구전광고마케팅

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됐다. 이 회사가 정한 곳은 강남, 그리고 부촌 아파트에 사는 주부들을 대상으로 해서 김치냉장고는 물론 김치까지 나눠주며 직접 써보도록 권유했다.
소문은 놀랄 만큼 빠르게 전파되면서 최근 100만대 이상의 거대 시장을 형성하게 됐다. 처음에는 부촌이 진원지였지만 김치냉장고의 효능이 주부들에게 설득력을 가지면서 다양한 계층을 포섭하는 개가를 이뤘다.
이와 비슷한 체험 마케팅 사례로 파스퇴르 우유를 들 수 있다. 치열한 경쟁을 벌이는 우유 시장에 진입하기 위한 방법으로 구전 마케팅을 시도한 것이다.
파스퇴르는 주부 시찰단을 모집해 공장을 견학시키고 위생적으로 처리되는 우유 생산의 공정 과정을 자세히 보여주며 시음하게 했다. 마치 소독약 같은 용기에 든 낯선 우유는 성공적으로 시장에 진입했고, 아줌마들의 입소문 유포는 강력한 힘을 발휘했다.
일본의 틴즈네트워크라는 마케팅 회사는 2000명이 넘는 여고생들을 회원으로 확보하고 있다. 웬만한 사람들이라면 왜 철없는 애들을 그렇게 많이 회원으로 데리고 있냐고 의문을 가질 건 뻔하다. 하지만 이것도 역시 구전 마케팅을 제대로 활용하기 위한 기본 전략이다.
틴즈네트워크에 홍보를 의뢰한 회사의 제품이 도착하게 되면 이미 확보하고 있는 구전 단원들을 풀어서 공짜로 제품을 써보도록 한다.
일당백이라고 새로운 제품에 열광하는 여고생 한 명만 제대로 잡아도 이들이 쏟아내는 전파력은 실로 대단하다. 2000명이 떠들고 다니는 효과는 곧 30만명 정도에게 알려지는 효과를 내고 곧 하나의 트렌드로 알려지면서 자연스럽게 매스컴에 주목을 받게 된다.여론을 선도하는 이들을 효과적으로 이용하는 구전 마케팅의 정착은 미국 역시 예외일 수 없다.
위에서 살펴본 바와 같이 제품을 마음껏 입소문 내줄 구전단을 통해 제품은 날개를 달게 된다. 물론 구전의 전파력은 천차만별이다.
그러니 입소문의 징후에 대해 너무 초조해하거나 또 과신하는 것도 금물이다. 광고에 대한 반응이 느리게 나타나는 분야는 맥주나 담배, 콜라와 같은 개인 소비 성향의 제품이다. 레스토랑이나 바에서 맥주를 마실 때 이것은 단순히 갈증을 해소하는 것만이 아니라 자기 자신을 표현하는 것이기도 하다. 사람들에게 자신을 표현하려면 그 전에 어떤 상표에 대해서 편안하고 익숙해져야 하므로 시간이 오래 걸리게 된다.
우리와 친근한 소주 얘기를 한번 해보자. 술자리에 몇 번이라도 있어본 사람이라면 오십세주를 마셔봤거나 최소한 들어본 적이 있을 것이다. 오십세주는 애주가라면 다 알다시피 참이슬+백세주를 혼합한 소주를 말한다. 식당에 가서 오십세주 주세요하면 보통 주전자나 입이 큰 술병을 백세주, 참이슬과 함께 준다.
백세주 제조업체인 국순당이나 참이슬 제조업체인 진로나 서로 나쁠 건 없다. 이것을 두고 상생(相生)의 코피티션(coopetition협력과 경쟁)이라고 하면 과장이겠지만, 어찌됐든 두 회사의 술이 하나의 브랜드로 탄생하는 기막힌 과정을 관계자들이 지켜본다면 굳이 기분이 나쁠 리는 없을 것이다.문제 아닌 문제는 이 오십세주가 탄생하게 된 기원이 불분명하다는 게 업계의 미스테리다. 회사 담당자들조차도 고개를 갸우뚱한다. 한 업계 관계자는 기호에 맞는 순도를 찾고자 하는 애주가들이 빚어낸 작품이라고 말하기도 한다.
