현대광고론 핵심정리 (제7장 마케팅과 광고계획의 수립: 하향식, 상향식 및 통합적 마케팅커뮤니케이션)

목차

1. 마케팅계획
1) 마케팅계획 수립의 중요성
2) 마케팅계획이 광고에 미치는 효과
3) 하향식 마케팅(top-down marketing)
4) 상향식 마케팅(bottom-up): 소규모 기업은 어떻게 계획을 세우는가?

2. 새로운 마케팅 만투라(mantra) : 관계마케팅
1) 관계의 중요성
2) 관계의 수준

3. 관계가 효과있게 하기 위해 IMC를 이용하기
1) IMC : 컨셉과 과정
2) IMC의 차원들
3) 마케팅과 광고계획에 대한 IMC 접근
4) 광고연구에서 IMC의 중요성

4. 광고계획(advertising plan)
1) 마케팅계획의 개관
2) 광고목표의 설정
3) 광고전략과 크리에이티브 믹스
4) 성공적인 계획수립에 대한 비밀

5. 광고재원의 할당
1) 광고: 미래의 판매를 위한 투자
2) 재원할당 방법
3) 결론

6. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 마케팅 계획은 무엇이며, 왜 그것이 기업의 가장 중요한 문서인가?
2) 어떤 사례들이 욕구-만족 목표와 표적-매출 목표간의 차이를 보여주는가?
3) 마케팅 계획의 3가지 유형은 무엇인가? 그리고 어떻게 다른가?
4) 하향식 마케팅 계획에는 어떤 기본적 요소들이 포함되어야 하는가?
5) 대기업이 되기 위해 소규모 기업들은 어떻게 상향식 마케팅을 이용할 수 있는가?
6) 한 개인의 전략은 어떻게 다른 사람의 목표가 될 수 있는가? 사례를 제시하라.
7) 소비자들은 어떤 유형의 관여를 구매 결정에 일으키는가?
8) 부동산개발의 경우 광고자금을 할당하는 가장 최선의 방법은?
9) 어떤 유형의 기업들이 매출비율법을 사용하는가? 그 이유는
10) 광고 예산을 결정하기 위해 포장 음식 제조업자는 어떻게 MS/SOV법을 이용할 수 있는가?

