공익 마케팅 사례분석연구

소개글

공익 마케팅 사례분석연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 주제선정 이유

2. 공익마케팅의 등장배경

3. 공익마케팅의 정의 및 유형

4. 공익마케팅의 효과 및 유의점

5. 공익마케팅 사례

6. 결론

본문내용

화요금 1%를 사회단체에 기부하는데, 이 경우 고객이 추가 부담하는 비용은 없다. KT가 희망전화 가입고객이 지불하는 전화요금에서 1%를 사회에 환원하기 때문이다. KT는 이 캠페인을 벌이기에 앞서 각 사회단체로부터 신청을 받아 고객들이 이 가운데 엄선한 한 곳을 지정하면 매달 전화 사용료의 1%가 그곳으로 보내진다. KT측은 ‘1900만 명에 달하는 KT고객들이 전화사용을 통해 사회에 기부할 수 있도록 기획된 게 이 캠페인의 특징’이라면서 ‘현재 가입자는 10만 명 정도지만 시민사회운동에 대한 관심이 늘어나면서 점차 늘어날 것으로 보인다’고 말했다. KT는 지난 1998년 9월부터 이 캠페인을 시작했는데 매월 1000만원 내외의 기금이 모이고 있다. 이 캠페인을 통해 그간 백혈병 등 희귀 난치병환자 63명에게 5억 2000여만 원을 후원 했다.
현대백화점은 본점에서 매월 2회 ‘그린마켓’을 운영해 수익금 전액을 사회단체에 기증하는 행사를 시작했다. 매월 2, 4주 일요일 오전 벼룩시장을 열어 유기농 상품, 중고품 시계, 명품 의류 등을 정상가격의 20-90%까지 저렴하게 판매하고 수익금 전액을 사회단체에 기증했다. 첫 행사에서 4300만원 어치의 물건을 팔아 남은 수익금 303만원을 적립했다.
동양제과는 오리온 초코파이 발매 20주년을 맞아 94년부터 기업이익의 사회 환원이라는 차원에서 초코파이 판매 수익금 중의 일부를 출연해 도서벽지 초등학교의 책걸상을 바꿔주는 장기 캠페인을 시작했다. 이에 따라 1994년부터 5년간 전국각지 학교의 2만여 개의 책걸상을 교체하여 4만여 명의 학생들이 체형에 맞는 책걸상에서 공부할 수 있게 되었고, 바로 기업 이윤의 사회 환원이라는 차원에서 성공적인 캠페인으로 불리었다.
⑶ 문제점 및 개선방안
그동안 행해진 공익연계 마케팅의 문제점을 살펴보면 실시기간을 보면 최초실시 시점은 있으나 종료시점이 명시되지 않은 경우가 있다. 기업이 일방적으로 중단할 경우에도 소비자들은 계속 시행하고 있는 것으로 알고 제품을 구매할 시 지원금은 기업의 이익으로 처리되는 불합리한 사례가 발생할 수도 있다. 또한 실시기간을 무한정으로 할 경우 경영실적이 좋을 시에는 문제가 없으나 경영 악화 시는 공익연계 마케팅의 진의가 왜곡 될 수도 있다는 점이다. 사회복지 기관과 전략적 제휴에 의해 공익연계 마케팅을 하는 경우 특정분야나 특정기관에만 편중될 경우 국민복지 향상과는 다르게 공익간의 불균형 현상이 초래될 수 있다. 또 공익연계 마케팅이 다양한 분야를 대상으로 시행되지 못할 경우 전통적인 자선행위 대체수단으로 인식되어 자선활동을 위축시킬 가능성도 있다. 또한 지원금 지원시점은 대부분 명시되어 있지 아니하여, 추석, 연말연시 등으로 추정된다. 이 기간은 기부금 등이 집중적으로 지원되는 것이 일반적이므로 지원이 특정 기간에만 집중된다는 문제점이 있다.
그러면 이러한 문제점을 해결하기 위한 방안은 무엇이 있는지 알아보도록 하겠다. 기업의 사회적 책임 중 영리추구가 본래의 목적이므로 공익연계 마케팅을 시행할 경우에는 기간을 일회성이나 장기간이 아닌 적정하게 한정하여 연속적으로 시행하여야 할 것이다. 기업의 현금 기부 행위는 세법상 비용으로 처리되며 또한 인적물적 지원은 필요성이 있다고 판단될 경우 기업이미지 제고 등 사회공헌활동 차원에서 이루어지고 있다. 공익연계 마케팅은 판매촉진, 브랜드 가치향상과 공익활동을 동시에 추구하는 마케팅 전략이다. 따라서 적정 영업 이익을 실현할 수 있는 범위 내에서 지원금 율이나 금액이 책정되어야 할 것이다. 마지막으로 사회복지와 같은 분야는 지원금 지원시점을 연중 일정하게 배분되도록 해야 하며, 특정기간에 지원이 필요한 기관에는 그 기간에 맞추어 지원하여 지원효과를 높여야 할 것이다.
6. 결 론
앞서 언급했듯이 공익연계 마케팅을 실시하는데 있어 무엇보다도 중요한 것은 근시안적인 시각에서 단기적 매출과 효과를 연결시키려 해서는 안 된다는 점이다. 이미 사회공헌 활동과 브랜드 자산 간의 상관관계가 어느 정도 밝혀진 바 있다. 그렇기 때문에 기업 측에서는 좀 더 장기적 관점에서 지속적으로 책임지고 실시할 수 있는 공익연계 마케팅 사업을 선정하는 것이 매우 중요하다.
만약 그렇지 못하고 생색내기식의 활동에만 연연하다가 제휴단체와 마찰을 빚게 될 경우 이로 인한 브랜드 이미지 손상과 파급효과는 엄청날 것이다. 한번 손상된 브랜드 이미지를 회복하기란 쉬운 일이 아니다. 따라서 제휴단체의 성장이 곧 기업의 성장이라는 동반자적 인식을 구축할 수 있을 때 양자 간에 진정한 파트너십이 형성될 수 있으며 상생할 수 있다.
날이 갈수록 깊어만 가는 불황으로 인해 공익연계 마케팅 프로그램이 활성화되기 어려운 환경일 수도 있다. 그렇지만 공익연계 마케팅은 더 이상 ‘자선’이 아니라 가장 적극적인 형태의 ‘투자’라고 할 수 있다. 어려울 때 해 놓았던 약간의 투자가 훗날 빛을 발하곤 한다. 사회구성원들과 함께 하는 기업이미지를 고객들에게 심어주기 위해 바로 지금이 바로 공익연계 마케팅을 추진해 나가야 할 때이다.
<참고문헌>
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신세계 윤리경영 백서(1999.12~2002.6)
광주점 봉사동호회 ‘희망스케치’ 까페
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