[마케팅] 생리대 화이트 마케팅 성공사례 분석

목차

󰊱 서 론

󰊲 생리대 시장
- 생리대 시장의 역사, 규모
- 생리대 시장의 현황, 특성
- 생리대 시장의 전망

󰊳 현재 생리대 시장

󰊴 화이트의 STP 전략

󰊵 화이트의 4P 전략

󰊶 경쟁사와의 비교
- 화이트 VS 위스퍼

󰊷 화이트의 성공요인

󰊸 후기

본문내용

기존 기업은 샘플 배포에 소홀했다. 그 이유는 기능성이 결코 위스퍼에 미치지 못했기 때문이다. 위스퍼의 한국 상륙 시 위스퍼 또한 대량의 샘플을 배포한 일이 있고 이는 기능상의 확실한 우위를 자신했기 때문이었다. 이와 같이 기능상의 우위 혹은 동등함이라는 자신감이 없으면 샘플 배포는 불가능한 것이다. 즉, 화이트의 샘플 배포는 제품 자체에 대한 자신감을 기반에 둔 행위라 할 수 있다.
㉣ 유통(Place)
우선 화이트의 경우 유한의 주력 제품인 화장지 유통망을 그대로 이용하여 회사 전체적으로 볼 때 유통비용을 절감하는 효과를 거두고 있다.
화이트는 기존의 유통망 외에 대학교 내 여자 화장실 자판기를 공략함으로써 큰 성과를 거둘 수 있었다. 생리대 자판기는 대부분의 대학교 여자화장실에 설치되어 있는데, 2개로 판매되고 있다. 이는 신 브랜드에 대한 소비자의 시도 위험을 감소시켜 마치 샘플과 같은 효과를 낼 수 있다는 장점이 있으며
이들 생리대 자판기는 차별화가 어려운 생리대의 특성상 한 가지 종류의 제품만을 취급하는 경우가 많아 일단 자판기를 확보하면 일정정도의 판매량이 보장된다는 점에서 그 효용을 찾을 수 있다.
경쟁사와의 비교
(시장점유율, 단위:%)
1996
1998
2000
2002
2004
2005
2006
1/4
화이트
21.1
23.9
30.0
39.4
49.2
54.7
58.7
위스퍼
47.4
45.3
37.4
34.6
28.4
23.8
18.8
화이트의 성공요인
㉠ 지속적인 제품개선과 신제품 개발
유한킴벌리가 강력한 흡수력과 슬림형 디자인을 무기로 한 P&G에 밀린 것은 94년부터이다. 95년에는 시장점유율(금액 기준)이 47.4%대 21.1%의 더블 스코어 차로 벌어지기도 했다. 그러나 유한킴벌리는 이러한 위기에 직면해서도 좌절하지 않았고 '위스퍼'를 따라잡기 위해 6년간 30여 차례의 시장조사와 10만 여개의 시제품을 만든 뒤 한국인에 가장 잘 어울리는 ‘'화이트’를 개발해냈다. 생리혈이 급속히 스며들도록 '3중 쾌속 흡수층' 이라는 특허 기술을 이용해 만든 '크린시트'는 생리기간 동안 피부가 짓무르는 여성의 고통을 덜어주었고, 생리 중에 답답함과 불쾌감을 덜어주는 ‘숨쉬는 겉커버’도 소비자들의 관심을 끌었다. 이 밖에도 아직 떳떳하게 생리 사실을 남에게 알리고 싶어 하지 않는 소비자의 마음까지 고려해 움직여도 소리가 나지 않도록 엠보싱 처리를 하는 등 제품의 품질을 획기적으로 개선했다.
㉡ 독특한 광고 전략 - 테스티모니얼(Testimonial)
