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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기업광고의 목표

Ⅲ. 기업광고의 종류

Ⅳ. 기업광고의 발달과정

Ⅴ. 기업광고의 논제설정기능
1. 이론적 배경
2. 기업광고의 논제설정모델

Ⅵ. 기업광고의 메커니즘

Ⅶ. 기업광고의 전략
1. 국제광고전략의 명확한 목표 설정
2. 범세계적(Geocentric) 국제광고전략의 수립
3. 국제광고비 지출 증대
4. 국제광고 평가 시스템 개발

Ⅷ. 향후 기업광고의 방안

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

수립되어야 할 것으로 사료된다.
첫째는 진실로 소비자 지향적인 견지를 취하는 것이며, 둘째는 소비자를 이성적 존재로 파악하여야 할 것이고, 셋째는 실제로 존재하지 않는 독특함을 시사하지 말고, 넷째로 기업내부에 광고에 대한 심사위원회를 설치운영하여야 하며, 다섯째, 보다 나은 테스트절차를 수립하고, 여섯째, 보다 포괄적 이고 효과적인 기업의 자율적 규제노력을 계속적으로 하여야 할 것이다
Ⅸ. 결론
이미지란 개인의 지각이나 경험을 통해 형성되는 것으로 기업이미지도 기업에 대한 실태나 지위 등의 기업 정보에 대한 공중의 학습결과로 형성된다. 그러나 이러한 기업정보의 전달에 의한 기업이미지 형성에는 송신자인 기업요인과 수신자인 소비자 요인이 복합적으로 작용한다. 우선 코틀러는 기업이미지 형성이론을 크게 나누어 다음 두 가지로 제시하고 있다.
1) 대상결정이론(object-determined theory) : 이 이론을 내세우는 가정으로는 다음의 세 가지가 있다. 첫째, 사람들은 대상에 대한 직접경험을 소유한다, 둘째, 사람들은 대상으로부터 신뢰적인 감각정보를 얻는다, 셋째, 사람들은 배경이나 개성이 각기 다르나 수집한 정보를 유사한 방법으로 처리하려 한다는 것이다. 즉, 기업이미지는 객관적 실체에 근거해서만 형성될 수 있으며 이미지 변경을 위해서는 기업의 실제 행동과 객관적인 요인을 변경해야 한다는 이론이다.
2) 인적 결정이론(person-determined theory) : 이 이론을 내세우는 가정으로는 첫째, 사람들은 대상과의 접촉빈도가 각기 다르다, 둘째, 사람들은 각기 다른 측면을 선택적으로 인식한다는 것, 셋째, 사람들은 감각정보 형성에 개별적 방식을 갖는다는 것이다. 그러므로 기업이미지는 이미지 인식주체의 주관적 특성에 의해 크게 영향을 받으므로 대상의 객관적 실체와 기업 이미지 간에는 상관관계가 약하다는 이론이다. 따라서 이와 같은 요인에 의해 형성된 기업이미지는 마케팅 커뮤니케이션 활동에 핵심 분야가 된다. 왜냐하면 마케팅 커뮤니케이션의 메시지 작성에 윤곽을 제공할 뿐만 아니라 동 메시지 해석의 근간을 이루기 때문이다.
이처럼 코틀러의 2가지 형성이론을 살펴보았는데 기업이미지란 이 중 어느 하나의 개별적인 것에 의해 형성되는 것이 아니라 상호복합적인 작용에 의해 형성된다고 할 수 있다. 그러므로 기업이미지는 객관적 실체와 인간주체의 주관적 특성을 반영하게 되는 것이다.
즉, 객관적 실체(기업과 연관되는 대상, 사람, 행위, 정보 등)는 기업에 대한 인식이나 이미지에 확실하게 또는 잠재적 영향을 미치지만 결국에는 이미지 사실 그 자체로 기초가 형성되는 것이 아니라, 다양한 원천에서 얻은 기업의 사실들에 대한 주관적인 평가와 감정으로 평가된다.(임지연, 1997, p.8)
