행위추론 이론의 고찰

소개글

행위추론 이론의 고찰에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 다속성 태도모델(Multiattribute attitude model)

2. 행위추론이론(The theory of reasoned action)
1) 신념(Beliefs)
2) 태도(Attitude)
3) 주관적 규범(Subjective Norm)
4) 행동의도(Behavioral Intention)
5) 행동(Behavior)
6) 행위추론 이론의 요약

3. 설득커뮤니케이션과 행위추론 이론
1) 새로운 속성을 소비자에게 제시한다.
2) 속성과 관련하여 제품의 신념(bi)을 변화시킨다.
3) 속성에 대한 평가(ei)를 변화시킨다
4) 어떤 특정행동을 행하는 것에 대한 소비자의 태도(Ab)를 변화시킨다.
5) 소비자의 규범적 신념(NB)을 변화시킨다
6) 순응동기(MC)를 변화시킨다.

4. 행위추론이론과 정보통합이론(Information integration theory)의 비교

5. 행위추론 이론을 둘러싼 논의들과 대안이론인 계획된 행동이론의 소개

본문내용

양한 정보원, 메시지, 수용자, 상황요소들의 작용들을 설명해주고 있다. 다음의 예를 살펴보면 A라는 사람의 오래된 친구가 옆집으로 이사를 온다고 가정을 하면, A는 그 친구를 좋아하고(So = +10), 이러한 태도에 확신을 가지고 있다(Wo = +9). 어느 날 A가 슈퍼에서 쇼핑을 하다가 그 친구가 통조림을 훔쳤다는 얘기를 지역 가십(gossip)잡지에서 접하게 되었다면, 그 친구는 도둑질을 싫어하지만(Si = -6), 그러나 A는 그 잡지를 신뢰하지 않기 때문에(Wi = +1), A가 친구의 도둑질사건을 접하고 갖게 될 태도의 예측치는 8.4이다. A는 그 친구에 대한 평가를 +10.0에서 +8.4로 하향하였다. 반면에 A가 친구의 절도행각을 권위 있는 뉴스 앵커를 통해서 듣게 된다면, 정보원의 대한 가중치가 +8로 상승을 함과 동시에 친구에 대한 평가는 +2.5로 하향한다. A의 어머니도 그 친구에 대해서 호의적인 감정을 갖고 있었고(So = +10), 도둑질도 A만큼이나 싫어했다(Si = -6). 하지만 A의 어머니는 그녀가 갖고 있는 초기의 태도에 대한 확신정도 즉 가중치가 A보다 훨씬 낮은 수준이어서(Wo = +1), 그녀가 보이는 태도의 변화는 10.0에서 2.0으로 큰 차이를 보이고 있다. 이상과 같이 정보통합이론은 이슈에 대한 관여도의 효과가 설득에 미치는 영향을 설명해주고 있다. 즉 관여도가 높은 사람은 그들의 기존 태도에 더 큰 가중치를 부여하고 있으며, 고관여하의 사람들은 설득하기가 어렵다.
정보통합이론과 피시바인과 아젠의 태도의 추가적인 모델(additive model of attitudes)을 서로 비교를 하면, 추가적인 모델은 앤더슨이 제시한 정보통합이론보다는 융통성이 덜 하지만, 행위추론이론은 다음과 같은 세 가지 장점을 보이고 있다. 첫째로, 행위추론이론은 검증될 수 있다. 둘째, 행위추론이론은 태도의 현상들을 설명하기보다는 이해하고 예측해나가고 있다. 셋째, 행위추론이론은 행동과 관련된 태도와 신념들의 관계를 설명해주고 있다. 그러나 개인이 태도판단에 있어서 정보를 추가하는지 혹은 평균을 내는지와 같은 질문에 명백한 해답은 제시되지 않고 있다.
5, 행위추론 이론을 둘러싼 논의들과 대안이론인 계획된 행동이론의 소개
) 이 글은 타나카 히로시·마루오카 요시토, 김성원·채민우 외 공역, 「신광고심리」, (엘지애드: 서울, 1993), pp. 154-160을 중심으로 정리한 내용임.
앞에서 다룬 행위추론이론은 태도와 주관적 규범이 행동의도를 결정하며 행동의도는 행
