광고론 노트

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광고론 노트에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 광고학이란

2. 광고란

3. "마케팅"이란 무엇인가?

4. 광고의 역사

5. 광고의 종류

6. 기업과 광고

7. 마케팅 Comm.

8. 광고 System과 광고 환경

9. 광고주

10. 광고 대행사

11. 광고 수용자

12. 광고 관리와 기획

13. 광고 통제와 효과 측정

14. 광고매체

15. 광고의 사회적 영향과 책임

본문내용

로부터 자율권 확보
(상업적 독립성 없음)
·→소비자들로 하여금 소비행위를 계속케 하기 위해 생산활동을
지속(구매하기 위해서 일하도록 유도)
상품을 낭만적으로 처리→인간의 심리적 욕구와 야심을 소비행
동으로 유도→소비성향이 유지
But, 인간에 대한 정서를 사물에 대한 정서로 대체
(공동체적 성향 탈피)
공동체의 구성원이 아님 + 교환상품으로 자신을 인식
인간적 친분, 유대관계 아님 -광고가 대체
즉, 광고는 본질적으로 비도덕적, 자신의 목적만을 추구,
숭고한 이상적 목적 아님
※보상적 가치가 없는 단순한 물질지향주의로 이끔
·인간에서 상품으로의 감정의 전이(상품에 대한 감정적 표현)
·사물에 대한 추상적 의미의 구상화
·인간적 관계에 대한 객관화
돈에 대한 욕심으로 동기부여가 되고 자신을 상품으로 보는
소외된 시각
3. 강제적 침입과 불합리(Intrusiveness)
→소비자의 의지와는 상관없이 전달
→메시지가 우리의 의식 속으로, 우리의 마음속으로 침입→우리의
자아의식을 파괴+공통의 문화적 가치를 파괴
∵반복적, 환상적, 일방적+충고하는 듯한 수사적인 표현
→소비자를 수동적이고 상대적 무력감을 느끼게 함→무비판적인
최면상태로 유도→현실과 환상간의 구별이 모호
반이성적/반합리성을 촉진→자아의식의 발현이 어렵다.
즉, 광고의 일방적인 수사적 양식(주장과 설득의 반복)
→이성과 상식의 작용을 방해
4. 반영과 잘못된 본보기
: 판매라는 명제하에 훌륭한 생활을 영위하는 행동양식을 모형화
+추구할 가치가 있는 이상적인 것으로 표현(소비주의적+물질주의 적 관점)
→점차 일상화+당연시 됨
→사회적 가치로 전이
즉, 물질주의적 추구, 쾌락주의적 개념, 경쟁적인 흥분을 고취
→사회적 가치로 인정, 정당화, 표준화 되게 함
∴자아의식(자기회의, 자기몰입)의 추구를 방해
욕구를 창출, But 욕구의 충족엔 관심이 없다.
즉, 기존의 욕망의 해소/충족보다 새로운 욕구를 끊임없이 창출
→끊임없는 물질추구→소비자의 불행감, 자기모멸,
멸시감을 일으킴
(ex: 구매욕구와 구매력의 괴리감에서 상대적 빈곤감 발생)
⇒아무리 성공하더라도 광고가 제시하는 이상형에는 미달
→자기모멸 발생. 자기회의
특히, 여성+노년층+소외계층→광고에서 심각한 stress 받음
·광고는 Stereotype을 형성/보강한다
상징적인 정형화를 통해서 편견을 유도
: 성별, 인종, 연령, 직업, 가족관계,..
·광고에서 묘사하는 사회는 공포와 질투, 소문과 비방, 갈망과 야심
탐욕과 욕망 등으로 가득참
표면적으로는 효도, 결혼, 건강, 청결, 사랑, 우정,.. 에 관한 것이지 만 →내면적으로는 경쟁적인 성격을 띠며 오로지 판매를 위한 것
5. 사회변화와 사회문제
: 가족구성원과 가족의 속성이 수많은 사회적 이유로 변화(전통적
