좋은 반응을 얻고 있다. '뉴면' 멀티팩의 출시는 이러한 추세에 적절한 대응이라고 할 수 있으며 멀티팩의 출시로 타 제품에 비해서 가격이 비싸다는 인식도 어느 정도 지우는데도 성공하였다고 본다. 타사 제품이 5개를 1팩으로 한 것과 달리 '뉴면'은 4개를 1팩으로 하여 실제로 타제품과의 가격 차이가 거의 나지 않는다. 소비자는 구매 시점에서 낱개의 가격보다는 팩단위의 가격을 먼저 고려한다는 것을 생각할 때 '뉴면'이 타 제품에 비해서 가격이 비싸서 구입을 망설이던 고객들을 잡는데 성공하였다.
시장방어 전략은 또한 타사들이 매운맛 라면내의 화학조미료 무첨가 시장에 마케팅력을 집중하여 수요 대체를 가져올 것으로 예상되므로 이를 적절하게 방어하는 전략이다. '뉴면'은 매운맛 시장 내에서 선두주자로서의 이점을 바탕으로 끊임없는 제품개발을 하여야 한다. '뉴면'은 뒤를 이어 '매운콩'이라는 새로운 제품의 개발로 '뉴면'과 건강라면과의 연계성을 강화하는 전략을 세워서 2000년 대한민국 마케팅대상을 수상하였다. '매운콩'라면은 새로운 건강라면으로서의 이미지 확립에 성공한 또다른 사례라고 할 수 있다. 기존의 라면이 정제팜유를 사용하는 것과 달리 '매운콩'은 100% 콩기름(대두경화유)을 사용하여 식물성 스테롤 함량이 11배 많다는 것과, 천연토코페롤(비타민E)이 팜유보다 많아서 지방산의 산화작용을 억제한다는 점을 내세워 '뉴면' 고 있다.
또한 일반소매점에서의 매대 점유율이 소비자들의 제품인지도와 제품의 매출액에 상당한 영향을 주기 때문에 기존의 유통망을 활용하여 일반소매점의 점유율을 높이는 것이 필요하다.

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