소비자행동론

목차

1. 태도의 정의

2. 태도의 특성

3. 태도의 기능

4. 태도의 구성요소

5. 소비자 태도와 행동

6. 다속성 태도모델

7. 소비자 태도를 변경시키기 위한 전략

본문내용

여 노력해야 한다.
③ 사서편찬식 모델
사서편찬식 모델(lexicographic model)에서 소비자는 속성들을 가장 중요한 것으로부터 덜 중요한 순으로 우선순위를 매기고 대안들을 우선 가장 중요한 속성 상에서 비교하는데, 만일 가장 우월한 대안이 하나라면 그것을 선택하고, 두 개 이상의 대안이 동점이라면 그 다음으로 중요한 속성에 관하여 다시 비교한다.
마케팅 시사점 마케터는 보다 호의적인 태도를 유도하기 위해 소비자가 가장 중요시하는 속성 상에서 그들의 신념점수를 개선하거나 속성들의 중요성(가중치)을 변경시키는 전략을 구사할 수 있다.
④ 속성제거 모델
속성제거 모델(elimination-by-aspects model)에서 소비자는 마치 사서편찬식 모델에서와 같이 속성들을 가장 중요한 것으로부터 덜 중요한 순으로 우선순위를 매기면서 동시에 각 속성에 대하여 수용가능한 최소 수준을 설정한다. 소비자는 우선 가장 중요한 속성 상에서 수용가능한 최소 수준에 미치지 못하는 대안을 제거한 후, 다시 그 다음으로 중요한 속성 상에서 수용가능한 최소 수준에 미치지 못하는 대안을 제거하는 과정을 반복한다.
따라서 소비자들이 이러한 속성제거 모델을 이용한다면 마케터는 사서편찬식 모델과 속성분리 모델의 시사점을 혼합하여 마케팅 전략을 구사하게 된다.
마케팅 시사점 소비자의 상표평가는 보상적 모델에서보다 비보상적 모델에서 단순하므로 관여도가 낮은 여건에서는 소비자들이 비보상적 모델을 이용하는 경향이 있으며, 보상적 모델은 관여도가 높은 여건에서 빈번히 이용된다. 또한 소비자가 하나의 구매결정에서 양자의 모델을 모두 사용한다는 증거도 있다. 즉 소비자가 많은 수의 상표(6-12개)를 평가할 때에는 우선 수용불가능한 상표들을 더 이상의 고려에서 제외시키기 위하여 비보상적 모델을 이용하고 나머지 상표(통상 3-4개)를 평가하기 위하여는 보상적 모델을 이용하기도 한다.
7. 소비자 태도를 변경시키기 위한 전략
마케터는 다음과 같은 태도변경의 일반원칙에 의존함으로써 보다 효과적인 태도변경 전략을 구사할 수 있다.
첫째, 태도는 욕구보다 변경시키기가 쉽다. 욕구는 태도에 비하여 더욱 지속적이며 뿌리가 깊고 내재화되어 있기 때문에 마케팅 노력을 통하여 변경시키기가 대단히 어렵다. 예를 들어, 활동성에 대한 욕구가 강하게 작용하는 젊은이들에게 복고풍의 붐을 조성(욕구를 변경)하려는 마케터보다는 한복을 개량하고 개량한복의 활동성을 강조하여 한복에 대한 태도를 변경하려는 마케터가 성공가능성이 크다.
둘째, 인지적 요소는 감정적 요소보다 변경시키기 쉽다. 전통적인 효과의 계층에 따르면 신념의 변화가 상표평가의 변화에 선행할 뿐 아니라 상표평가의 변화는 욕구의 변화를 필요로 할 수 있으므로 신념을 변경시키는 일이 상표평가를 변경시키는 일보다 쉬울 것이다. 예를 들어, `클리넥스' 종이타월이 강화제로서 새로운 섬유질을 포함하고 있다는 정보는 그 상표에 대한 소비자의 신념을 바꿀 것이지만, 종이타월의 강도가 우선순위의 욕구가 아닌 한 상표에 대한 평가가 반드시 변하지는 않을 것이다.
셋째, 중도적인 태도는 극단적인 태도보다 변경시키기 쉽다. 소비자가 갖고 있는 상표태도의 정도(degree)가 중도수준이라면 다른 태도로 대체하도록 설득하기가 용이하다. 예를 들어, 특정한 상표를 극단적으로 싫어하는 소비자는 그 상표에 관한 대부분의 주장들을 거부할 가능성이 크기 때문에 우호적인 태도를 갖도록 설득되기가 어렵다.
넷째, 강도(intensity)가 약한 태도는 강한 태도보다 변경시키기 쉽다. 상표에 관한 자신의 평가를 확신하지 못하는 소비자일수록 광고가 제공하는 정보에 수용적이므로 강도가 약한 태도는 변하기 쉽다. 따라서 태도의 근거가 되는 인지적 구성요소(신념들)에 회의심을 갖고 있는 소비자의 태도는 변화에 취약하다.
다섯째, 관여도의 수준이 낮은 여건에서 태도들은 변경시키기 쉽다. 즉 관여도가 높은 여건에서 소비자는 자신의 입장과 일치하는 정보만 수용하고 기존의 태도와 상반되는 정보를 선택적 지각에 의해 회피할 것이므로 기존의 태도는 변하기 어렵다. 이에 반하여 관여도가 낮은 여건에서는 태도괴리적인 정보에도 수용적이 되므로 태도가 변하기 쉽다.
여섯째, 태도의 구조가 불안정할 때 변경시키기 쉽다. 예를 들어, 한 소비자가 대형차에 대한 긍정적 태도를 갖고 있으면서 연료절약을 강력히 지지할 수 있는데, 이러한 불균형은 심리적 긴장을 야기시키며 균형상태를 회복하기 위하여는 태도(들)가 변화될 수밖에 없다.

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