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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기업스포츠광고의 정의
1. 광고의 정의
1) 마케팅 측면에서의 정의(AMA정의)
2) 커뮤니케이션 측면에서의 정의
2. 스포츠 광고
1) 스포츠 광고 특성
2) 스포츠 스폰서십과 스포츠광고 형태
3) 경기장 광고와 미디어 광고

Ⅲ. 기업스포츠광고의 특징

Ⅳ. 기업스포츠광고의 모델

Ⅴ. 기업스포츠광고의 기업이미지
1. 스포츠광고와 일반광고의 신뢰성 및 매력성
2. 스포츠광고와 일반광고의 기업이미지 및 고객과의 친밀성
3. 스포츠광고와 일반광고의 제품구매충동 및 제품의 흥미성
4. 스포츠광고와 일반광고의 제품의 연관성

Ⅵ. 기업스포츠광고의 사이트광고
1. 스포츠사이트 광고의 정보특성
2. 스포츠사이트 광고효과에 미치는 영향변수
1) 인지적 반응
2) 감정적 반응
3) 행동적 반응

Ⅶ. 기업스포츠광고의 성공 사례
1. 코카콜라
2. 국내 개인별 사례

Ⅷ. 결론

참고문헌

본문내용

수 있게 되었다. 이처럼 코카콜라사의 올림픽 마케팅 활동의 근간은 70여년에 이르는 스폰서쉽을 중심으로 이루어져 왔다.
코카콜라는 이제 메이저리그, NBA 경기에도 스폰서로 참여하고 있다. 코카콜라는 특정한 스포츠 스타에 집중하는 나이키와는 달리 대회자체를 이용해 마케팅하고 있다. 이는 코카콜라의 광고 자체가 한 계층을 타겟으로 하는 것이 아닌 모든 연령층을 대상으로 하고 있는 제품사의 특성 때문이다. 때문에 전 세계 모든 사람들이 코카콜라의 이름을 알고, 오늘날 코카콜라는 콜라음료의 대명사가 되었다.
2. 국내 개인별 사례
LPGA 우승이후 박세리의 광고효과는 방송수입과 골프인구 증가에 미친 간접효과만도 400억 원으로 추정된다. 삼성경제연구소는 우승당시 당장의 효과만도 1억5천만 달러의 가치에 달한다고 주장하였다. 대회를 중계한 16시간 중 1시간동안 삼성로고가 노출되었다고 가정하면 4천8백만 달러의 광고효과(30초당 40만 다럴)가 있고 여기에 다른 방송, 신문보도까지 감안하면 그만한 가치가 있다는 것이다. 박세리가 우승하기 까지 삼성이 투자한 비용은 30억 원대였다.40)
5년 연속 미 프로야구에서 두 자리 숫자의 승리를 올리고 있는 박찬호는 LA다저스, 나이키, 삼보컴퓨터, 제일제당 등에 직접적인 판매 수익을 증가시키는 효과를 가져다주었다. 97년 전반기시즌 박찬호는 경기당 평균 4만 명 이상을 끌어 들였다는 통계가 나왔다. 다저스 홈경기의 평균 관중 수 3만7천명 보다 많은 관중이 그 경기를 관람한 것이다. 다저스 측에 의하면 관중 한 사람이 입장료와 주차비, 핫도그, 음료수, 기념품으로 15~20달러를 사용한다. 결국 박찬호가 선발 등판하는 날 5천명이 더 입장함으로써 다저스는 하루 8~10만 달러의 매출실적 증가를, 1년 15경기의 홈 선발로 나서는 것을 고려하면 연간 90~150만 달러를 더 벌어들이는 것이다.
나이키가 박찬호와 최소 4억 원 보장의 광고계약을 맺었던 시기는 마이너리그에 있을 때이다. 그의 상품가치를 믿고 투자한 결과, 나이키 코리아는 매년 매출액 30~35%씩 늘고 있다. 한편 삼보컴퓨터는 자사의 이미지 광고에 박찬호를 모델로 기용한 이후 매출이 광고전에 비해 20% 증가했다고 밝혔다. 97년 PC시장이 마이너스 성장을 기록할 정도로 불황인 점에 비추어 20% 성장은 스포츠 마케팅의 성공사례라고 평가된바 있다.
Ⅷ. 결론