기업이미지는 셀 수 없이 많은 요인에 의해 형성되는 데 공중이 그 기업으로부터 받은 직접적인 메시지, 광고, 기타 인쇄물 혹은 이웃이나 그 회사의 대표나 중개인 등을 통해 받는 많은 메시지에 의해 형성된다. 메시지를 전달받는 자는 필요하다면 메시지 전달자를 시각화하려는 노력을 하게 되고 그가 알고 있는 기업활동의 부분 부분을 함께 조합하여 하나의 개념으로 만들게 된다. 이것이 바로 기업이미지이며 메시지 수용자들이 단순히 회사로 인식하고 있는 그것이다. 만약 이러한 것이 일어나지 않았다 하더라도 얼굴이 없지만 그것이 하나의 인상으로 형성되었다는 사실을 간과해서는 안 된다.(최재현, 1994, p.112)
달리 말하면 기업이 믿고 있는 바가 기업이미지가 아니라 소비자가 제품 또는 서비스를 통해서든 그 기업에 대해 믿거나 느끼는 바가 기업이미지인 것이다. 소비자가 기업에 대해 믿거나 느끼는 것은 자신의 경험과 관찰에 의한 제품의 성능, 가격, 구매가능, 배달, 애프터 서비스 등과 같은 정보와 기업이 제품이나 서비스에 대해 홍보한 사실, 주변 사람들의 기업에 대한 평판, 전화나 편지, 회사의 정문 안내원, 그리고 그 기업과 거래하는 사람과의 접촉 등 많은 정보들로 형성된다.
이러한 정보들이 모여 우리가 일컫는 모자이크를 형성하게 된다. 즉, 기업의 제품, 패키지, 기업 및 제품광고, 직, 간접적인 경험, 기업 아이덴티티, 회사 커뮤니케이션에 의해 형성된 모든 인상 등과 같은 수많은 조직이 모여 이미지라는 모자이크를 형성하게 된다.(Bernstein, 1994, p.231) 이에 한 기업이 올바른 이미지를 형성한다는 것은 일과성이 아니라 지속적인 과업으로 가능하며 어느 한 부분만 초점을 맞추기보다 총체적인 접근이 필요할 것이다.(최재현, 1993, p.27)
다음으로 기업이미지의 형성에 영향을 미치는 각 요인들간의 관계를 살펴보면 다음과 같이 정리할 수 있다.(홍석영, 1994, pp.14-15)
이미지 형성에 영향을 주는 정보의 제공자와 수신자간의 관계를 나타내고 있다. 기업이미지는 기업 내외의 집단에 의해 실제 기업의 행동과 인상 및 그에 따른 추론에 의한 정보에 영향을 받아 형성된다. 사람들은 개인적인 경험이나 기업 내외의 사람들과 서로 커뮤니케이션을 통하여 기업의 여러 측면을 지각하고 기업의 이미지를 머리 속에 형성하게 되는 반면, 기업은 기업이 직접관리가 가능한 대중매체를 통한 광고나 홍보활동을 통하여 기업 자신이 지각하고 있거나 의도하는 기업이미지를 전달하고 강조하려는 노력을 하게 된다.
위의 측정체계에 의하면 기업이미지를 형성하는 기업의 특성에 대한 공중의 신념(B)과 각각의 특성들의 중요도(I)를 알 수 있으면 기업에 대한 전반적 태도(A)를 예측할 수 있다.
참고문헌
◈ 박지은, 기업광고에 나타난 사회적 책임활동(CSR) 유형의 광고효과에 관한 연구, 숭실대학교, 2011
◈ 배만석, 기업 광고 담론의 기호학적 분석, 한양대학교, 1999
◈ 윤소정, 기업광고에 나타난 사회적 책임 의식 변화에 대한 연구, 세종대학교, 2005
◈ 이종은, 기업광고와 기업이미지에 관한 연구, 한국전문경영인협회, 2000
◈ 주보영, 기업광고가 기업이미지에 미치는 영향에 관한 연구, 성균관대학교, 2002
◈ 최원주, 기업 이미지 관리를 위한 기업광고의 전략적 접근, 한국주관성연구학회, 2010

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