생리대의 마케팅

목차

Ⅰ. 들어가며
1) 치열한 경쟁속에서
2) 시장환경요인 분석
1. 인식의 변화
2. 사회적 환경
3. 정치적 환경
4. 문화적 환경
3) 시장규모
4) 시장 점유율 현황
5) 생리대 시장의 변화 양상

Ⅱ. 본론
- 조사결과의 분석
1) 소비실태에 관한 전반적인 조사
1. 제품 사용에 관한 조사
1-1. 현재 사용하고 있는 제품
1-2. 현재 사용하고 있는 제품의 구매동기
2. 제품 광고에 관한 조사
2-1. 제품정보를 얻는 경로
2) 광고와 제품선택
- 가설의 검증
1. 가설1의 검증
2. 가설2의 검증
3. 가설3의 검증

Ⅲ. 나가며

Ⅳ. 참고문헌

본문내용

순면소재로 만들어졌으며, 소재의 특성상 피부에 자극이 없고, 흡수성과 통기성이 뛰어나 바로바로 흡수해 주어 보송보송함을 유지시켜 주는 기능성 생리대라고 볼 수 있다.
이와 같은 다양한 제품은 화이트가 목표 시장인 신세대 소비자들의 욕구를 충족시키기 만든 제품이라고 할 수 있다.
Positioning
서로 비슷한 정도의 물리적 특성을 갖고 있는 제품끼리도 컨셉의 심리적 느낌에 따라 소비자의 평가는 다를 수 있다. 실제로 제품의 효능에는 아무런 차이가 없어도 제품의 이름에서 나오는 심리적 포지셔닝의 효과는 엄청나다. 화이트는 이런 면에서 일단 생리하면 떠오르는 짜증나고 불쾌한 이미지를 갖고 있는 생리대 제품명을 깨끗하다는 뜻의 화이트로 정하면서 깨끗하다는 것을 강조하면서 심리적으로 깨끗하다는 이미지를 소비자들에게 심어주었다. 그리고 역시 제품명에 맞춰 깨끗함을 상표의 상징적 이미지로 설정했다.
시중에 나오고있는 약20개의 브랜드중 "화이트"가 유독 빠른 신장세를 보이고 있는 것은 소비자들의 요구를 치밀히 파악, 이에 맞는 연구개발과 통합적인 마케팅을 펼쳤기 때문이다. 다른제품에 비해 두배이상 흡수속도가 빠른 3중 흡수층, 솜층이 뭉치거나 뜰뜨는 것을 없애줘 새는 것을 방지하는 육각무늬 스티치, 답답함과 불쾌감 을 덜어주는 "숨쉬는 겉커버"등의 신소재를 개발, 승부를 걸었던 것이다. 또한 이와 함께 포장디자인을 제품명에 어울리게 흰색톤으로 했다. 흰색, 파란색, 초록색톤을 사용하여 제품의 깨끗함을 부각시키는데 초점을 맞추었다.
TV광고에서도 연예인모델을 탈피했다. 피앤지의 위스퍼가 유명인을 기용한 것과 달리 제품 이름처럼 뽀얗고 깨끗한 얼굴의 일반 여대생을 썼다. 그리고 생리대의 소비자들은 한번 사용하던 것을 쉽게 다른 브랜드로 바꾸지 않는 습성이 있다는 점에 착안하여 유한킴벌리에서는 저인망식 마케팅 전술을 구사하여 전국 400개 중·고교와 대학정문에서 2,000여만개의 샘플을 뿌렸다. 한국여성이라면 누구나 샘플 1개는 써 보도록 만듬 셈이다. 샘플이 아니었다면 소비자들은 제품을 전혀 접해보지도 못했을 수도 있다. 따라서 유한킴벌리의 화이트가 꾸준히 판촉함으로써, 특히 여고생과 할인점을 집중적으로 공략한게 효과를 가져와 P&G의 위스퍼르 1위에서 끌어내렸다.
우리 나라에서는 처음으로 유한킴벌리가 1970년에 [코텍스] 생리대를 생산, 판매하기 시작.
20여년간 한국시장 을 지배
지난 71년 유한양행과 합작한 유한킴벌리를 세운 킴벌리클락은 여성용 생리대 코텍스로 89년까지 60%대의 국내시장 점유율을 보였다.
그러나 피앤지가 본격적으로 상륙한 89년 이후부터 상황이 달라졌다. 피앤지의 위스퍼는 해마다 판매율이 급성장해 5년 만인 94년 시장점유율 1위로 올라섰다.
