기업사례를 통한 글로벌 마케팅 및 글로벌 광고 전략에 관한 조사

목차

1. 서론

2. 본론
1. 글로벌 마케팅
1) 글로벌 마케팅이란?
2) 시장환경의 글로벌화 요인
3) 글로벌 마케팅의 장점
4) 글로벌 마케팅의 단점
5) 글로벌 마케팅의 전략
6) 종합
2. 월마트와 이마트
1) 월마트란?
2) 월마트의 성공요인
3) 월마트의 실패원인
4) E-mart
5) E-mart 성공요인
6) 이마트의 승리와 월마트의 새로운 도전
3. 렉서스와 현대자동차
1) 렉서스의 북미시장 실적
2) 렉서스의 한국시장 실적
3) 렉서스의 성공전략
4) 현대자동차의 글로벌 전략
5) 현대자동차의 북미시장 실적
6) 현대자동차의 미래
4. 글로벌 광고마케팅
1) 개요
2) 베네통
3) 소니 PSP
4) 비교분석

3. 결론

본문내용

이라는 주제를 가지고 광고를 만들었다. 다만, 베네통의 광고와 달리 인종차별은 건드리면 안되는 문제였다. 독특한 광고전략으로 사람들의 이목을 집중시키는데에는 성공했지만 그것이 불쾌감과 증오를 불러일으켰기 때문에 결과적으로 판매실적부진과 기업이미지 추락으로 이어졌다.
그리고 이 광고로 소니는 더욱 더 이미지 추락을 가속화 시켰다.
왜 이 광고가 문제가 되는지 알아보면, 먼저 한국에서는 어린이나 청소년 체벌이 일반화되어있다. 고등학교에서 머리가 길다는 이유로 구렛나루를 잡혀 끌려가는걸로 끝난다면 가벼운 편에 속한다. 하지만 미국에서는 그렇지 않다. 한국에서 회초리 휘두르듯이 하면 신고가 없어도 체포할수 있으며 재판까지도 가능하다. 타이타닉도 미국 개봉시 잔인하다는 논란이 있었는데, 배가 침몰할 때 물에 갓난 아기가 동동 떠다니는 장면이 있었는데 그 부분이 문제였던 것이다. 아무리 잔인한 영화를 찍어도 어린애만큼은 저렇게 찍지 않던 것이 불문율이었다. 이렇듯 미국에서는 어린이 보호에 대한 제도 및 법이 잘 되어있을 뿐만 아니라 인식도 높다. 이를 정면으로 건드린 위 그래피티들은 얼마안가 많은 비용을 내고 자진 철거됐다.
위 두 광고로 우리는 먼저 사회적 인식 파악이 필요하다는 것을 알 수 있다. 이는 다른 말로 현지화라고도 하는데, 단순히 회사를 현지화 하는 것만 아니라 마케팅 전반에 현지화해야될 것이다. 그러기 위해서는 먼저 철저한 조사 및 체험이 필요하다고 본다. 글로벌 광고의 단점은 바로 상대 문화를 완전하게 이해못하고 절대로 건드리면 안되는 부분을 건드릴 수도 있다는 것이다. 미국의 자유로운 문화 속에서도 인종차별과 아동학대는 도덕적으로 민감한 사항이었고 이를 건드림으로써 고객의 시선을 잡아보겠다는 전략은 철저한 실수로 여겨진다.
이미 소니는 미국 심의위원회에 위 동영상을 제출했던 적이 있다. 내용을 요약하자면 한 소년이 혼자 축구공을 가지고 놀다가 공이 다른 소년에게 굴러갔는데 그 소년은 공을 집어들고 안 돌려준다. 곧 싸움이 붙고 위 사진에서 짐작할수 있듯이 정말 ‘피터지게’ 싸우고, 나오는 메시지.
“아픔과 고통이 없는 즐거움을 느끼세요”
직접 싸우지말고 PSP로 싸우면서 즐기란 메시지로 보이지만 아무리 봐도 어떤 센스로 만들었는지 이해가 안갈 정도다. 오히려 심의위원회 통과를 못한게 다행일 정도다. 위에서 말했듯이 저렇게 아이가 피터지는 일이 생기면 바로 크나큰 반발을 불러온다. 광고에 무덤덤해진 소비자의 눈을 잡아보려는 시도였겠지만 미국이라는 나라를 모른채 이 광고를 만든 점에 대해서 모르는 것이 죄라는 생각을 들게 한다. 한국이나 일본에서는 학생들이 주먹다짐하는 일은 크게 어색한 일이 아니다. 만화나 영화 속에서 쉽게 불량학생들이 주먹다짐을 갖는 장면을 볼 수 있다. 하지만 미국은 그렇지 않다. 미국에서 어린이나 청소년들에게 폭력이란 금기다. 폭력을 엄정하게 대하기 때문에 친구들끼리도 주먹으로 치고받고 싸우는 일이 드물다. 폭력을 행사하는 것은 마약을 하는 것과 별반 다르지 않게 취급당한다. 그렇기 때문에 청소년 폭력을 광고로 내보낸다는 것은 자살행위나 다름이 없다는 것이다.