가치가 상실됨) 광고의 영향도 상당→소비자로서의 여성, 청소년,
어린애의 역할이 새롭게 정의되고 확대
·여성-진정한 자율권의 행사로서의 소비의 자유를 강조
→이것이 여성해방인양 선전<구매결정의 3/4이상이 여성이>
·청소년-완전한 소비자, 구매결정자가 되는 것이 성인이 되는
첩경인양 표현→이들의 기대심리 자극+흥분
·어린애-부모를 단순히 시장과 어린애 사이에 위치하는 중개자로 격하→전통적 부모의 역할을 초래
·이웃과의 관계는 점차 부러움, 질시, 경쟁의 대상(인간적유대 없음)
→이러한 사회적 경쟁→이기적 관계→물질만능주의 만연초래
·소비에는 반드시 부산물인 쓰레기가 수반→소비의 촉진이 환경오염
을 유발
·성적인 가치(Sexual Values)를 변화
→성적인 자극으로 주의 환기를 유도
물론 프 보다는 덜하지만, 더욱 공공성을 띤다.
즉, 빈번하고, 불가피하고, 많은 제품에서 이용 - 만연됨
→또한 절제된 환기는 지나치게 강한 환기보다 더 자극하며 흥분시킴
∵감질나게 함(더 짜릿한 자극)
ex)다 보이는 것보다 보일락 말락 하는 것
→여성의 도구화, 상품화
과감한 노출을 당연시(과감한 허용)→둔감해짐→점점더 자극적, 도 발적 메의 제작의 악순환 - 규범의 변화
·자기중심적 사고에 집착
→정치적 권리는 사회적 의식을 포기하고 개인의 경제적인 목표를
반영하기 위한 것으로 전락
∴집단적, 공공적 이해보다 개인적 이해관계에 연연
·광고의 문화적 영향력을 인정한다면 제 3세계 국가들에겐 심각한 영향을 초래할 가능성 내포
→문화적 주체성과 자기실현에 위협요인으로 작용
상충되는 문화적 가치를 수반→자본주의가 덜 성숙+고유한 전통 적 가치.
새로운 Life Style을 강요→문화종속의 위험성 내포
6. 냉소주의 →고립
·언어에 영향
1)어휘를 제공- 현실을 인식시키는 중요한 작용
→인식과 판단을 구조화(어휘와 개념의 강조를 통하여)
→언어의 신뢰성에 영향-언어의 가치를 절하
즉 왜곡적인 성향에 대한 인식→냉소주의적 태도 생성
→권위체에 대한 불신감 생성 ⇒매체에 대한 불신감→
광고주→정치적 권위체→,....
2)이러한 극단적 냉소주의의 귀결은 Anomie(무규범상태)이다
→믿음이 아님→말이나 진실에 대한 믿음 아님
(전부를 의심하기 때문에)
→사회적 응집력 아님. 친교/대화 아님, 공동체의식 아님
→대중속에 고립되어 있는 개인들로 전락
But, 이렇게 고립된 수용자에게 광고는 잘 먹혀들어감→소비창출
공동체적 의식이나 인식은 소멸되고 상표에 부여된 상징적
의미만을 인식하게 됨
7. 도덕성
: 반도덕적인 속성
<종교적 관점>
즉 종교적인 교시와 이상에 정면으로 상치되는 세속적이고 물질주 의적인 조건화 과정
자기이익 추구성의 강조→개인/사회적 발전을 장애
→욕망, 나태, 탐욕, 자만심의 4가지 사악한 죄를 통상적으로 이용
→물질주의의 도덕성(상품의 복음화)을 효율화시킴
→자기몰입에 따른 정신적인 와해와 이의 추구로 인한 사회적 타 락을 야기→자기몰입으로 퇴폐적, 향략적 속성의 만연⇒사랑, 진 실, 인내, 평화,....와 같은 숭고한 가치를 상실
ex)광고에서 4가지 강조
욕망 : 성적인 매력
나태 : 휴식과 오락에 대한 추구
탐욕 : 부, 명예,....
자부심 : 사회적 지위 표면적으로는 대부분의 소비 자들을 현혹→굴복시킴
·자유주의적 관점 : 언어의 품위를 하락, 사고를 고갈, 존엄성을 파괴
⇒도덕성의 파괴

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