기업분석 동아제약<박카스>

소개글

기업분석 동아제약<박카스>에 대한 보고서 자료입니다.

목차

󰏅기업소개
1. 동아그룹소개 및 계열사 소개
2. 동아제약 소개 및 연혁
3. 기본정신

󰏅상황분석
1. 시장분석
2. 소비자 분석
3. 경쟁사 분석
4. 자사분석

󰏅광고전략
1. 광고목표설정
2. 소비자층의 설정
3.광고컨셉트
☞광고콘티

본문내용

따른 성장성이 문제이기 때문에 표적 시장 선정에 있어 이미 우수한 고객으로 머물러 있는 40~50대 집단에 계속 머물러야 하는 지가 우려되고 있다. 이미 확보해놓은 집단에 대한 유지도 물론 중요하겠지만 앞으로의 성장과 발전 가능성이 있는 새로운 집단의 선정도 중요하기 때문이다. 이 문제점을 해결하기 위한 방편으로 최근 광고의 타겟층을 20~30대를 목표로 하여 예전의 휴머니즘적 광고가 아닌 유머러스하고 재밋게 즐길 수 있으면서 박카스를 어른의 음료가 아닌 젊은 세대들도 즐기며 마실 수 있는 음료라는 것을 강조하게 되었다. 결론적으로, 드링크 시장의 전반적인 침체에도 불구하고 박카스 애호자들은 지속적인 성장세에 있으며 40-50대 중심시장에서 20-30대 중심시장 이동현상에도 전체적인 애호도에는 문제가 없다. 앞으로 박카스의 과제는 새롭게 부상된 문제에 대처할 방법을 찾아야 하며 카테고리 경쟁력 약화, 중심시장의 이동 현상에 전략이 집중되어야 할 것이다.
● Positioning
- 제품수명주기에 따라 다른 마케팅 전략을 사용하고 있다. 우선 도입기 때, 즉 박카스정이 발매될 당시 포인트는 술에 맞추어 간장 보호 제품으로 포지셔닝 하였다. 제품인지와 사용의 증대를 최우선으로 하여서 사용확보를 위한 강력한 촉진전략을 구사했다. 이 때의 마케팅은 급속촉진-침투전략으로 볼 수 있는데 가격을 낮게 하여 엄청난 투자로 신제품을 출시하는 것으로 시장규모가 크고 잠재적 경쟁이 강할 때에 나타난다. 성장기에는 차별화 된 광고 전략에 의한 브랜드 이미지 메이킹에 주력했는데 한국인의 정서를 파고 들어 철저한 대중, 서민 드링크로 포지셔닝 하였다. 시장점유율의 극대화를 위해서 집중적인 유통구조를 확보하고 제품확대와 서비스 보증을 제공하고 있다. 요즘이라고 볼 수 있는 성숙기라고 볼 수 있는데, 이익의 극대화와 시장점유율을 방어하며 전략을 구사하고 있다. 40년간 업계부동의 위치. 낮은 가격과 대중들에게 철저하게 각인된 브랜드 이미지로 단독 선두에 있는 제품이기는 하지만 쇠퇴기가 되면 어떤 식으로 바뀔지는 모를 일이다. 따라서 10~20대의 주로 학생층에게 박카스가 오래된 느낌이 아닌 젊고 감각적인 느낌을 가지게 함으로서 친근하고 재미있는 박카스로 각인시키고 박카스의 효용인 피로회복을 강조하기로 하였다.
● 결론
- 기존의 40~50대의 소비자들은 충성고객들로서 광고를 하지 않아도 그동안의 누적효과에 의해서 판매량의 변화가 거의 없을 것이다.
박카스의 미래를 위해서는 10~20대의 고객을 확보해야한다.
지금의 10~20대는 자극적이고 감각적이며 유머를 추구한다.
또 한 새로운 경쟁자로 나타난 비타500과의 차별성과 재품의 우월성(피로회복)을 강조하기 위해 직간접적인 비교를 하기 위해서 패러디 광고를 선택했다.
