대중문화

목차

1.대중문화

2.대중성과 선정성의 노예, TV방송의 영화 프로그램

3.광고비평에 대한 일고

본문내용

차이가 있지만 광고는 소비자들이 상품을 구매하는데 영향을 미치는 여러가지 요인들 중 단지 하나의 요소에 불과하다.
둘째, 소비자들은 매우 다양한 정보 환경 속에 높여 있으며 광고는 수용자들이 제공 받는 다양한 정보 통로의 한 채널일 뿐이다. 소비자들은 자신의 상품 사용 경험, 구전, 매체를 통한 상품 정보, 소비자 교육을 통한 상품 정보, 경쟁 상품 광고, 광고외의 다른 마케팅 채널을 통한 정보등, 다양한 정보를 다양한 채널을 통해 입수한다. 따라서 광고는 소비자가 수용하게 되는 수많은 상품 정보의 한 부분일 뿐이다.
세째, 수용자들은 상품 구매와 관련하여 복잡한 의사 결정 메카니즘을 가지고 있다는 점이다. 수용자들은 상품 관여도에 따라 그 정도의 차이는 있지만 필요 인식 단계에서 부터 여러 단계를 거쳐 상품 채택에 이르게 된다. 광고 메시지를 통해 주어지는 정보는 인지과정의 판단체계를 통해 수용 여부가 결정된다. 소비자들은 인지적 스키마를 이용하여 자신들의 필요에 따라 광고 메시지를 평가하고 거른다. 따라서 소비자들에게 주어지는 모든 광고 메시지가 일률적으로 수용되는 것은 아니다.
네째, 광고는 본질적으로 모든 사람들의 보편적 정보 욕구 보다는 개별적인 정보 욕구를 충족시키려 한다. 광고는 정해진 목표 청중을 겨냥하여 그들의 주의를 끌고 동기화 할 수 있는 차별화된 메시지를 담는 도구이다. 따라서 개별 광고물은 본질적으로 모든 사람들의 정보 욕구를 모두 담아낼 수는 없다. 광고주는 정해진 목표 청중에게 가장 어필할 수 있는 정보를 광고 메시지에 싣게 되는 것인데 이러한 정보가 모든 수용자에게 보편적인 정보로서의 역할을 하지 않을 수도 있다는 점이다.
다섯째, 광고는 수용자들에게 영향을 미치는 다양한 대중 메시지의 하나일 뿐이다. 소비자들은 다양한 대중 매체는 물론 다양한 사회적 상호작용을 통해 정보를 습득하고 그들을 통한 직간접의 체험을 통해 사고방식과 생활방식에 영향을 받는다. 텔레비전의 경우 시청자들은 시청시간의 10분의 9를 광고가 아닌 다른 프로그램에 노출되며 다른 매체의 경우도 광고가 차지하는 양을 고려할 때 광고에 대한 노출이 기사에 대한 노출 보다 크다고 할 수 없다. 더구나 광고는 수용자의 적극적인 통제를 통해 걸러지는 경우가 많다. 리모트 컨트롤이 보편화된 텔레비전의 경우 광고는 수용자들의 첫번째 거부 대상의 하나이기도 하다. 인쇄매체의 경우 매체의 성격상 수용자의 광고 노출 통제는 더욱 심하다고 할 수 있다. 따라서 광고는 소비자들의 생활 양식이나 사고 방식에 영향을 미치는 수많은 요인들 중의 하나에 불과하다.
결론적으로 광고는 자유시장경제 체제하에서 필수적인 사회제도이지만 그 내재적 성격상 경계하고 감시하여야 할 대상임에 틀림 없다. 그러나 광고에 대한 논의는 광고가 속해 있는 전체적 구조적 틀에 대한 이해를 바탕으로 하지 않으면 안 될 것이다. 보호해야 할 소비자와 그 반대편에 있는 마케터는 물론 광고라는 제도가 시장에서 담당하고 있는 역할에 대한 총체적 이해를 통해서만 균형된 비평이 가능할 것이다.

키워드

대중문화,   광고비평,   TV방송,   프로그램,   영화,   선정성