[마케팅] 하이트 맥주의 성공요인에 관한 연구

목차

1. 들어가면서...

2. 하이트맥주 및 소개

3. SWOT 분석 및 내, 외부 환경 분석

4. 마케팅 전략

5. 성과

6. 성공요인

7. 앞으로의 전략

8. 마치며...

본문내용

의 "OB 큐팩트(Q-Pact)"와 하이트의 “하이트 피쳐(Hite Pitcher)"라는 이름으로 OB, HITE 두 회사가 이번에 세계 최초로 페트병 맥주를 출시했다.
하이트 맥주(대표 윤종웅)가 대용량 페트(PET)병 맥주 ‘하이트 피쳐(Hite Pitcher)’를 개발하였다. 하이트 맥주의 새 페트병 맥주는 주 5일 근무시대를 맞아 야외나들이, 집안행사, 대학생 MT 등 여럿이 함께하는 자리에 편리한 맥주로 개발됐다. 페트병의 재질은 3중 막의 다층구조(Multi-Layer) 페트로 산소와 탄산가스의 차단성을 높이고 가벼우며 깨지지 않는 특성을 갖추고 있다. 이 같은 재질이 대용량 맥주 용기로 적용된 것은 세계 최초라는 게 회사측 설명. 하이트 맥주는 신제품 ‘하이트피쳐’의 제품 컨셉을 ‘함께 즐길수록 더욱 맛있는 맥주’로 정하였고 최근에는 월드컵 시즌과 여성 수요계층의 요구로 인하여 700ml 소형 페트병을 출시 하였다.
하이트 맥주는 국내시장 1위인 것에 만족하고 가만히 있지 말고 좀 더 공격적인 차원의 스포츠 마케팅을 통하여(공식대회 스폰서) 해외에 특히 맥주의 본고장이라고 할 수 있는 독일, 네덜란드 등 유럽지역과 미국시장을 노크하고 가까운 일본과 중국의 신시장을 각국의 색깔에 맞는 이벤트식 맥주행사나 파티를 자주 개최하고 같은 아시아인이 마신다는 동질성을 부여함으로써 틈새시장을 개척한다면 브랜드의 인지도를 높일 수 있을 것이다. 또 국내는 주 5일 근무시대를 맞아 PET 맥주 신제품 출시가 이루어졌듯이 앞으로 국내뿐 아니라 세계인들의 생활패턴이나 주류시장의 추세를 빨리 파악하여 소비자가 원하는 신제품을 빨리 시장에 내놓는다면 국내시장에서는 시장 점유율 1위 자리를 굳건히 지키고 나아가서는 세계시장의 대표맥주로 어깨를 나란히 할 수 있을 뿐만 아니라 새로운 강자로 태어날 수 있을 것이다.
<그림 7-1 2005년도 하이트 맥주 시리즈>
8. 마치며...
처음에 보고서 주제를 가지고 한참 동안 망설였었다. 무엇을 써야 할 것이며 웬만한 분량이 나오려면 그만큼 내가 자신 있어하는 분야이며 또한 동시에 많은 관심을 가지고 있는 분야이어야 한다는 강박관념이 있었다.
무엇보다도 나와 친숙한 주제를 접근해야 과제를 하면서 재미있을 것 같아 하이트를 선택하였다. 맥주 시장 중에서도 하이트를 택한 이유는 하이트라는 제품 하나로 수십 년간 이어져온 맥주시장의 판세를 완벽하게 바꾼 마케팅의 신화이며 최근에도 OB보다도 더욱 활발하게 마케팅을 추진하고 있어 분석할 내용과 자료 면에서 타사보다 하이트가 배우는 것도 많고 자료를 얻기도 수월할 것 같아 하이트를 선정하게 되었다.
개인적으로는 하이트 맥주를 매우 좋아하는 사람으로써 하이트가 OB를 누르고 국내 맥주분야에서 1위를 하기 때문에 그 이유를 알고 싶었다.