베네통의 광고도 마찬가지다. 만약 본사가 일본이나 한국에 있었다면 어떻게 되었을까? 크리스찬의 활동이 나름대로 극단적인 우리나라에서의 경우 테러행위가 행하여졌을 것이다.(지하철이나 명동에서 설교하고 다니는 극단적인 활동을 펼치는 종교주의자들은 오히려 외국에 없다) 이미 종교전쟁을 수없이 겪었던 유럽 문화였기 때문에 종교적인 문제에 초연할 수 있었고, 한번 웃고 지나갈 수 있는 관용이 있는 문화였기 때문에 광고는 성공할 수 있었다.
마지막으로 결국 글로벌 광고라는 것은 문화에 대한 충분한 이해가 없이 섣불리 손대는 것은 매우 위험하다는 것을 강조하고 싶다. 가령 한국사회에서 기독교를 비난하는 내용이나 지역감정을 부추기는 것, 혹은 반일감정을 건드리는 식의 금기는 되도록 손대면 안된다는 것이다.
3. 결론
이처럼 우리는 간단하게 글로벌 마케팅에 대해 알아보았고, 글로벌 기업이 한국에 진출하였다가 실패한 사례, 성공한 사례. 그리고 한국의 기업이 해외 기업에 대응한 사례, 한국의 글로벌 기업이 해외 진출에 성공한 사례를 살펴보았다. 그리고 글로벌 마케팅 전략의 하나인 광고의 양면성을 살펴보았다.
위 사례들이 우리에게 주는 교훈은 무엇일까? 글로벌화된 세계에서 더 이상 장벽은 없어보인다. 하지만 우리가 간과해서는 안되는 것이 바로 문화다. 국경이 없어져도 문화는 남는다는 것이다. 얼마전에 가장 가치 높은 축구클럽으로 FC바르셀로나가 선정되었다. 바르셀로나라고 하면 우리는 흔히 스페인의 도시라고 생각한다. 하지만 바르셀로나 사람들은 자신들이 스페인인이라고 생각할까? 아니다. 그들의 국적은 스페인이지만 그들은 까딸루냐 사람들이다. 국경은 사라졌지만 그들은 까딸루냐의 문화를 가지고 있고, 그것의 결집체가 바로 FC바르셀로나라고 할 수 있다. 국경이 사라진지 오래되었지만 문화의 장벽은 아직도 남아있고 그런 문화적 자존심은 세계 최고의 명문구단으로 승화되었다.
월마트나 까르푸가 한국시장에서 실패한 결정적인 원인은 한국문화에 대한 무지였다. 유통업을 산업으로만 인식했을뿐 문화적인 접근없이 자신들의 노하우만으로 한국시장을 진입하였고, 결국 한국시장에 뿌리도 제대로 내리지 못하고 큰 손해를 보고 철수할 수 밖에 없었다. 반면에 삼성과 합작한 테스코의 경우, 한국 문화를 적극적으로 받아들이기 위해 삼성이라는 기업과 합작을 선택했고, 결국 홈플러스는 현재 한국 할인점 시장 점유율 2위를 기록하고 있다. 똑같은 글로벌 기업이라고 해도 어떻게 접근했느냐에 따라 삼성테스코처럼 성공할 수도 있다는 것이다. 홈플러스는 단순한 쇼핑에서 탈피해 문화생활과 편의시설을 제공하고 있다.
결국 글로벌이란 세계 시장이 하나가 된다는 것을 의미하지만 문화까지 하나가 되는 것을 뜻하지는 않는다는 것이다. 글로벌 기업이 각 시장에 진입할 때는 그 지역의 문화를 철저하게 알지 못하고서는 성공하기 어렵지 않을까 생각한다. 문화의 다양성과 상대성, 보편성, 그리고 특수성을 확실하게 정복해야 진정한 글로벌화가 이뤄지는 것이 아닐까?

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