7. 참고자료

본문내용

들은 오늘날 3가지 유형의 마케팅 기획 모형을 이용한다.
a. 하향식: 전통적인 상향식 마케팅 계획은 가장 일반적인 기획 형식이다. 상향식 계획은 4가지 주요 요소들을 포함한다- 상황분석, 마케팅목표, 마케팅전략, 마케팅전술(또는 행동 프로그램).
b. 상향식: 소규모 기업들은 하향식 마케팅을 이용하는데, 이는 기업가들이 이용할 수 있는 독특한 전술을 찾도록 한다. 일단 전술이 발견되면, 모든 마케팅 믹스 요소들을 그곳에 초점 맞추며 광고주는 그 주변으로 하나의 전략을 구축할 수 있다. 전술은 못이며, 전략은 그것을 집에서 그것을 박는 해머이다.
c. IMC: 이는 다양한 매체를 이용하는 커뮤니케이션 프로그램을 통해 종업원, 고객, 기타 이해관계자들, 일반 공중과 상호 이익이 되는 관계를 구축하고 강화하는 과정을 말한다. IMC 계획은 기업의 모든 활동을 커뮤니케이션으로 간주한다(예. 판매원태도, 관리층의 인적자원 정책, 광고, 레터헤드의 외양 등). 고객의 역할에 대한 초점은 지배적이며 이는 기업을 마케팅 지향을 넘어 시장-주도적으로 이끈다.
4) 하향식 마케팅 계획에는 어떤 기본적 요소들이 포함되어야 하는가?
하향식 마케팅 계획의 기본적 요소들은 다음과 같다.
a. 상황분석
b. 마케팅 목표
- 욕구 충족 목표
- 표적 판매 목표
c. 마케팅 전략
- 표적 시장의 선정
- 마케팅 믹스의 결정(4p's)
d. 전술(행동 프로그램)
5) 대기업이 되기 위해 소규모 기업들은 어떻게 상향식 마케팅을 이용할 수 있는가?
Trout와 Ries는 기업이 경쟁우위를 개발하는 최상의 방법이 일단 독창적인 전술에 초점을 두고, 이후에 전술을 전략으로 개발하는 것이라고 했다. 상향식 마케팅은 일반적인 계획 과정(예. 하향식 계획)을 역으로 하며, 대기업이 되고자하는 소규모 기업에서 사용될 수 있다. 상향식으로 계획함으로써, 기업가는 이용할 수 있는 독특한 전술을 찾을 수 있다. 그 전술은 결과(예. 성장, 재정적 성공)를 유발할 만큼 충분히 독특한 경쟁력 있는 정신적 견지이다. 일단 전술이 발견되면, 그것에 마케팅 믹스의 모든 것을 초점 맞추며 광고주들은 그 주위로 전략을 구축할 수 있다. 소기업의 관리자들은 실제로 이점을 지닌다. 비즈니스의 세부사항들에 둘러싸여, 그들은 보다 강력한 전략으로 발전될 수 있는 훌륭한 전술을 발견할 가능성이 높다.
6) 한 개인의 전략은 어떻게 다른 사람의 목표가 될 수 있는가? 사례를 제시하라.
기업의 사장의 목표는 이윤을 제고시키는 것일 수 있다. 그의 전략은 판매비용을 낮추는 것일 수 있다. 마케팅 디렉터에게 있어, 판매비용을 낮추는 것은 목표이며, 전략은 촉진의 비용 일부를 분담하는 더 많은 유통업자를 개발하는 것일 수 있다. 유통업자의 수를 증가시키는 것은 대행사의 목표일 수 있으며, 이는 거래업자의 문의를 부추기기 위해 업계지에 광고를 게재하는 전략을 결정하도록 할 수 있다.
7) 소비자들은 어떤 유형의 관여를 구매 결정에 일으키는가?
소비자들은 상이한 관여수준(고/저)을 일으키고, 구매결정에 대해 인지적이거나 감정적인 상이한 관여유형을 일으킨다.
8) 부동산개발의 경우 광고자금을 할당하는 가장 최선의 방법은?
대부분의 부동산 개발업자들은 단위매출방법- 가구당 특정량을 광고에 할당- 을 이용한다. 이는 단지 매출비율법의 변종이다. 이로 인해 개발업자와 은행업자는 만들기 전에 프로젝트를 촉진하기 위해 얼마가 사용될지 예상할 수 있다. 그러나 이러한 방법은 프로젝트를 판매하기 전에 단위당 얼마가 쓰여져야 하는지 알 수 있는 능력을 개발업자가 가지고 있을 때만 유용하다. 이를 결정하기 위해, 과업법의 변종이 가장 유용할 수 있다.
9) 어떤 유형의 기업들이 매출비율법을 사용하는가? 그 이유는
이윤을 유지하기 위해 비용수준을 통제할 필요가 있는 소매업자들. 또한 광고에 그다지 경험이 많지 않거나 광고가 주요 마케팅 활동이 아닌 새로운 비즈니스 사람들과 기업들. 흔히 이러한 기업들은 좁은 시각으로 인해 기회를 놓친다.
10) 광고 예산을 결정하기 위해 포장 음식 제조업자는 어떻게 MS/SOV법을 이용할 수 있는가?
포장 음식 제조업자는 경쟁에 따라 광고에 소요되는 비용을 측정할 수 있으며, 어느 기간동안 달성하기 위한 합리적인 시장점유율을 결정할 수 있고, 이후 시장점유율 목표보다 다소 높게 산업 광고 비율 예산을 설정할 수 있다.
7. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

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