소비자행동-인구통계학적 특징 및 사회계층

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소비자행동-인구통계학적 특징 및 사회계층에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

안전한 곳, 예를 들면 채권 등에 투자하려고 한다. 신용카드의 사용패턴에 있어서도 상류층은 제품을 일시불로 구매하지만 계층이 낮아질 수록 할부구매의 경향이 높게 나타난다. 즉 서민층 사람들은 카드를 자금부담이 큰 품목의 대금지급을 연장하는 수단으로 활용하려고 하는 반면 상류층 사람들은 신용카드를 현금의 대용물로 이용한다.
2) 정보탐색과정
개인이 하는 정보탐색의 양과 형태는 제품이나 상황은 물론이고, 그 개인이 속한 사회계층에 따라서도 다르다. 예를 들어, 최하위층의 소비자들은 정보원이 극히 제한되어 있기 때문에 각종 잘못된 정보나 기만을 식별해 내기 힘들므로 구매결정에 관한 정보를 주로 친척이나 가까운 친구에게 의존하는 경향이 있다. 이에 반해 중류층은 구매정보를 주로 매체에 의존하며, 상류층 역시 전적으로 매체에서 그들의 구매정보를 얻고 있다.
매체이용패턴도 중상류층은 하류층보다 잡지와 신문에 많이 의존하고 있는 반면, TV를 적게 본다. 또한 중상류층은 뉴스와 드라마를 많이 시청하나, 하류층은 쇼나 코메디 프로그램에 흥미를 갖는다. 또한 중상류층의 소비자는 구매에 앞서 폭넓게 정보를 탐색하는 경향이 많은 반면, 하류층은 구매점의 정보탐색이 활발하지 못하며, 진열이나 판매원과 같은 점포 내의 정보원천을 더욱 많이 이용하는 경향이 있다.
3) 구매과정
사회계층은 사람들이 어디서 어떻게 쇼핑하느냐에도 영향을 미친다. 즉, 낮은 계층일수록 친절한 서비스와 외상이 가능한 인접지의 상점을 즐겨 쇼핑한다. 반면에 중상층 이상의 상위계층은 대부분 쇼핑 그 자체를 즐기기 때문에 이들을 위해서는 진열과 흥미진진하고 쾌적한 점포분위기를 꾸미는 데 특히 노력해야 한다.
단위 : %
백화점 유형
하류층
중간층
상류층
가격소구점포
광범한 소구점포
하이패션 소구점포
65
28
7
33
42
25
9
12
69
<사회계층별 백화점 선호의 유형>
물론 소매점의 주고객이 어느 한 사회계층에만 국한되지 않는다. 대부분의 소매점들은 하나의 사회계층 이상으로 다양한 계층의 소비자들을 상대로 한다. 하지만 여기서도 이들이 똑같은 정도로 이용하는 것은 아니다. 제품에 대한 사회적 위험을 지각하는 정도에 따라 달라진다.
저 경제적
위험 고
저
사
회
적
잠 옷
다림질용 탁자
속 옷
장난감
요리용품
양말
진공청소기
전기혼합기
자동차 타이어
연 장
전기 면도기
타이프라이터
위
험
고
남성용 셔츠
옷에 다는 보석
여성용 브라우스와 스웨터
핸드백
벽면 장식물
남성용 슬랙
커튼
도자기
여성용 코트
스테레오 전축
남성용 스포츠코트
여성의 드레스
<제품 위험 분류>
사회적 위험지각이 낮은 제품은 경제적 위험지각이 높든지 낮든지간에 할인점을 이용하는 데 계층상의 차이가 없으나, 사회적 위험지각이 높은 제품에 대해서는 상위층 소비자들이 할인점의 구매를 일반적으로 덜 선호한다.
5. 사회계층을 마케팅 전략에 응용
1) 광고
사회계층마다 중요시하는 규범과 가치가 다르고 대화에서 사용하는 언어와 표현방법이 약간씩 다르다면 광고의 메시지 구조도 차별화시켜야 할 것이다.
