하이트의 맥주시장 성공전략

소개글

하이트의 맥주시장 성공전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 회사연혁

2. 회사개요
2-1. 회사 소개
2-2. 회사 사훈 및 경영 목표와 이념

3. 맥주시장의 변천사
3-1. 맥주의 어원
3-2. 근대 맥주양조의 시작
3-3. 우리 나라의 맥주시장

4. 주류시장환경
4-1. 주류시장 점유율
4-2. 주류시장 환경 변화의 요인
4-3. 하이트의 탄생배경
4-4. SWOT분석
4-5. HITE의 내부환경 분석
4-6. HITE의 외부환경 분석

5. 마케팅 전략
5-1. HITE 첫 출시
5-2. HITE VS OB
5-3. TESTING MARKETING
5-4. 구매실태 조사
5-5. 신제품 마케팅 MIX(4P'S
5-6. 현 마케팅 전략

6. 성과

7. 성공요인

8. 향후 발전 방안

참고 도서 및 SITE

본문내용

37달러 선에 머물고 있다.
전세계적으로 불고있는 와인 열풍은 맥주시장 전체 파이를 축소시켰다. 당장 한국시장만 봐도 강남 일대에 와인바가 하루에 몇 군데씩 문을 열고 있다. 게다가 와인은 언론매체에서 “적절한 양의 와인은 건강에도 좋다”는 공짜 광고를 해 주는 덕분에 선물용으로도 각광받고 있다.
미국 시장도 심상치 않다. 하이네켄은 자회사인 암스텔비어와 더불어 미국 수입맥주 시장의 22%를 점하고 있다. 하지만 하이네켄은 수많은 경쟁사들의 공략 에 편할 날이 없다.
미국 시장에서 가장 강력한 적수는 바로 코로나 맥주다. 미국인들은, 멕시코 해변에 서 달콤한 휴가를 함께 보낸 코로나 맥주의 추억에 푹 빠져있다. 코로나는 90 년대 후반 하이네켄을 추월해 미국 시장내 수입맥주부문 1위를 고수하고 있다. 한편, 미국시장의 52%를 차지하는 안호이저부시사도 수입맥주 대행업에 뛰어들었다. 맥주시장의 이러한 경쟁과 음주단속법 그리고 와인이라는 알콜음료의 등장 등으로 인한 맥주시장의 위축을 타계하기 위해서 여러 가지 해결책이 제시되어야 한다.
■보수적 이미지 탈피 급선무■
하이네켄을 전세계 3위의 맥주회사로 성공시킨 데에는 네덜란드 맥주왕 프레디 하이네켄의 공이 컸다. 그는 1864년 조부가 창업한 가업을 물려받아 하이네켄 을 세계적인 맥주회사로 발돋움시켰다. 녹색병을 트레이드마크로 한 하이네켄 스타일도 그가 직접 생각해낸 것이다. 그는 일찍이 유럽이 통합될 것을 예견 하고 하이네켄을 유럽 제일의 맥주회사로 키웠다.
하지만 그는 재무나 브랜드 관리에 있어서 보수색이 지나쳤다. 경쟁사인 SAB나 인터브류가 인수합병으로 계속 외형을 키워나갈 때 그는 정반대의 길을 걸었다 . 하이네켄 실무자들이 남아프리카 맥주회사인 PLC를 인수하자고 여러 번 설득했지만 그가 단호히 거절했다는 일화는 유명하다.
2002년 초 그가 세상을 떠나자 하이네켄에도 새 바람이 불고 있다. 아니, 피할 수 없는 변화의 물결이다. 안토니 루이스 최고경영자는 하이네켄의 보수적 색채를 벗기려 안간힘을 쓰고 있다.
하이네켄은 브랜드를 새롭게 포지셔닝하기 위해 영화 ‘매트릭스2’에 공동마케팅을 펼치는 한편, 스테이크 경마를 통해 당첨자에게 자메이카에서 열리는 하이네켄 축제 티켓을 쿠폰으로 제공했다. 하이네켄은 미국 히스패닉 공략에도 열을 올리고 있다. (히스패닉은 미국 맥주 소비량의 25%를 차지하는 중대 고객이다). 이 같은 목표 하에 예전 이미지를 탈피하기 위해 나이트클럽이나 공연장용으로 새롭게 단장한 병 모양을 시판하고 슈퍼마켓용 캔도 새롭게 디자인해 시판했다.
[그림 8-3Hite Pitcher]
