쌍용자동차 '렉스턴' 마케팅 완벽 분석

소개글

쌍용자동차 '렉스턴' 마케팅 완벽 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 기업소개

2. 렉스턴의 시장현황(산업구조) 및 시장분석
1) 영업실적
2) 경쟁업체 분석
3) 시장동향 분석
(1) 자동차 시장 분석
(2) 레저용 시장 분석
(3) 앞으로 레저용 차량의 내수 시장 전망
4) 고객 특성 및 분석
5) 쌍용의 SUV시장 분석 및 S.T.P
(1) Segmentation
(2) Targeting
(3) Positioning

3. 마케팅 현황 및 문제점
1) 제품 전략
(1) 브랜드 전략
(2) 신제품 개발
2) 가격전략
3) 유통전략
4) 촉진전략
1) 렉스턴의 미디어 전략
2)매체별 운영전략
3)크리에이티브 전략
5) 마케팅 조사
6) 마케팅 조직

4. 렉스턴의 주요 성공/실패요인 분석
1) 주요 성공 요인
2) 렉스턴의 개선하여야할 점

5. 렉스턴의 토의 사항 및 향후 마케팅 과제

본문내용

하여 기존의 SUV차량들이 강조했던 실용성을 차별화하고 그에 맞는 고부가가치의 가격전략을 선택하여 높은 점유율을 확보하고 있는 것은 아니지만 다른 SUV차량들과의 이익비교에서 우위를 점하고 있다.
기존의 쌍용자동차가 생산하고 있는 SUV차량과 다른 포지셔닝 이른바 고품격품질의 SUV차량을 선보임으로써 기존의 실용성을 강조했던 쌍용자동차내의 SUV차량들과 표적고객을 달리함으로써 렉스턴의 성공이 기존의 쌍용자동차의 SUV차량의 판매의 적은 영향을 끼침으로써 자기 잠식화를 최소화하는데 성공하였다.
쌍용자동차는 현대·기아 자동차의 유통망에 비해 적은 유통망을 극복하기 위해 GM대우와 유통계약을 체결하여 쌍용자동차의 대리점 300여점포와 GM대우자동차의 대리점 700여점을 확보하여 다른 경쟁사들과의 유통경쟁에서도 밀리지않는 유통망을 확보하였다.
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“대한민국 1％”로 유명한 쌍용차 렉스턴(Rexton). 제품 컨셉트에서부터 개발,
생산, 판매에 이르기까지 철저히 '최고'를 지향한 것이 성공의 비결이다.
이름부터가 왕가를 뜻하는 라틴어 'REX'와 품격을 뜻하는 영어 'Tone'을 합성한 것으로 출발부터가 최고를 지향하고 있음을 알 수 있다.
컨셉트 자체가 국내 유일의 고품격 대형 SUV인 셈이다. 이러한 컨셉트는 제품 개발 단계에도 반영돼 성능, 디자인, 편의사양, 가격 등이 모두 국내 최고 수준이고, 그 차체가 바로 마케팅 포인트가 됐다. 특히 렉스턴은 지금까지 국내 자동차 디자인이 유럽 디자인업체에 의지했던 것과는 달리 순수 국내 기술로 디자인을 설계, 완성했고 실제 국내외 시장에서 그 우수성을 인정받고 있다.
당초 쌍용차가 1％ 마케팅을 펼친 이유는 지금까지 국내에 없던 고품격 대형 SUV라는 상품 등급 자체에 있기도 하지만, 4700만명의 국민 가운데 1％인 47만명만이 차를 타도 경영 측면에서 성공을 거둘 수 있기 때문이었다. 얼른 보면 적은 듯한 1％라는 숫자의 파워를 꿰뚫어 본 것이다.
그리고 이러한 마케팅 전략은 정확히 맞아떨어져 국내 레저용 차량으로는 처음으로 3000만원이 넘는 가격표가 붙었음에도 '1％ 마케팅'은 남 과의 차별성을 원하는
고소득자들에게 폭발적인 반응을 불러일으켰다.
또 최근 들어서는 '대한민국 1％를 위한 차'라는 캐치프레이즈 외에 추가로 '1％의 불만족도 허용하지 않는다'라는 슬로건을 부각시키며 '고급' 외에 '품질 명품'으로의 브랜드 이미지를 추구하고 있고, 나아가 회사 브랜드 이미지를 책임지는 견인차 역할을 하고 있다.