일단 첫 한 모금을 마시면 바로 맥주의 맛의 차이를 알수 있다. 우리나라 사람들은 대체로 쓰고 고소한 맛의 전통적인 맥주는 별로 좋아하지 않는다. 옛 OB의 경우 비교적 전통적인 유럽풍의 맛으로 쓴맛이 좀더 강하고, 좀더 고소한 맛이 느껴진다. 우리나라 사람들에게 그 맛은 시원하게 즐겼던 막걸리의 그 맛과는 조금 다르다고 할 수 있다. 막걸리의 경우 쓴맛보다는 달큼한 맛이 더 강하기 때문에 그렇습니다. 그 점에 착안, 우리나라 사람들의 입맛에 맞게 쓴맛을 줄이고 단맛과, 탄산음료같이 청량감을 더 높인 맥주가 바로 하이트이다.
하이트는 발매와 동시에 우리나라 맥주 계에 획기적인 변화를 일으켰고 그때까지 부동의 1위를 지키던 OB맥주를 단숨에 밀어내게 되었다. 하이트는 그때부터 전국적으로 엄청난 판매량으로 큰 성공을 거두게 되고 OB맥주의 자회사였던 두산은 OB맥주의 경영을 포기하고 OB맥주를 분리하기에 이르게 된다.
또한 하이트의 성공으로는 마케팅에서도 색다른 방법을 찾을 수 있는데 하이트 맥주에는 신호등이 있습니다. 옛날에는 파란 마크가 있었다. 맥주가 맛있는 온도, 바로 시원한 4도씨 정도의 온도가 되면 일정한 마크나 나타나고, 신호등이 파란불로 켜지고 이런 식의 전략은 소비자들에게 엄청난 반향을 일으켰고 또한 더 맛있는 온도를 소비자가 쉽게 알게 함으로써 소비자가 맥주를 먹었을 때의 맛을 더 좋게 느끼게 할 수 있는 거다.
나 역시 하이트의 이러한 마케팅과 광고를 봄으로써 미리 맛을 인지하는 미묘한 감정으로 하이트를 좋아하게 되었다. 바로 이런 맛의 차이와, 마케팅의 차이가 하이트를 부동의 맥주시장 1위의 맥주로 성장시킨 원동력이 아닌가 싶다.
자료를 찾다가 전문가들이 하이트가 왜 시장에서 1위를 했는지 여려 이유가 나왔는데 그 중에 한 이론이 상당히 마음에 와 닿았다. 그 내용을 보자면
소비자는 맥주를 선택할 때 가족과 의논한다든가, 이것저것 고민해서 고르지는 않는다고 한다. 그냥 먹고 싶은 사람의 기분에 따라 선택하는 제품이다. 마케팅 용어로는 ‘저관여(底關與)’ 제품이다. 반면 승용차, 냉장고 등의 고가제품은 ‘고관여(高關與)’ 제품이다. 저관여 제품에 대한 소비자의 특성은 좀처럼 이성적으로 설득하기 힘들다는 점, 본인도 인식하지 못한 상태로 한 제품을 지속적으로 소비한다는 것이다. 이 때문에 강력한 맥주 광고는 소비자의 이미지에 직접적인 영향을 미치고 있다고 한다.
하이트는 1993년 출시 이후부터 ‘지하 150m 천연암반수’라는 카피로 ‘깨끗하다’는 이미지를 갖고 있다.
당시 경쟁사들이 ‘하이트가 정말 지하 150m에서 물을 끌어올려 쓰느냐’를 두고 송사를 벌일 정도로 민감한 문제였다고 한다. 그러나 소비자 중에 지하 50m에서 끌어올린 물과 지하 200m에서 끌어올린 물 맛을 구분할 수 있는 사람은 없다. 그냥 깨끗하다는 이미지가 중요할 뿐이다라는 내용으로 맥주의 선택은 결국 소비자의 개인적 기호와 광고에 얼마나 노출 되었는가 이다.
이 번 과제를 하면서 개인적으로 흥미 있는 분야에 대해 공부해서 좋았고 잘 짜인 마케팅 하나가 제품을 새로 만든다는 것을 느끼게 되었다.
-목차-
1. 들어가면서...
2. 하이트맥주 및 소개
3. SWOT 분석 및 내, 외부 환경 분석
4. 마케팅 전략
5. 성과
6. 성공요인
7. 앞으로의 전략
8. 마치며...

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