동에 직접 영향을 미치는 것으로 개념화하였다. 그러나 위에서 예시한 바와 같이 개인은 어떤 행동에 대하여 자의적 통제력이 낮다고 생각하면 실제 행동을 수행하지 않는다.
) 사실 연휴에 부모님께 효도 관광을 보내드리고 싶어도, 그리고 그러한 행동이 남들에게 절대적으로 지지를 받더라도 이미 모든 항공권이 예매가 완료되었다면 이러한 효도관광을 포기하는 사람들이 있을 것이다.
즉 행위 추론 이론에서는 주관적 규범과 태도 항목의 관계에 관한 문제가 제기되고 있다. 이 두 가지 변수는 개념적으로 관련성이 있어 완전히 분리될 수 없다. 즉 우리들이 태도 형성이나 태도 변화를 일으키는 원인으로 규범요인이 있기 때문에 주관적 규범의 영향은 규범인자에만 그치지 않고 태도 인자에도 영향을 미치고 있는 것은 아닌가 하는 것이다. 그렇다면 규범 요인의 행동 의도에 대한 영향력을 실제 이상으로 높게 평가할 가능성이 있다.
또한 이 모델이 가정하고 있듯이, 행동은 행동 의도가 매개하고, 행동 의도에는 행동에 대한 태도와 주관적인 규범이 영향을 미친다고 하는 경로를 반드시 통하지 않고 과거에 했던 행동이 직접적으로 행동 의도나 다음 행동에 영향을 미친다고 하는 결과도 제시되고 있다. 이에 관해서 아젠은 행위추론이론의 두 개의 독립변수에 추가적으로 '지각된 행동 통제(perceived behavioral control)'를 독립변수로 도입하여, 계획된 행동 이론(a theory of planned behavior)을 제안하였다. 계획된 행동통제가 행동의도와 행동에 영향을 미칠 수 있는 것으로 보는 것이 합리적 행동이론과 다르다. 여기서 지각된 행동 통제항이란 개인이 어떤 행동을 수행하는 것이 용이한 것과 혹은 용이하지 않다라는 신념을 나타내며, 과거의 경험이나 예기되는 방해 등을 의미한다.
) Richard M. Perlpff, 앞의 책, p. 341
계획적 행동이론은 행동의도와 행동의 변인들을 행위추론 이론보다 더 잘 설명해준다. 개인의 행동의도는 종종 그 행동을 수행하는데 있어서 개인의 능력에 대한 자신감의 결여가 크게 영향을 미치곤 한다.
) James B. Stiff, 앞의 책, p. 56
따라서 계획된 행동 이론에 의하면, 해당 행동에 대해 태도가 호의적이면 호의적일수록, 주관적 규범이 호의적이면 호의적일수록, 그리고 지각하고 있는 통제가 크면 클수록 해당 행동을 하는 의도는 강해진다고 예측할 수 있다. 행동의도는 행동의 규정 요인이지만, 현실적으로 행동이 잘 되어 가는가에 대한 여부는 행동에 대한 의도에만 의한 것이 아니라, 본인의 능력, 다른 사람의 협력, 금전적 제약, 기회의 유무 등 본인의 동기 부여와는 관련이 없는 요인에서도 기인한다. 이들 요인은 행동에 대한 현실 통제라 부를 수 있다. 따라서 행동의도가 강하면 강할수록, 필요로 하는 기회나 지원이 있으면 있을수록 행동이 성공한다고 할 수 있다.
이와 같이 태도와 행동간의 관계를 살펴보는 이론을 살펴보았다. 모든 이론들이 태도와 행동과의 관계를 완벽히 설명하고 있지는 못한다. 초기에 제시되는 이론들이 갖고 있는 가정의 단순함을 보완하는 이론들이 계속 등장을 하고 있지만 복잡한 양상을 보이고 인간의 행동을 예측하는데는 아직 불충분하다. 행위추론이론은 이전의 이론들보다는 행동의도에 영향을 미치는 주관적 규범과 태도를 살펴봄으로써 설득의 과정을 좀 더 세분화시켰다는 평을 받고 있다. 그러나 행동의도에 행동으로 전환하는 단계에 대한 설명이 불충분하고 각 요인들의 영향력이 실제 이상으로 높게 평가되고 있다는 우려를 보이고 있다.

키워드

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