광고와 여성

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광고와 여성에 대한 보고서 자료입니다.

목차

광고와 여성
Ⅰ. 서론

Ⅱ. 광고 속 여성의 묘사
(1) 사회적 고정관념에 의한 여성상을 묘사한 광고
① 전통적 성 역할을 강조하는 광고
② 아내를 남편보다 낮게 묘사하는 광고
(2) 여성의 사회적 역할을 왜곡하는 광고
① 여성을 남성 의존적으로 묘사하는 광고
② 여성의 외모만을 중시하는 광고
③ 소극적 모습으로 여성을 묘사하는 광고
(3) (여)성을 상품화하는 광고

Ⅲ. 결론

<참고문헌>

본문내용

봐도 애기엄마 같지 않은 모습이라는 데 더 분노하고 있었다. 광고에 등장하는 섹시한 여성의 모습은 대부분의 여자들에게 질투심을 유발하고 있다. 그것이 단순히 질투에 지나지 않아, 대리만족을 위해 그 상품을 구매하게 만든다던가 하는 광고의 효과와는 거리가 멀다. 물론 요즘 제대로 된 섹스어필 광고로 매출을 올리고 있는 외국회사도 없지 않다고 한다.
인터넷 시대를 살아가고 있는 요즘 유치원 아이들도 섹시라는 단어를 사용한다. 아이들에게 그 뜻을 물으면 예쁘다라고 대답한다. 특별히 누군가 가르쳐주지 않아도 아이들은 미디어를 통해 배우고 자기들의 방식대로 흡수하고 있는 것이다. 성적 표현은 우리 일상에 깊숙한 곳까지 파고들어 그 영향을 미치고 있다. 잡지에, 신문에, 더구나 방송까지 사방에서 넘실대는 성적표현들에 우리는 우리도 모르는 사이 세뇌되어지고 그것을 재생산 하고 있다. 어린아이부터 어른에 이르기까지 동시다발로. 이것은 비단 여성만의 문제는 아니지만 주로 여성을 소재로 한 광고가 많으며 지나친 성적묘사와 성 상품화는 여성과 남성 모두 나쁘다고 하겠다.
Ⅲ. 결론
광고에서 전달하고자 하는 메시지는 기본적인 사회 통념을 바탕으로 하는 것이 대부분이며 때로 그것을 깨는 것으로써 광고의 효과를 높이고자 꾀하기도 한다. 하지만 여기에서 문제가 되는 것은 과연 광고가 사회의 다양한 의견을 수렴한 메시지를 전달하고 있느냐 하는 것이다. 특히 여성의 문제에 있어서 말이다.
요즘은 매우어린 20대 여성들이 대거 광고에 많이 등장한다. 이들은 전통적인(수동적, 순종적인 아내, 어머니로서의)이미지를 거부하며 나서고 있다. 활동적이며 집안이 아닌 사회 속을 뛰는 여성들이다. 이것은 분명 바람직한 변화이다. 여성의 활동 영역을 넓히고 한 이미지로 고정된 모습이 아닌 다면적 모습의 지향. 그러나 여기에도 함정이 있다. 분명 일하는 여성으로 등장한 그녀는 언제나 젊고 아름답다. 아무리 급한 상황이라도 화장을 하고 정장을 차려입은 다음 높은 구두를 신고 뛰어간다. 또한 굉장히 아름답고 지적으로 보이는 여성이 등장하여 광고하고자 하는 제품에 대해 똑 소리 나게 설명한다. 그녀는 신제품 사용의 선구자이다. 이러한 새로운 광고의 흐름은 얼핏 변화된 여성 이미지에의 적응으로 보여 질 수 있으나 전통적 스테레오 타입화에서 새로운 스테레오 타입화 (아름답고 능력 있으며 가정과 일을 무리 없이 해내는 슈퍼우먼 )에의 단순한 이전이라는 비난을 면치 못하고 있다.
다시 말하면 앞에서 언급한 광고의 여러 가지 성차별 경향은 최근 여성들의 교육 및 의식 수준의 향상과 여성에 대한 사회 전반의 관심이 높아짐에 따라 부분적으로 개선되어 가고 있지만 이들은 여전히 오늘날 현대 사회에서 요구되는 다양한 여성 역할을 충분히, 균형 있게 묘사하지 못하고 있는 실정이다. 따라서 특히 TV광고들은 우리 사회에서 많은 문제점을 야기할 가능성을 내포하고 있다.
