국제기업의 브랜드전략과 사례연구

목차

Ⅰ. 서론 .......................................................................3

Ⅱ. 국제기업의 브랜드전략
1. 브랜드 정의 ............................................................3

2. 브랜드의 필요성 .....................................................4

3. 브랜드 작명의 방법(Brand Naming) .............................4

4. 브랜드 정체성 (Identity) ............................................5

5. 브랜드 포지셔닝 (Positioning) ....................................5

6. 브랜드 로열티 (Loyalty) ............................................6

7. 브랜드 확장 (Extension) ...........................................6

8. 브랜드 전략 ..........................................................6


Ⅲ. 사례연구

1. 홀리데이 인 ....................................................................9

2. Marriott International, INC. ..............................................11


Ⅳ. 결론 ......................................................................13

Ⅴ. 참고 자료 ............................................................16

본문내용

를 최우선시 해야 한다. 이러한 정확한 브랜드의 단일 메시지를 결정한 후, 브랜드 매니저를 구축하여 브랜드를 전담하여 관리함으로써 소비자와 지속적인 의사소통을 수행하는 것이 중요하다. 그것은 최종적으로 브랜드 이미지를 창출하는 소비자와 밀접한 유대관계를 형성함으로써 브랜드 신뢰도를 높일 수 있기 때문이다. 이러한 브랜딩 전략 하에 통합마케팅 (IMC) 을 실행하고 마케팅 중심적인 조직 문화를 구축하는 최고 경영자의 자세가 중요하다. 단계별 언급한 브랜딩 전략의 실행과 구체화는 최고 경영자의 토대 위에서 실행될 수 있기 때문이다.
이러한 브랜딩 전략과 마케팅 전략을 운영하기 위해서 마케팅 6Ps믹스의 운영을 제안한다. 마케팅4P's Mix인 제품 (Product), 가격 (Price), 유통 (Place), 촉진 (Promotion)과 고객과의 커뮤니케이션을 포함한 전략가로써 자질이 있는 스마트한 인력, 그리고 전략운영에 필요한 확고한 신념 (Philosophy) 을 추가한 6P's Mix전략의 실행이다. 브랜드 매니저를 중심으로 모든 브랜드 구성원들은 고객 지향적인 사고가 절실한 때이다. 따라서 브랜드 매니저는 반드시 동적인 시장의 움직임에 대해 마케팅 4Ps Mix에 입각해 2Ps로 무장한 채 시장과 브랜드의 소리 없는 움직임 (~ing) 에 예의주시 하면서 장기적 관점에서 브랜딩 전략을 구사해야만 한다. 기업의 꽃은 브랜드이며, 브랜드는 바로 브랜드 매니저 (Marketer) 에 의해 生死가 좌우되기 때문이다.
안강호·이진용『브랜드 파워』(1998) 한국 언론 자료 간행회 출판 p.55, 57
브랜드는 이제 더 이상 단순한 제품명이 아니라, 회사의 집약된 노력과 전통, 노하우, 서비스 등 모든 것이 함축되어 있는 무형의 자산이라는 공감대가 널리 확산되고 있다.
따라서 브랜드에 대한 진정한 이해를 통해 기업들이 세계 마케팅 전쟁의 핵심인 '브랜드 전쟁'에서 승리하여야 할 것이다.
노장오『전략적 브랜드 매니지먼트를 위한 브랜드 워크아웃』 한국언론자료간행회 p.5, 7