P&G사의 생리대사업은 시장점유율이 96년도 47.3%였으나 3위업체 인 쌍용제지(16.5%)를 인수함에 따라 63.8%로 높아졌다.
2위업체인 유한킴벌리(21.8%)와 격차도 42%까지 벌어졌다
'코텍스'는 P&G의 세계적인 생리대 브랜드 '위스퍼'가 신기술을 가지고 국내에 상륙하자 모래성처럼 무너졌다. '위스퍼'의 한국 상륙은 지난 89년. 불과 5년뒤인 94년 '위스퍼'와 '코텍스'의 시장점유율은 40대 20의 더블스코어로 벌어졌다.
유한킴벌리가 강력한 흡수력과 슬림형 디자인을 무기로 한 P&G에 밀린 것은 94년부터이다. 95년에는 시장점유율(금액 기준)이 47.4%대 21.1%의 더블 스코어 차로 벌어지기도 했다.
」[ 유한킴벌리 화이트 세계최고 P&G격파 ]」
연간 2,700억원 규모의 국내 생리대 시장에서 유한킴벌리의 국산 브랜드 '화이트'가 P&G의 세계적 브랜드 '위스퍼'의 아성을 무너뜨리고 업계 1위의 자리에 올랐다.
'소비자가 좀처럼 제품을 바꾸지 않는다'는 생리대 시장의 보수성과 '위스퍼'가 세계시장을 석권한 브랜드란 점에서 업계는 일대 이변으로 받아들이고 있다.
시장조사 전문기관인 AC닐슨은 14일 "99년 1∼2월 '화이트'의 시장 점유율이 수량 면에서 41.2%를 기록하여 '위스퍼'의 31.5%를 앞섰다" 고 밝혔다. 금액 면에서도 '화이트'가 39.4%로 '위스퍼'의 34.6%를 앞선 것으로 나타났다.
유한킴벌리가 강력한 흡수력과 슬림형 디자인을 무기로 한 P&G에 밀린 것은 94년부터이다. 95년에는 시장점유율(금액 기준)이 47.4%대 21.1%의 더블 스코어 차로 벌어지기도 했다. 그러나 유한킴벌리는 이러한 위기에 직면해서도 좌절하지 않았고 '위스퍼'를 따라잡기 위해 6년간 30여차례의 시장조사와 10여만개의 시제품을 만든 뒤 한국인에 가장 잘 어울리는 '3중 흡수구조'의 '화이트'를 개발해냈다. 그 후 유한킴벌리는 저인망식 마케팅 전술을 구사하여 전국 400개 중·고교와 대학정문에서 2,000여만개의 샘플을 뿌렸다. 한국여성이라면 누구나 샘플 1개는 써 본 셈이다. 그 결과 '위스퍼'는 97년 말 이후 시장점유율이 급락하였고 유한킴벌리의 '화이트'는 반대로 급성장하였다.
P&G는 쌍용제지를 인수한 97년 말부터 독점적 시장점유율(96년 기준 65.8%)을 배경으로 한국시장에 대해 '미국식 스탠더드'를 적용하며 본격적인 글로벌 경영을 추구했다. 가령 P&G는 오픈가격제를 포함한 미국식 납품가격 책정방식을 일방적으로 적용했다. 그러나, 이러한 P&G의 접근방법은 대형할인점이나 대리점과의 관계를 급속히 악화시키는 결과를 가져왔고 그로 인해 P&G의 상품은 대형 유통매장에서 퇴출되거나 뒷전에 밀리기 시작했다.
하지만 업계에선 유한킴벌리가 아직 마음을 놓기에는 이르다는 분석이 지배적이다. 왜냐하면 해태음료를 인수하여 음료시장을 3파전 구도로 만든 제일제당이 이번엔 생리대와 기저귀 시장의 진출을 선언했기 때문이다. 이에따라 P&G, 유한킴벌리, 대한제지와 5,000억원(기저귀 포함) 규모의 시장을 놓고 4파전을 벌이게 됐기 때문이다.
결국 P&G가 미국방식으로 돌아선 시점에 유한킴벌리는 반대로 대인관계를 중시하는 한국식 관행을 더욱 존중하여 유통업체를 끌어들인 것이 '위스퍼'를 누르고 '화이트'가 생리대 시장에서 1위자리를 차지하게 한 원인이 되었다고 볼 수 있다.

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