재고관리와 영업기별 마케팅

목차

재고관리

(1) 재고관리의 개선방안
가. 사전적 방안
나. 사후적 방안

(2) 재고관리시스템 구축

(3) 재고관리요령

영업기별전략특성(도입기.실매기.처리기)

제품수명주기의 개념

제품수명주기별 특성 및 마케팅전략 방향
1)도입기(introduction stage)
2)성장기(growth stage)
3) 성숙기(maturity stage)
4)쇠퇴기(decline stage)

본문내용

가격에 민감할 때
· 강력한 잠재적 경쟁자가 있을 때
· 단위당 제조원가가 생산규모와 경험효과에 의해 감소할 때
④저속-침투전략(Slow-penetration strategy)
시장에서의 수요가 가격에 대하여 탄력적이지만(price elastic), 촉진에 대해서는 비탄력적일 때(promotion inelastic) 급속한 제품수용을 위해 낮은 가격을(low price) 정하고, 순이익을 실현하기 위해서 촉진비용을 낮게 하려는(Low promotion) 전략으로써 다음과 같은 상황에서 효과적이다.
· 시장규모가 클 때
· 시장에서 그 제품이 잘 알려져 있을때
· 소비자가 가격에 민감할 때
· 약간의 잠재적 경쟁이 있을때
도입기 단계에서는 경쟁자의 수가 적고, 제품도 기본형으로 한정되어 있으므로 촉진활동은 신제품의 인지에 중점이 주어져야 한다. 즉, 소비자에게 신제품의 존재를 알리고, 제품의 기능이나 사용방법, 그리고 신제품사용시의 이점 등에 관한 정보를 제공함으로써 1차수요(Primary demand)를 자극하는 방향으로 광고가 전개되어야 한다. 따라서 광고는 전단형태의 광고매체가 효과적이며, 판매촉진도구로서는 Trade deal, sampling, coupon 등이 많이 사용된다.
도입기의 제품정책은 브랜드를 단일화·집중화하며, 최고의 품질수준을 유지하는 것이 바람직하다.
도입기의 유통경로 정책으로 고급이미지를 형성하기 위해서는 전문점이나 대형백화점에 한정시키는 것이 바람직하나, 유통의 효율성을 높이기 위해서는 개방적 유통경로 정책을 채택하여야 한다.
● 성장기의 특성과 전략
○ 성장기의 특성
제품이 시장에 수용되어 정착되는 단계이다. 도입기의 제품이 초기수용자들에게 호평을 받게되면 대중소비자들이 이들을 따라서 제품을 수용하게 되어 판매가 급격히 증가하게 된다.
따라서 대규모생산과 이익에 끌려서 새로운 경쟁자가 유사품(me too제품) 또는 대체품을 가지고 시장에 진입하게 된다. 경쟁자의 수의 증가는 유통경로 창구의 수를 증가시키고, 모든 유통경로 창구를 채우기 위해 기업의 판매증가는 더욱 가속화된다.
가격은 기존수준을 유지하거나 또는 수요가 급격히 증가함에 따라서 약간 떨어지기도 한다.
기업들은 경쟁에 대처하고 계속적인 소비자교육을 위해서 도입기와 동일한 수준 또는 약간 높은 수준의 촉진비를 지출한다. 그러나 판매가 휠씬 더 빨리 증가함에 따라 촉진-판매비율은 감소한다. 이 단계는 촉진활동에 대한 지출이 커지지만 판매량이 더 급격히 증가하고, 경험곡선(Experience-curve)효과에 의해 단위당 제조원가의 하락이 가격하락보다 빠르기 때문에 이익이 발생하기 시작한다.
○ 성장기의 전략
기업의 입장에서 보면 성장기 단계에서 가능한 한 시장성장이 지속되어야 하는데, 이를 위해서 다음과 같은 전략이 유용하다.
①제품의 품질을 개선하고, 새로운 제품 특성이나 개선된 스타일을 추가한다.
②새로운 모델과 주변제품을 추가한다.
③새로운 세분시장에 진출한다.
④새로운 유통경로에 진출한다.
⑤제품인지를 위한광고에서 제품확신과 구매를 유도하는 광고로 전환한다.
⑥가격에 민감한 고객층을 끌어들이기 위해 적기에 가격을 인하한다.
이러한 시장확대 전략을 추구하는 기업은 경쟁적 지위는 강화할 수 있으나 그만큼 추가적인 비용을 부담해야만 한다. 따라서 성장기의 제품을 가지고 있는 기업은 높은 시장 점유율과 높은 당기순익 사이에 나타나는 상쇄관계(Trade-off)에 직면하게 된다. 즉 제품개선, 촉진 및 유통경로에 많은 자금을 투입하게 되면, 지배적인 시장지위는 확보할 수 있으나 최대의 이윤추구는 포기해야만 한다.
경쟁자가 증가하고, 대체품 또는 유사제품이 늘어나는 이 단계에서의 마케팅 목표는 제품개량과 시장점유율 확대에 두게되며, 광고목표는 자사상표의 특징이나 이점을 강조하는 제품정보위주의 광고나 상표선호도(Brand preference)를 높이는 데 두게 된다. 즉 대체 가능한 경쟁제품과 비교해서 우월성을 강조하여 선택적 수요(selective demand)를 자극하는 방향으로 광고가 전개되어야 한다. 유통경로의 판매점에서는 자사제품뿐만 아니라 경쟁상표를 동시에 취급하게 되므로 구매시점 광고(point of purchase Ad)와 판매점 지원(Dealer's help)를 강화해야 한다. 또 이 단계에서는 쿠폰, 샘플링, money-refund offers, word-of mouth(구전) 등이 유용한 촉진도구가 될 수 있다.

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재고관리,   영업기,   마케팅