제너럴 일레트릭이나 야후! 와 같이 각각의 브랜드가 모든 제품이나 서비스를 보증하는 훌륭한 브랜드 사례나 매리어트 호텔의 매리어트 컨퍼런스 센터, 매리어트 베이케이션 클럽, 매리어트 마퀴스, 매리어트 레지던스 인, Court Yard, 페어필드 인, 스프링 힐 스위트, 르네상스, 타운 플레이스 스위트 등이 각각 제공하는 서비스를 통해 구현되는 기업 브랜드이다.
홀마크의 전담 브랜드 관리 및 마케팅 이사였던 브래드 반야우컨은 "이제 기업들은 개별 브랜드를 관리하는 옛날 P&G 모텔에서 점차 기업 브랜딩 의식 구조로 바뀌어가고 있다. 기업 브랜드가 점점 더 많은 제품과 서비스에 영향을 미치고 있다는 것을 브랜드가 하나의 사업부가 아니라 전체 조직의 추진요인이라는 것을 의미한다"고 주장한다.
스코트 M. 데이비스,『브랜드 자산 경영』 거름출판사, p.62~63
앞에서도 언급했다시피 브랜드란 상징 이상이다. 고객은 회사를 통해 얻어지는 모든 경험, 만남, 인식 등의 결합체로써의 의미와 하나의 통일된 메시지를 전달하는 모든 대·내외적 커뮤니케이션의 의미를 모두 함축하여 브랜드라는 것을 머리 속에 흡수시킨다. 기업 브랜딩이란 특정한 제품이나 서비스가 아니라 회사의 신뢰를 구축하는 것과 마찬가지인 것이다.
나날이 국제시장의 크기가 커져가는 만큼 한 기업의 브랜드 또한 여러 개로 늘어나게 된다. 하지만, 넓어진 만큼 세분화된 고객 욕구를 만족하기 어려운 국제 시장이므로 브랜드 수를 늘려 나가는 것보다는 적은 규모라도 개별 브랜드의 특성을 유지시켜 나가며, 다량의 광고나 이벤트를 통한 자본의 지출보다는 우선 고객과 그 기업간의 신뢰를 지키는 것이 바로 진정한 브랜드파워를 만들어가는 브랜드 전략이 아닐까 생각한다.
Ⅴ. 참고자료
1. 참고문헌 및 기사
리차드티어·마이클올슨 공저,『국제관광산업전략』(1999년), 일신사
정대영,『국제 제품의 브랜드 전략에 관한 연구』(1999년[제15집]),호남대학교경영경제연구소, p153, 157
해리 백위드,『보이지 않는 것을 팔아라』(1998년), (주)문예당 p.172~p.173
에릭조아킴스탈러 외 지음,『브랜드경영』(2000년), 21세기 북스, p7
안강호·이진용,『브랜드 파워』(1998년), 한국 언론 자료 간행회 출판, p.55, 57
스코트 M. 데이비스,『브랜드 자산 경영』(2001년), 거름출판사, p.62, 63
김영호,『시장개방에 따른 자국상품의 브랜드 전략에 관한 연구』(2002년 [제23집]),대구대학교 인문과학예술문화연구소, p345-346
노장오,『전략적 브랜드 매니지먼트를 위한 브랜드 워크아웃』(1998년), 한국언론자료간행회,p.5,7
노장오,『전략적 브랜드 매니지먼트를 위한 브랜드 워크아웃』(1998년), 한국언론자료간행회, p7
데스디어러브·스튜어트크레이어 공저,『파워브랜드』,서종연구원
김경환,『호텔.레스토랑산업의 경영전략』(1999), 백산출판사, 매리어트의 서비스 정신
김경환,『호텔.레스토랑산업의 경영전략』(1999년), 백산출판사, p.352∼388
2. 참고 사이트
http://www.holiday-inn.co.kr 접속일:2002. 10. 26
http://madang.ajou.ac.kr/~nhsosh, documents의 글로벌 기업에서 배우는 E-biz (11) 매리어트호텔 편, 접속일:2002. 10. 22
http://www.markway.co.kr/proto/brand_no1_3.htm 브랜드 마케팅, 접속일:2002. 10. 26
http://www.metabranding.com, brand story 중 "매리어트 호텔", 접속일:2002. 10. 24
http://user.chollian.net/~wangki/brandstrategy.htm :브랜드 전략의 역할과 기능-구체적인 전략들. 접속일: 2002. 10. 28
http://www.kipo.go.kr/html/NewKnowF06.html 『좋은 상표 이름붙이기(브랜드 네이밍)의 전략적 고려사항』특허청 상표심사2담당관 김기령 접속일:2002. 10. 25

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국제기업,   브랜드,   홀리데이 인,   브랜드전략,   경영학