구전 마케팅이라고 해서 다 좋은 것만은 아니다. 위에서 살펴본 구전 마케팅의 핵심 요소 중 잡음처럼 부정적인 요인을 주의해야한다.
먼저 입소문이 일어날 만한 환경에 대한 정교한 분석이 선행되지 않으면 말이 변형되고 왜곡돼 전파될 소지가 높다. 만약 지나치게 축소 과장되거나 악성 루머로 번지면 종잡을 수 없는 상황에 이르고 오히려 판매에 악영향을 끼치게 된다.
이에 따라 수많은 마케팅 전문가들이 구전 마케팅에서 강조하는 것은 바로 제품 그 자체다. 너무도 당연한 말일 수도 있겠지만 제품의 질이 우수하지 않으면 구전 마케팅 자체가 무의미해질 수 있다는 얘기다.
특히 제품 자체에 전염성이 강하게 내재돼 있는, 다시 말해 제품 자체만으로 스스로 양성 바이러스를 품고 있다면 더할 나위 없이 좋다. 기업은 처음부터 거창하게 떠들기보다는 소비자들로 하여금 감정적인 반응을 유발시키면서, 조금은 느긋하고 겸손하게 고객들에게 다가서야 한다는 것이 구전 마케팅의 요체로 설명된다.
결과적으로 구전 마케팅은 고객과의 신뢰 구축을 핵심으로 한다. 직접 소비자(고객)가 제품을 평가하고, 심지어는 제품의 골격부터 마지막 출시까지를 감시하고 눈여겨보는 시대가 온 것이다. 이러한 조류 속에서 구전 마케팅은 더없이 훌륭한 전략적 방법이라고 할만하다.
마지막으로 구전 마케팅을 성공적으로 이끄는 전략을 짚어본다.
먼저 화제를 불러일으킬 만한 주도적인 의견선도자들이필요한 것은 너무도 당연하다. 물론 여기서만 그치면 안 된다. 이들이 지속적으로 품평하고 이것을 화제로 삼아 서로 정보를 공유하도록 해야 한다.
구전단을 논할 때 하나 간과하지 말아야 할 점이 있다. 보통 가족, 친한 친구로 맺어져 유대감이 강한 집단끼리 전파력이 강할 것이라는 선입관이 있지만 꼭 그렇지만은 않다는 것이다. 오히려 일면식도 없었거나 아니면 사무적, 공식적인 관계로만 맺어진 네트워크에서 강한 전파력이 발휘되기도 한다.
입소문이 자연스럽게 형성되고 전파되는 징후가 보이기 시작하면 기업은 장전해 두었던 비장의 카드를 하나 둘씩 꺼내 들어야 한다. 결과적으로 높은 인지도를 기반으로 해서 제품 구매까지 깔끔한 마침표를 찍어내는 게 구전 마케팅의 최종 목표이기 때문이다. 자연적인 전염을 가속화하기 위한 인위적인 방책을 풀어놓아야 한다는 것이다.
그렇다면 입소문을 자극하는 방법은 무엇이 있을까.대표적으로 광고와 인쇄매체 인터넷 등을 들 수 있다. 양분해보면 매체를 통한 홍보이며 또 하나는 웹상에서 커뮤니티의 폭발력을 활용하는 것이다. 경우에 따라 다르겠지만 과다한 판촉 활동보다는 점진적인 PR에 초점을 맞추는 것이 효과적이다.
물론 입소문이 부정적으로 전파됐을 때를 대비한 위기관리 방안도 필수적이다. CEO부터 중간관리자, 평사원까지, 그리고 내근직이건 외근부서이건 전직원이 고객과 커뮤니케이션 한다는 자세로 임해야 구전 마케팅은 성공할 수 있을 것이다.

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