즉, 현대의 TV광고들이 여성의 주요 인간관계의 범위를 가족 관계에만 국한시키는 내용들은 여성들의 인간관계에 대한 의식 영역을 제한시킴으로써 폐쇄적이고 이기적인 사회관을 조장하는 문제를 낳을 수 있으며, 여성을 의존적이며 소극적으로 묘사하고 외모를 중시하는, 남성에 의하여 규정되는 여성상을 TV 광고에서 자꾸 보여줌으로써 여성의 관심을 외모나 남성 등에 한정시키게 하고, 여성을 주요 사회과정으로부터 유리시키게 될 우려를 배제시킬 수 없다. 장기적인 안목에서 볼 때, 현대 사회에서 요구되는 엄격한 직업의식, 전문인 의식을 함양하는 데는 결코 도움이 되지 못할 것이다. 성적 대상으로서의 여성을 이용한 광고 전략의 경우, 여성의 존엄성을 떨어뜨리고 품위를 손상시키며 TV 광고가 ‘성’을 너무 깊숙한 곳까지 드러내어 관음증을 부추기기도 한다고 한다.
우리나라 여성의 열악한 상황은 우리나라 광고들에 나타나는 여성의 모습에도 그대로 반영되고 있다. 현재 우리에게 쏟아지고 있는 무수히 많은 광고들을 통하여 자본주의의 모순들이 은폐되고 성이 왜곡되어 상품화되고 있다. 광고에 나타나는 여성의 문제는 여성이 자신의 모습을 어떻게 인식할 것인가 하는 여성 자신의 자아형성에 영향을 미칠 뿐만이 아니라 나아가서는 인간관계를 어떻게 인식하느냐 하는 사회관에 영향을 미치기 때문에 사회적 문제로 인식되기도 한다.
광고이든 어느 종류의 매체이든지 간에 그것이 긍정적인 방향으로 나아가느냐, 아니면 부정적인 방향으로 나아가느냐는 매체를 사용하는 사람들의 책임이다. 광고주나 기업가, 현장에서 직접 뛰는 광고인들이 올바른 광고 문화를 형성해나가야 한다고 생각한다.
또한 현대 광고의 여성의 문제를 해결하기 위해서는 무엇보다도 광고의 수용자로서 여성 자신이 광고에 대한 인식을 새롭게 해야 한다. 즉, 광고를 보는데 있어서 그 내용을 무분별하게 또는 무의식적으로 수용해서는 안 된다. 항상 적극적인 자세에서 광고의 내용을 비판, 선별해서 받아들이려는 의식이 필요하다고 본다. 여전히 여성에 대한 편견적인 광고들이 많은 이때에 바로 이러한 점을 개선하기 위하여 수용자로서의 여성들은 광고에 대하여 적극적인 반응을 제기할 수 있어야 한다. 자신 이외의 여성들에게 시청자로서의 권리 행사를 미루어서는 여성 문제 해결이 요원하다. 전체 여성들이 광고에서의 성 차별성에 대하여 문제의 중요성을 확대시키려는 노력이 필요하다.
결론적으로 말하면 잘못된 광고에서의 여성묘사가 사회에 미치는 영향이 점점 확대되어 가고 있으며, 이제 우리는 우리의 의지와는 관계없이 우리의 인격까지도 지배당하기 이전에, 우리 나름대로의 시각을 가지고, 비판적 사고와 올바른 판단을 통해 광고를 좀 더 냉정한 눈으로 바라보아야 한다. 또한 그 개선 방향 역시 사회적, 문화적 차원에서 개인적 차원에 이르기까지, 또 의식의 차원에서 제도의 차원에 이르기까지 다양하게 모색되어야 할 것이다. 그렇게 하면 부정적 여성의 이미지를 시정하고 나아가 보다 다면화되고 긍정적인 여성 이미지를 구축 할 수 있을 것이다.
<참고문헌>
성표현 광고와 규제, 나남, 2006
광고 비평, 한나래, 2004
광고원론 제2판, 안광호, 유창조, 2005
광고와 심리학, 학지사, 2005

키워드

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