갭(gap) 메우기로서의 광고 읽기 연구(비주얼과 언어의 관계를 중심으로)

목차

1. 서론
(1) 문제의식과 연구동기
(2) 연구대상

2. 본론
(1) 의미를 완성하는 과정으로서 광고 읽기
1) 비주얼의 제시에 따른 의미 구성 유형
(가) 비주얼의 초점화에 의한 수렴적 의미
(나) 비주얼의 분산화에 의한 발산적 의미
(2) 갭(gap)을 메우는 광고 읽기 전략
1) 광고 읽기의 범위
2) 광고 읽기 전략
(가) 메인 비주얼에서 역추적하기
(나) 이야기 구성하기

3. 결론

본문내용

닦아 마음의 눈으로 넓은 세계를 볼 수 있는 것처럼 DAUM을 통해서도 인간과 우주, 이 모든 세계를 알 수 있고, 나아갈 수 있다는 생각이 들었다. 스님에게는 마음의 눈이 있다면, DAUM은 우리에게 열려 있는 창이다.
다음은 TTL 광고를 재해석한 경우이다.
언뜻 보면 젖어있는 모델 같지만 실은 젖어있는 투명한 면에 막혀있다. 젖어있는 것이 아니라 무언가로 막혀있되 물의 이미지를 사용한 것이다. 물이 의미하는 것은 무엇일까? 불이 권력과 힘을 상징한다면 물은 복종과 규율을 상징한다. 물에 갇혀있는 모델, 보이긴 하되 뭔가 답답함을 가지고 있는 모델은 동시에 그 밖으로 나오게 된다. 완전히 뽀송뽀송한 얼굴로, 그리고 손에 물총을 들고 나온다. 구속을 상징하던 물을 마음대로 다룰 수 있는 도구를 가지고 있는 것이다. 결국 갇혀 있는 곳에서 나오는 것이 아니라 그 구속의 힘을 손에 쥐고 권한을 가지게 되는 것이다.
다음은 Kenwood 광고를 재해석한 경우이다.
한 여자가 고개를 떨구고 앉아 있다. 이 여자의 이름은 티나 사뉘이다. 미국 켄우드 화사 자제과 구매 직원이라고 한다. 그녀는 중거리 육상 선수이다. 오늘 기록은 그녀의 최고 기록에 미치지 못했다. 그녀는 '제기랄'이라는 말을 세 번이나 했다. 몹시 실망스러운 것처럼 보인다. 전문 육상 선수가 아님에도 불구하고 그녀가 저렇게 낙담을 하는 이유는 무엇일까? 아마도 그녀에게 달리기 선수로서의 활동은 취미 생활 이상의 의미를 지니고 있었을 것이다. 그녀의 낙담하는 모습이 Kenwood 회사와 어떤 관계가 있을까? 절망하는 모습이 회사의 이미지와 관계가 있다면 어떤 공통점이 있기 때문이 아닐까? 그녀는 달리기 활동이 직업이 아님에도 불구하고 최고가 되기를 원한다. 아니 최선을 다해 기록을 갱신하고 싶어한다. 그녀가 이 회사를 대표하는 인물이라면, 이렇게 어디에서나 최선을 다하는 직원들의 모습들은 바로 Kenwood회사를 지탱하는 힘일 것이다. 그렇다면 결국 kenwood회사의 제품들은 최선을 다하는 직원들이 만든 것이라는 메시지가 남는 것이다.
광고주가 전달하고자 하는 메시지는 의미 구성하기 과정에서는 '가능성'으로서의 의미 중 하나일 뿐이다. 수용자가 만들어 낸 이야기는 자신의 경험과 인지에서 비롯된 것이기 때문이다.
3. 결론
지금까지의 논의는 '우리가 광고에서 어떻게 의미를 창출할 수 있는가'에 답을 하는 과정이라 말할 수 있다. 의사소통을 할 때, 인간은 언어 뿐 아니라 비언어적 요소, 즉 목소리의 크기·높낮이, 얼굴 표정, 몸짓 등을 통해서도 의미를 전달한다. 마찬가지로 광고도 단순히 언어적 메시지만을 전달하는 것이 아니라 여러 요소들이 결합된 총체로서 수용자의 심리에 호소하게 된다. 특히 광고에서 비주얼과 언어의 관계는 의미를 만들어 내는 연결 고리가 된다. 본 논의에서 갭(gap)을 메우는 광고 읽기는 수용자들이 연결 고리를 만드는 과정을 통해서 의미를 파악하는 것을 말한다.
본론에서는 우선 의미 완성으로서 광고 읽기의 국어 교육상의 위치와 비주얼의 제시에 따른 의미 구성 유형을 지적하였다. 첫째, '비주얼의 초점화에 의한 수렴적 의미'와 둘째, '비주얼의 분산화에 의한 발산적 의미'가 그것이다. 또한 갭을 메우는 광고 읽기 전략에 앞서 광고 읽기의 범주와 그 활동을 구체화하였다. 광고 읽기를 '광고주의 의도를 파악하는 과정으로서의 읽기'와 '수용자의 재해석과정으로서의 능동적 읽기'로 규정하고, 그 전략으로 '메인 비주얼에서 역추적하기'와 '이야기 구성하기'를 제시하였다. 그 전략은 비주얼에 따른 의미 구성 유형과 광고 읽기 활동의 범주를 조합한 것이다.
'메인 비주얼에서 역추적하기'는 '비주얼의 초점화에 따른 수렴적 의미를 파악하는 과정'을, '이야기 구성하기'는 '비주얼의 분산화에 따른 적극적인 재해석과정'을 말하는 것이다.
이야기 구성하기는 객관적 기술하기와 재해석하기 두 가지로 나눌 수 있다.
광고는 마케팅에서 긍정적인 작용을 하느냐의 여부를 떠나서, 인간의 상상력과 창의력의 산물이기에 매력적이다. 아주 짧은 시간, 한정된 공간에서 수용자와 커뮤니케이션할 수밖에 없는 광고의 곳곳에는 많은 전략이 숨어 있다. '광고 읽기'란 그 압축된 요소를 풀어내는 과정이라 할 수 있다.
우리에게 매체 환경은 국어 생활을 영위해 나가는 데 능동적인 주체가 될 것을 요구한다. 여러 가지 매체 속에서 나타난 다양한 텍스트를 접하고, 대중 매체로 표현된 국어 사용 현상을 이해하는 방법을 만들어내는 것도 현시점에서 절실히 필요하리라 본다.
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