2) 렉스턴의 개선하여야할 점
기존의 SUV차량인 현대의 싼타페, 테라칸 기아의 쏘렌토 등의 SUV 차량들과 가격대 성능비에서 엔진의 출력과 속력 등의 객관적 지표에서 렉스턴은 떨어지는 것이 사실이다. 현재의 SUV차량들은 젊은 층의 레저 생활 등과 같은 활동적인 생활의 도구적 수단으로서 SUV차량 자체가 기능적인 면이 강조되어야 하는 것이 사실이다. 그렇기 때문에, 고급스러움을 찾는 고객들이 외에 기능성을 강조하는 고객들에게 고급스러움과 기능성을 함께 어필하지 못 함으로써 좀 더 넓은 시장을 확보할 수 있는 가능성을 제한 받고 있는 것도 사실이다.
5. 렉스턴의 토의 사항 및 향후 마케팅 과제
렉스턴의 대상 고객은 상당히 제한되어 있는 것이 사실이다. 이를 극복하기 위한 방안을 제시하자면, 지속적인 일대일 마케팅에 의한 고객 생애가치의 증대를 통한 고품격의 고가격 정책을 유지하는 렉스턴만의 고객마케팅을 실시하는 것이다.
이를 위해 렉스턴 고객들만을 위한 전담 A/S 반의 설치를 들 수 있다. 언제 어디에서든지 사고가 난다면, 즉시 달려간다는 보험정도의 서비스를 해주는 것이다. 그래서 당신은 특별한 고객이라는 인식을 심어주는 것이다.
렉스턴인이라는 소식지를 정기적으로 발행하는 것이다. 이는 기존의 동호회들을 연계하여 각종 레저, 관광 및 모든 활동에 소식교류를 직접 주도하여, 렉스턴인들은 수준 높은 레저생활을 즐길 수 있다는 끈끈한 동질감을 형성하게 하는 것이 앞으로 렉스턴이 마케팅 전략으로서 추가 될 사항이다.
유통 면에서도 개선할 사항이 있다. 상위에서 언급하였듯이 대우의 대리점에 인센티브를 줌으로서 위탁판매를 하고 있는데, 직접판매의 비율을 점차적으로 높여가야 한다. 현재 6대 4의 비율로 판매 실적이 나오고 있는데, 100%는 현실상 곤란하지만, 직영점과 대리점을 점진적으로 늘려가서 높은 수수료를 마진으로 돌려야겠다.
“SUV차량하면 쌍용자동차”라는 이미지를 고객들에게 확고하게 심어주지 못하고 있기 때문에 개별 브랜드전략에서는 성공할 수 있지만 회사의 브랜드로서는 어필하기 힘든 상황에 있는데 앞으로 기업차원의 브랜드도 강화하여 렉스턴이기 때문에 구입하는 것이기 때문에 구입하는 것만이 아니라 SUV전문업체인 쌍용자동차에서 만든 렉스턴이기 때문에 구입한다는 이미지를 심어 주어야 할 것이다.
렉스턴의 마케팅 조사 중 가장 큰 불만이었던 엔진 성능의 향상도 추구하여야 한다. 최고의 차로서 어떠한 단점도 허락하지 않는 SUV를 지향한다는 것을 다시 한번 인식시킴으로서 고객들로 하여금 최고의 만족도를 느낄 수 있게끔하여야 한다.
앞으로 다른 경쟁 회사들의 SUV차량 출시 및 수입으로 경쟁이 치열해질 것으로 예상되고 있다. 이에 쌍용은 어떻게 경쟁 차량들과 지속적으로 차별화 시킬 것인가라는 마케팅 과제를 안고 있다. 르노·삼성 자동차는 2004년 레저용 차량의 출시 및 자동차 전반에 걸쳐 르노 본사와의 협력으로 반격을 가한다는 전략을 세우고 있다. 또한 수입차 업체들도 본격적으로 국내 레저용 차량 시장에 뛰어들어 BMW의 'X5 3.0I' PAG코리아의 볼보 '크로스 컨트리' 랜드러버 의 '뉴 프리랜더' 다임러 크라이슬러의 '지프그랜드 제로키' 토요타의 '렉서스 RX300'등의 차량을 선보이며 시장공략을 다짐하고 있어 레저용 차량 시장은 그 어느 때 보다 치열한 경쟁이 벌어질 것으로 예상된다.
이에, 렉스턴의 성능개선과 고품격 이미지의 지속적인 향상으로 대한민국 1% 의 포지션을 확고히 다져나간다면 기존차량들과 새로 나오는 같은 컨셉의 모든 차량들과의 경쟁에서 우위를 차지할 수 있을 것으로 전망해본다.

키워드

렉스턴,   쌍용,   자동차,   마케팅,   4P,   STP