[광고론] 배스킨라빈스의 광고전략 연구보고서

소개글

[광고론] 배스킨라빈스의 광고전략 연구보고서에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. Executive Summary: 배스킨 라빈스 31- 위기를 기회로 바꾼 장기적 안목의 브랜드 자산 강화 전략의 주효

II. IMF 이전 배스킨 라빈스 31의 도약
가. 국내 아이스크림 시장의 상황
나. 새로운 광고전략의 수립을 위한 준비-고객과 시장분석
A.고객요구에 대한 정확한 연구와 평가-고객의 요구파악
B.고급 아이스크림 시장내에서의 경쟁우위-경쟁자분석과 자사의 장점발견
다. 첫 도약을 위한 마케팅 전략과 Launching 광고
A.상표개념과 표적시장
B. Launching 광고
라. 결과와 문제점 발견
A. 광고의 성공
B. Threat 발견
마. 문제점 해결을 위한 보완적 마케팅 전략
A. 마케팅 목표의 보완
B. 광고 목표의 보완
C. 표적시장확대
D. 새로운 광고의 실시

III.위기를 기회로-리스테리아균 파동과 IMF 한파를 극복한 배스킨라빈스의 광고전략
가. 시장환경의 변화
A. 리스테리아균 파동
B. IMF 한파의 도래
나. 위기를 극복할 마케팅 전략의 전개
A. 고객분석을 통한 새로운 가능성의 발견
① 고객분석1
② 고객분석2
③ 결론
B.마케팅 전략의 기본적 방향
①장기적 전략: 브랜드 자산의 강력한 추구
②단기적 전략: 매출감소의 최소화
▮ 가격
▮ 제품군의 다양화
다. 광고 켐페인의 전개
A. 광고목표
B. 크리에이티브 전략
C. 실제광고의 예
① 아이스 쿨러 런칭 광고
② ‘아빤데’ 광고

IV. 평가

본문내용

1의 컨셉트내에서 제작, 집행돼 아이스크림에 대한 간접적인 광고 효과도 가져왔다.
[ 광고 1 ] '여름엔 골라먹는 재미가 더 있다'는 컨셉트로 계절상품 히트에 결정적 영향을 미친
배스킨라빈스 31 아이스쿨러 런칭광고.
② '아빤데' 광고
가을로 접어들면서 배스킨라빈스31의 본류인 아이스크림 TV광고가 연이어 방영됐다. 역시 광고 캠페인의 기본 전제하에 재미있는 상황을 더욱 부각시킨 아이스크림 4차편은 실제 매장에서 빈번하게 일어나는 일을 아이디어의 단초로 삼았다. 소비층이 확대되면서 아버지들이 아이들을 위해 매장에 들르지만 아직 골라먹는데 익숙지 않은 이들은 매장에서 휴대전화로 아이스크림 이름을 묻는다고 한다. 그러나 생소한 아이스크림 이름들을 단번에 외울 수는 없어 그럴 때 그냥 달라고 한다는 것이다.
[ 광고 2 ] 실제 아이스크림 매장에서 빈번하게 일어나는 상황을 기초로 제작된
배스킨라빈스31 4차 광고 '아빤데'편
IV. 평가
배스킨 라빈스 아이스크림의 97년 대비 3/4분기 매출액을 보면 8월 115%, 9월 128%, 10월 142%로, 시간이 갈수록 그 차이가 커지는 현상을 나타내고 있다. 더욱이 아이스크림케이크의 경우는 더욱 놀라운 현상을 보였다. 97년 대비 8월 153%, 9월 191%를 기록하더니 10월에는 214%를 기록, 그야말로 놀라운 매출 신장률을 보이고 있다.(표2)
IMF직후 매출이 급감하고 경쟁사들이 무너져가는 상황에서 배스킨 라빈스가 추진한 「골라먹는 재미가 있다」 캠페인이 성공하게 된데 있어 무엇보다 중요한 요소가 된 것은 일관적인 브랜드에 대한 믿음이었다. 당시 유사 업종인 패스트푸드업계 뿐 아니라 거의 모든 해외브랜드들이 「우리는 Made in Korea입니다」를 외치며 단기적인 이미지 변신을 통한 매출 급감 방지에 노력을 기울이는 상황에서도 배스킨 라빈스는 장기적인 브랜드 관리에 대한 소신으로 일관했다. 그 결과 배스킨 라빈스 31은 누구보다 슬기롭게 위기를 넘겨 몇 달 내에 예전의 매출수준을 회복했으며 오히려 위기를 기회로 삼아 향후 누구도 넘볼 수 없는 확고한 브랜드 자산을 확립해가고 있다. 흔히 브랜드는 생명체와 같다고 한다. 처음에 태어나 숱한 역경을 거치고 1위의 자리에 오르기까지도 힘들고 어렵지만 1위의 자리에 올랐다고 해도 잠시나마 관리를 소홀히 하면 금새 그 지위를 잃어버린다. 그만큼 치열한 경쟁이 있기 때문이고 그만큼 소비자의 변화가 빠르기 때문이다. 배스킨 라빈스 31은 론칭부터 지금까지 보이지 않는 숱한 노력을 통해 고급 아이스크림 시장에서는 독보적인 1위의 자리를 차지하고 있다. 그리고 이제 어려웠던 IMF의 터널에서 벗어난 지금 아이스크림 시장은 새로운 국면을 맞이하고 있다. 경기의 회복에 따라 다시 많은 경쟁사들이 시장에 참여하게 될 것이고 새로운 경쟁자는 예전에 비해 훨씬 더 큰 경쟁력을 가지고 접근해 올 것이다. 배스킨 라빈스 31은 이렇게 변화하는 시장에 한발씩 앞서 대응해 나가는 노력을 계속하고 있으며 그 전략의 핵심은 강력한 브랜드 자산의 축적이다.

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