상류층 소비자들이 좀더 개인적인 분위기, 자기의 지위와 자기성취, 자기표현을 미묘하게 상징하는 표현을 좋아하는데 비해서, 중하류층의 소비자들은 당면하는 문제를 해결해 주는 메시지를 선호한다.
또한 광고에서 사용하는 언어나 상징이 그 광고가 겨냥한 사회계층에 의해서 이해되어야 하는 것은 너무나 당연하다. 하류층 소비자는 시각적 효과가 강렬하고 활동적이거나 일상적인 문제에 대한 해결책을 보여주는 광고에 의해 영향을 받는 반면, 상류층은 보다 완곡하게 지위를 나타내거나 자기표현을 할 수 있는 상징을 사용하는 광고에 의해 영향을 받는다.
2) 시장세분화
계층에 따라 구매에 있어 선호의 대상이나 특성은 차이가 난다.
(상위계층은 가전제품을 구입하는데 있어, 스타일과 색상을 강조. 하위계층 소비자는 작동하는 가전 제품을 강조)
3) 유통
사회계층은 점포애호도에 있어 상이하다.
(하류계층 소비자들은 가장 편안하다고 느끼며, 또한 정보를 얻는데 친절한 판매원들에게 의존할 수 있는 인근의 점포와 할인점에서 쇼핑할 가능성이 크며, 상위계층 소비자들은 위험하다고 생각하는 제품에 대해서는 일상적으로 이용하는 백화점에서, 그 이외는 할인점에서 쇼핑할 가능성이 크다.
상류층 여성들은 서울 청담동과 압구정동 등 강남지역과 남산 하얏트 호텔 주변에 있는 고급 의상 실을 찾는다. 이들 고급 의상실은 최고급 소재의 독특한 상품, 화려한 인테리어, 넓고 쾌적한 매장을 갖추고 상류층과 특정 소비자 집단을 대상으로 영업활동을 하고 있다. 또한 고급 의상실 매장은 서로 마주치고 싶지 않아 하는 소비자들을 고려해 분리된 공간을 마련하고, 영업장소라기 보다는 사교모임과 파티도 할 수 잇는 사교의 장으로 꾸며 놓고 있다.)
4) 제품개발
사회계층은 제품의 특징과 스타일에 대해 상이하게 반응을 함으로 제품개발 이전 그 특성을 파악하여 각각의 표적시장에 맞는 제품을 개발해야 한다.
IMF이후 우리나라에서 하나의 특징으로 부각된 소비지출의 양극화에 현상에 따른 기업의 입장이 많이 바꿔가고 있다.
5) 제품의 상징성
소비자는 제품이 자신을 위해 해줄 수 있는 일(기능적 속성)뿐 아니라, 그들이 의미하는 것(상징적 속성) 때문에 특정한 제품을 구매하는데, 제품은 그들의 순전한 기능적 목적에 덧붙여 심리적 및 사회적으로 독특한 의미를 갖는 것으로 간주된다. 즉 소비자는 일부 제품을 \"기능적으로 필요해서가 아니라 그가 누구이며 그의 사회적 지위나 사회계층이 무엇인지를 다른 사람들에게 알려주기 위한 \'상징\'으로서 구매\"하는 경향이 있다. 따라서 예전부터 마케팅 관리자는 제품의 소유자와 비소유자를 가시적으로 차별화해 주는 제품의 지위상징성(status symbol)을 이용하여 소비자들에게 소구해 왔는데, 그러한 지위상징성의 가치는 제품의 사회적 요망성과 희소성을 근거로 한다. 그러나 한때 소비자의 사회적 지위를 상징하던 의류, 주택, 가사용품, 음식, 심지어 종교까지도 기술과 커뮤니케이션이 발전함에 따라 물질적 쾌락에 대한 열망과 가용성이 확산되고 지위상징성을 잃어가며 새로운 제품들이 지위상징으로 등장하고 있다.

키워드

소비자행동,   마케팅,   인구통계,   사회계층,   consumer behavior,   marketing,   demographic charateristic