매스미디어와 광고

목차

1. 매스미디어와 광고

2. 광고의 개념 및 유형

3. 매스미디어와 광고

4. 세계 광고산업의 현황

5. 광고의 사회적 영향력

본문내용

비문화 습관을 변형시켜 다국적 기업의 상품이 침투하기 용이하게 시장의 소비문화를 변화시키는 것이다.
예를 들어 아침식사용 시리얼 광고에서 청소년이나 어린이들의 영양에 불균형을 초래할 위험이 잇는 것은 전혀 언급하지 않고 단지 '간편함'을 강조하고 있다. 이 광고를 통해서 표면적으로 '시리얼'상품의 판매가 촉진되겠지만, 궁극적으로는 '우유'와 함께 먹는 서구식 아침식사가 곧 선진적 생활방식인 것처럼 묘사된다는 점이다.
이외에도 서구식 소비문화의 창출을 위해서 광고는 백인모델 혹은 해외 로케이션을 통해 서구적 이미지를 배경으로 삼아 교묘하게 수용자들에게 서구세계에 대한 동경을 이끌어내고 있다. 광고시장 개방에 따라 외국모델들이 국내 광고에 자주 등장하는데, 특히 국내에 방영된 시리즈물에서 인기있었던 배우들을여성소구의 상품인, '화장품'류에 대거 기용하고 있다. 이것도 바로 소구적 이미지를 양산해 내는 결과를 가져올 수 있다.
셋째, 현재의 자본주의 사회의 지배 이데올로기를 강조한다.광고는 제시하는 소비규범은 수용자에게 의미로서 수용되어 특정의 소비문화를 형성한다.
소비문화는 다시 소비자의 소비행위에 대한 의미로 화원되면서 계속적으로 소비를 창출하게 된다. 이것은 수용자를 특정 소비문화로 사회화시킴으로서 잠재적 소비행위를 창출한 것이다. 이 같은 잠재적 소비문화로 사회화시킴으로서 잠재적 소비행위를 창출한 것이다. 이 같은 잠재적 수용자의 창출은 광고가 유도한 소비행위를 사회적으로 보편적으로 받아들이게 한다.
따라서 소비행위는 특정한 사회관계와 사화체제를 강화사켜 주는 기능을 하는 것이다.일례로 '최진실 신드롭'을 낳은 삼성전자의 VTR광고를 보면, 이 광고는 표면적으로 VTR이 신부의 아름다움을 영원히 간직함으로서 세월이 흐름에 따라 신혼의 애정이 퇴색해가는 것을 방지하고 성공적인 결혼생활을 유지해준다고 말하고 있다. 그러나 이 광고는 "여자는 아름다워야 한다", "여성의 존재의미는 남편으로부터 사랑받는데 있다"는 기존질서를 내포하고 있다. 따라서 이 광고는 일상생활과 인간관계를 소비 중심으로 재구성하여 VTR의 판매 이외에도 사회의 기본질서를 함께 재생산해 내고 있는 것이다.
결과적으로 광고는 단순히 상품판매외에 '문화적 표상 즉, 상징물'이 갖는 특징을 함께 가지고 있다. 또한 광고가 단기간에 집중적으로 수용자의 무의식적 인식을 자극한다는 점에서 사회적 영향력 및 중요성은 더욱 크게 다루어져야 할 것이다.
특히 다국적 기업이 세계의 보편적 현상으로 등장하고 있으며, 이들이 다국적 광고대행사들을 통해 세계시장의 단일화를 꾀하기 위해서 광고를 '이데올로기'적 수단으로 이용할 가능성도 배제할 수 없다.
90년대에 들어서면서 커뮤니케이션 기술의 발달로 위성을 통해 방송이 가능해지고, 케이블TV등을 통한 채널 및 매채의 확대는 수용자들에게 더 이상 광고를 피할 수 없게 만들었다. 또한 이제까지 문화적 정체성의 고수에 적극적인 기여를 했던 국경의 개념이 사라지면서 광고의 내용을 규제하는 데에도 한계를 가질 수밖에 없다.
<참고문헌>
1. 리대룡 이명천, 《현대사회와 광고》, 나남, 1986, P.81 82.
2. 전영상, 《광고론》(박영사, 1992), p.31.
3. 리대룡ㆍ송용섭, 《현대광고론》(무역경영사, 1989), p.50.
4. 리대룡ㆍ이명천, 《현대사회와 광고》, 나남, 1986, p.73.
5. 김황석, 《비판 커뮤니케이션》(나남, 1987), p.1.
6. 정택근, "미국 광고계 동향", 한국방송공사, 《광고정보》 1994. 2, p.102 103.
7. 성통렬. "다국적 광고와 광고회사에 관한 연구", 《광고연구》1994 가을, p204 205.

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매스미디어,   광고,   TV,   커뮤니케이션,   현대사회