논제설정이론에 관한 연구들은 일반적으로 매스 미디어에서 반복적으로 취급되는 사안이 대중논제로 발전할 가능성이 높다는 것을 보여주고 있다. 언론의 논제설정이론에 따르면, 매스 미디어는 어떤 특정한 이슈를 선정하여 강조함으로써 그것이 대중들에 의해 중요한 이슈로서 지각되게 한다는 것이다.
이러한 가설은 언론의 한 구성 요소인 광고에도 해당되며, 더욱이 광고에서 먼저 사용한 이슈나 개념들이 언론에 집중 거론됨으로써 일반 수용자에게도 널리 받아들여지기도 한다. 또한 광고가 계속 반복되어 수용자에게 전달됨으로써, 광고 그 자체가 하나의 이슈 또는 화젯거리로 작용하는 논제설정기능이 있다고 할 수 있다. 더욱이 현대사회에서 광고가 차지하는 역할이 커짐에 따라, 광고는 언론에 자주 취급되는 중요한 정보원 가운데 하나가 되고 있다.
이처럼 광고가 뉴스논제의 정보원 역할을 하는 것은 대중들이 광고와 관련된 사안들에 대해 많은 관심을 가지기 때문이다. 특히 충격적인 영상 언어나 메시지를 담거나, 접근방법이 특이하거나, 또는 인기 있는 광고모델이 등장하는 광고는 더욱 그러하다. 본 논문에서 살펴보았듯이 하나의 광고가 다른 광고의 주요 컨셉트로 넓게 확산하여 큰 영향을 미치는 경우가 있는데, 이를 광고간 논제 설정기능이라 할 수 있다. 한편 광고의 논제 설정기능을 보여주는 기본모델을 제시하여 위에서 논의한 사항들을 요약해 보았다.
기업의 이미지를 좋게 하기 위해서 실시하는 기업광고가 공익성과 복지성을 지닐 때 언론으로부터 긍정적인 평가를 받을 가능성이 높아지고, 언론논제로 까지 발전되어 수용자들에게도 공감을 얻기 쉬워진다. 따라서 기업들은 광고의 논제설정기능과 사회적 영향력을 이용해서 기업이미지를 높이고자 하는 사례를 자주 볼 수 있다.
그런데 기업광고에는 고전적 조건화 모델을 많이 사용하는 경향이 있는데, 그 이유는 고전적 조건화의 설득방법이 간단하면서도 효과적이기 때문이다. 이처럼 기업광고가 고전적 조건화와 같은 단순하면서도 강력한 설득기법을 사용하여 특정한 자극을 반복적으로 소비자들에게 제시할 때, 소비자들은 그 기업이 기대하는 특정한 이미지를 갖게 되는 경우가 많다.
기업광고가 비록 광고주에 의해 지불되는 유료의 형태를 취하고 있지만, 한정된 자원인 전파와 지면을 사용하므로 공익성과 복지성을 고려할 것이 기대되고 있다. 왜냐하면 기업광고가 사회적 이슈나 공익적인 사안을 계속해서 다룰 때, 많은 사람들에게 논제를 제공해 주는 기능이 있기 때문에 사회적 영향력이 크다고 할 수 있기 때문이다. 광고의 논제설정기능을 살펴보기 위해 보다 폭 넓은 사례를 수집하고 분석해야 할 것이나, 제한된 사례만을 가지고 살펴본 것은 본 논문이 갖는 한계점이라 할 수 있다. 특히 광고의 논제설정기능이 어떻게 미디어논제를 형성하는가 하는 점을 살펴보기 위해서는 여러 매체에 대한 다양한 내용분석과 수용자를 대상으로 한 반응조사가 함께 진행한다면 더욱 효과적인 연구가 될 것이다. 이 논문은 기업광고의 논제설정기능에 관한 시론적 연구에 불과하며, 앞으로 광고의 논제설정기능에 관한 모델이 논리적으로 검증되기 위해서 보다 많은 연구를 거쳐야 할 것이다.
참고문헌
○ 박병일(2002), 스포츠광고에 영향을 미치는 결정요인에 관한 연구, 경기대학교
○ 서효민(2010), 스포츠제품 광고의 소구유형에 따른 광고효과에 관한 연구, 성균관대학교
○ 송봉규(2002), 스포츠광고를 이용한 기업이미지 향상에 관한 연구, 국민대학교
○ 손명재(2009), 스포츠광고가 브랜드이미지 및 브랜드충성도, 구매행동에 미치는 영향, 국민대학교
○ 이종경(2002), 소비자태도와 스포츠광고의 관계 연구, 경기대학교
○ 전영란(2002), 스포츠 광고 디자인 사례 연구, 건국대학교

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