박카스의 성분(타우린)이 우수함이 증명된바 있지만 이것을 전달하는 것은 광고 내용이 딱딱해질 수 있어 마지막부분에 사용자가 직접검색할 수 있도록 한다.(네이버에서 타우린을 쳐보세요). 대신 간접적으로 피로회복에 도움이 됨을 강하게 각인 시킴으로서 재품의 위치를 확고히 한다.
Ⅲ. 광고전략
1) 광고목표설정
*광고목표: 피로회복을 느낄 때 박카스를 구매할 생각이 나도록 유도하며 친근하고 젊은 이미지로 박카스를 각인 시킨다..
60%
박카스에 대해 친근함을 느끼게 한다.
25%
박카스를 필요로 하게 한다.
15% 20대의 구매율을
상승시킨다.
2) 소비자층의 설정
*피곤함이 누적되어도 풀지 않고 자고 일어나면 ‘괜찮아지겠지’라는 생각으로 피곤함이 쌓이는 20대
*박카스는 어른들의 음료라고 생각하는 20대
*박카스가 피로회복제라는 것을 알지만 굳이 피로를 풀기 위해 박카스를 구매행동으로 나타나지는 않는 20대
*박카스 광고에 대한 인식은 좋지만 사볼까라는 구매의도를 갖지는 못하는 20대
⇒ 피로회복이 필요한 20대!
3) 광고컨셉트
‘다시 일어나자!'
박카스의 드링크 시장을 위협하는 많은 유사 드링크 음료 중 특히 최근 급성장하고 있는 비타민C음료와 직접 비교함으로서 피로회복의 효용을 강조한 광고를 하고자 하였습니다.
피로회복을 강조하기 위해 지칠때 활력의 근원을 박카스로 강조함으로서 피로회복에는 박카스라는 인식을 강하게 심어주고자 하였고, 기존 비타음료의 대표격인 비타500의 광고상황을 페러디 함으로서 피로회복에는 비타 음료가 아닌 박카스가 최고라는 점을 강조하였습니다. 기존의 박카스 광고컨셉과는 상당히 다른 컨셉이지만 오히려 그러한 점이 새로운 시장에 신선하게 작용할 것이라고 생각합니다.
4) 크리에이티브
1.광고 소구점의 선택
●경쟁우위 : 박카스는 지금 성숙기 시장에 있고 성숙기에 접어든 제품에 프렌드의 선택적 수요를 유발시키기 위해서 타사의 제품과 차별적 우위를 강조하였다.
●유머 : 인간의 가장 근본적인 정서인 웃음을 통해서 소비자와 커뮤니케이션 하고자 하였다. 본 광고에서는 유머와 유사한 패러디를 사용하였다.
2.실천 전략
●비교광고 : 박카스의 성분과 성능의 우위를 나타내기 위해서 간접적인 비교광고를 하게 되었다.
●은유 : 본 광고에는 박카스를 마시라는 맨트나 상대사의 제품이 직접 등장하지도 않는다. 박카스와 다른 여타 드링크제 간에 실질적인 차별화가 어렵기 때문에 사용하였다.
●생활의 단편 : 조깅이라는 누구나 쉽게 접할수 있는 상황을 제시함으로서 소비자들에게 공감으로 얻어내기 위해서 사용하였다.
☞광고콘티
1.<남자A> 조깅하고 있던 멋진몸매를 지닌 <여자 >발견한다
다가가서 작업을 걸기 시작한다
2.그러나 남자A는 금새 지치고 여자는 계속 달린다.
3.계속 조깅하는 그녀 옆으로 근육질의 멋진 남자가 그녀에게 인사하며 함께 뛰기 시작한다.
4. 두 사람이 힘들어 쉬는 동안 남자가 여유롭게 웃으며 그들 곁을 지나간다.
5. 새로운 무대준비로 한참 안무연습중인 <최정상 인기가수>와 그의 댄스팀이 열정적으로 춤추고 있다.
6.계속된 댄스 연습으로 인해 모두들 지쳐 쓰러져 있다.
7.모두 쓰러진 가운데 백댄서 한명이 아랑곳하지 않고 열정적으로 다시 춤을 연습하기 시작한다.
8.남자와 백댄서 서로 마주보고 박카스를 부딪치며 마신다
그리고 "다시 일어나자"고 외친다.

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