■신제품 출시■
우리나라도 OB의 \"OB 큐팩트(Q-Pact)\"와 하이트의 \"하이트피쳐(Hite Pitcher)\"라는 이름으로 OB, HITE 두 회사가 이번에 세계 최초로 페트병 맥주를 출시한다.
하이트맥주(대표 윤종웅)가 대용량 페트(PET)병 맥주 ‘하이트피쳐(Hite Pitcher·사진)’를 개발,17일부터 국내 시장에 선보인다. 하이트맥주의 새 페트병 맥주는 주 5일 근무시대를 맞아 야외나들이, 집안행사, 대학생 MT 등 여럿이 함께하는 자리에 편리한 맥주로 개발됐다. 페트병의 재질은 3중막의 다층구조(Multi-Layer) 페트로 산소와 탄산가스의 차단성을 높이고 가벼우며 깨지지 않는 특성을 갖추고 있다. 이 같은 재질이 대용량 맥주 용기로 적용된 것은 세계 최초라는 게 회사측 설명. 하이트맥주는 신제품 ‘하이트피쳐’의 제품 컨셉을 ‘함께 즐길수록 더욱 맛있는 맥주’로 정하고, 최근 인기 TV드라마 ‘회전목마’의 남자주인공인 탤런트 김남진을 모델로 한 광고를 제작해 대대적인 마케팅을 펼칠 계획이다.
■2002월드컵의 예에서처럼 스포츠 마케팅 기회 포착■
히딩크 감독의 인기가 치솟으면서 감독의 모국인 네덜란드산 맥주가 날개돋친 듯 팔리고 있다.
네덜란드산 맥주 하이네켄을 수입판매하고 있는 ICM 코리아측에 따르면 월드컵이 시작된 이 달 들어 20일까지 하이네켄의 판매량은 2만4,000상자(330㎖ 24병 기준)로 이전에 비해 15~20%가량 급증했다.
ICM코리아 박진형 마케팅 부장은 “하이네켄이 네덜란드 맥주라는 사실이 알려지면서 업소에서 하이네켄만 찾는 손님도 등장했다”며 “대부분 수입맥주들이 최근 10%내외의 감소세를 보이는 것에 비하면 놀라운 현상”이라고 말했다.
하이네켄은 밀러에 이은 국내 수입맥주 2위 제품으로 당초 16강 진출을 염두에 두고 경품마케팅을 벌였던 ICM 코리아측도 예상외의 한국팀 선전에 따른 판매량 급증에 놀라고 있다.
이처럼 세계 맥주 3위인 하이네켄도 시장에서 지지않고 이기기 위해서 보수적 이미지를 탈피하고 맥주축제를 개최하고 공격적인 스포츠 마케팅을 통해서 시장을 개척하려는 움직임을 보이고 있다. 국내시장 1위인 하이트 맥주도 위에서 보는것처럼 국내시장 1위인 것에 만족하고 가만히 있지 말고 좀 더 공격적인 차원의 스포츠 마케팅을 통하여(공식대회 스폰서) 해외에 특히 맥주의 본고장이라고 할 수 있는 독일, 네덜란드 등 유럽지역과 미국시장을 노크하고 가까운 일본과 중국의 신시장을 각국의 색깔에 맞는 이벤트식 맥주행사나 파티를 자주 개최하고 같은 아시아인이 마신다는 동질성을 부여함으로써 틈새시장을 개척한다면 브랜드의 인지도를 높일수 있을 것이다. 또 국내는 주 5일 근무시대를 맞아 PET 맥주 신제품 출시가 이루어졌듯이 앞으로 국내뿐 아니라 세계인들의 생활패턴이나 주류시장의 추세를 빨리 파악하여 소비자가 원하는 신제품을 빨리 시장에 내놓는다면 국내시장에서는 시장 점유율 1위 자리를 굳건히 지키고 나아가서는 세계시장의 대표맥주로 어깨를 나란히 할 수 있을 뿐만 아니라 새로운 강자로 태어날 수 있을 것이다.
참고도서 및 SITE
HITE 신문 광고면
하이트로 바꾼 기업운명/서울/명성출판사/1995/저자:박복동
하이트 마케팅 신화/서울/나남출판사/1994/저자:박복동
http://www.hite.com
http://beer119.co.kr/beerlove/hieneken.htm
http://beer119.co.kr/brand/heineken/heineken.htm

키워드

하이트,   HITE,   맥주,   시장,   마케팅,   성공전략