위스퍼는 고급화 전략을 사용하여 광고도 톱모델을 썼고, 스포이드로 잉크를 생리대 위에 떨어뜨려 흡수장면을 보여주는 과학적인 광고로 기선을 제압했다. 절치부심한 유한킴벌리는 95년부터 기존의 연예인이나 유명인이 아닌 일반 여대생을 모델로 한 광고를 시작했다. 사용자들이 직접 광고에 출연해 사용소감을 들려주는 테스티모니얼(Testimonial) 방식의 독특한 광고를 집행한 것이다. 화이트의 광고는 제품이름처럼 뽀얗고 깨끗한 얼굴의 여대생이 “화이트요”라며 이야기하는 단순한 내용이다. 하지만 이 광고는 서서히 반향을 불러일으켰고, 세대구분이 모호한 생리대 시장에 장기고객이 될 20대 초반을 끌어들여 위스퍼의 하락과 화이트의 상승을 이끌어 나와 오늘에 이르렀다. 그 결과 현재 시장에서 화이트의 지위는 약 60퍼센트까지 올라 1등의 자리를 차지하고 있다.
㉢ 저인망식 마케팅 전술 - 샘플링
‘화이트’를 개발하여 시중에 출시한 후 유한킴벌리는 저인망식 마케팅 전술을 구사하여 전국 400개 중·고교와 대학정문에서 2,000여 만 개의 샘플을 뿌렸다. 한국여성이라면 누구나 샘플 1개는 써 본 셈이다. 그 결과 '위스퍼'는 97년 말 이후 시장점유율이 급락하였고 유한킴벌리의 '화이트'는 반대로 급성장하였다.
㉣ 한국식 관행 존중
P&G는 쌍용제지를 인수한 97년 말부터 독점적 시장점유율(96년 기준 65.8%)을 배경으로 한국시장에 대해 '미국식 스탠더드'를 적용하며 본격적인 글로벌 경영을 추구했다. 가령 P&G는 오픈가격제를 포함한 미국식 납품가격 책정방식을 일방적으로 적용했다. 그러나 이러한 P&G의 접근방법은 대형할인점이나 대리점과의 관계를 급속히 악화시키는 결과를 가져왔고 그로 인해 P&G의 상품은 대형 유통매장에서 퇴출되거나 뒷전에 밀리기 시작했다.
P&G가 미국방식으로 돌아선 시점에 유한킴벌리는 반대로 대인관계를 중시하는 한국식 관행을 더욱 존중하여 유통업체를 끌어들인 것이 '위스퍼'를 누르고 '화이트'가 생리대 시장에서 1위 자리를 차지한 원인이 되었다.
※ 오픈가격제 : 제조업자가 판매가격을 정하는 기존의 권장소비자가격제와 달리 최종 판매업자가 실제 판매가격을 표시하는 가격제도. 가격을 표시하는 주체가 제조업자나 수입업자가 아니라 최종 판매업자가 되는 것이다.
㉤ 2-브랜드 전략
유한킴벌리는 면 소재를 선호하는 민감한 여성을 상대로 한 ‘좋은 느낌’ 브랜드를 출시해 ‘2-브랜드’ 전략을 썼다. 이러한 전략은 유한킴벌리의 시장점유율을 높이는 데 큰 기여를 했다.
후기
“화이트”의 마케팅 활동을 통해서 생리대라는 제품의 특성상 소비자들이 기존 제품을 잘 바꾸지 않는 보수성을 가지고 있으며, 이미 성숙기에 접어들어 실제로 제품간에 차이가 크게 없는 시장에서 어떻게 시장 점유율을 확보할 수 있었는지에 대한 조
앞서 언급한 바 있듯이 제품 자체가 성숙기에 이르렀기 때문에 제품간 차이가 크지 않은 상황에서 특성을 잘 알리고 높은 반응을 이끌어 낼 수 있는 시장을 찾는 일은 쉽지 않다. 화이트가 위스퍼의 1위 자리를 뺏기 위해 일반적으로 소비자들이 중요하다고 여기는 생리대 속성(추구편익)과 Lifestyle에 따라 시장을 세분화 한 후 마케팅을 하여 1위로 다시 자리매김 할 수 있었다.
마지막으로 우리가 선택한 제품에 대한 궁금증으로부터 시작해 환경 분석 및 소비자 조사, 그에 따른 시장 세분화 및 타케팅, 포지셔닝 그리고 마케팅 믹스전략을 조사하는 전 과정은 우리 조원 모두에게 의미 있는 과정이 아닐 수 없었다. 마케팅을 중요성을 새삼 느끼게 되었으며, 화이트의 끈임 없는 성장을 기대해본다.

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