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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 공익광고 연구현황

Ⅲ. 공익광고의 역사

Ⅳ. 공익광고의 목적

Ⅴ. 공익광고의 방법

Ⅵ. 캠페인 효과이론

Ⅶ. 공익광고 메시지
1. 공익광고 주제에 대한 평가
1) 공익광고 주제별 노출도
2) 공익광고 주제별 기억도
3) 공익광고 주제별 신뢰도
4) 공익광고 주제별 행동실천 정도
5) 공익광고 주제별 역점순위
2. 공익광고 메시지에 대한 평가
1) 공익광고 인지도
2) 공익광고 내용에 대한 평가
3. 광고에서의 언어와 이미지의 관계
1) 직접적 연관(direct matching)
2) 간접적 연관(indirect reference)
3) 무관(irrelevant)

Ⅷ. 결론

본문내용

것이다(Fiske, 1990; 2003). 반면 중계기능에서 언어기호는 연속된 영상에서 영상과 영상사이의 의미가 서로 연결될 수 있도록 돕는 기능을 한다. 이점에서 대부분의 시각이미지는 언어적 텍스트가 제공하는 지배적 의미와 해석에 용해된다. 즉 이미지에 겹쳐지는 언어적 텍스트(보이스-오버)에 의해 수용자의 해석적 작업이 억압되고 갇혀진다는 것이다. 이같은 구분에 입각하여 시각적 요소와 언어적 요소와의 직접적인 연관성 문제를 단순화시키면 다음과 같은 구분이 가능하다.
1) 직접적 연관(direct matching)
시각적 요소와 언어적 요소가 개념적, 논리적으로 관련성이 있으며 구체적으로 언어적 메시지의 내용을 서술적으로 보여주는 경우
2) 간접적 연관(indirect reference)
구체적으로 언급되고 있는 사건과 행위를 보여주는 것이 아니라 간접적 혹은 느슨하게 연관된 행위자, 장소, 물체 등을 보여주는 경우
3) 무관(irrelevant)
언어적 내용과 시각적 내용이 전혀 연관성이 없거나 언어 메시지 없이 시각적 이미지들이 제시되는 경우. 또한 공익광고에 등장하는 이미지들이 언어적 메시지의 스토리 라인으로부터 수사학적으로 이탈했는지 여부를 기준으로 다음과 같은 세 가지 유형의 이미지와 스토리의 구성적 관계를 구분할 수도 있다(Messaris, 1997; 2004).
① 서사외적(extradiegetic) 구성
스토리의 맥락에서 파생하여 스토리의 흐름을 방해하는 비교, 유추 혹은 다른 구문상의 기법을 말하는 것으로서, 스토리 라인으로부터 수사적인 이탈을 하여 스토리 바깥으로부터 장면이나 상황이 도입되는 경우를 말한다. 이같은 외래적인 이미지의 도입은 내러티브상 유추나 은유를 나타내는 수사적 장치로서 활용된다.
② 서사내적(diegetic) 구성
스토리 라인에 의존하는 해설이나 주장으로서 수용자가 동일시할 수 있도록 중심이 되는 주인공도 있고, 이 주인공이 어떤 목적을 획득할 수 있도록 동기화되어 있으며, 전체적인 구조도 클라이막스에서 극적인 흥미를 제고시키는 전통적인 서사의 패턴을 따르는 구성을 말한다.
③ 비서사적(nondiegetic) 구성
공익광고의 내러티브가 어떤 스토리 라인도 지니고 있지 않는 경우로서, 영화나 드라마와 같은 경우보다 광고와 같은 장르에서 많이 등장하는 내러티브 구조이다.
Ⅷ. 결론
원자력발전소의 핵 폐기물 매립을 위한 부지선정에 따르는 국민의 호의적 반응을 얻어내고자 현직 장판이 직접 광고에 출현하는가 하면 영리를 목적으로 하는 기업들마다 공공성 주제와 관련된 내용을 공익광고 형태로 다루는 등 다양한 주제를 매스미디어를 통해 광고하는 활동이 전에 없이 활발하게 벌어지고 있고, 이같은 광고활동에 따르는 실질적인 매체 이용료와 제작 비도 예전보다 엄청나게 큰 규모로 성장해왔다(Stern, 1986). 그러나 이런 공익광고가 얼마나, 어떻게 수용자에게서 효과를 얻고 있는지에 관한 연구는 사실상 거의 무시되어 오다가(Lynn, 1971 ; McGuire, 1986) 최근에 와서야 조금씩 주의를 기울이고 있다. 이런 현상은 학계와 매스미디어 현장에서도 푸대접을 받아왔다는 사실에서 잘 알 수 있다(Hanneman, Mcwen & Coyne, 1973). 1980년대에 들어오면서 공공주제를 다루는 광고의 양이 급작스레 늘어나고 관련주제의 범위도 넓어졌다. 마약퇴치(Black, 1991 ; Schmeling et al., 1980), 기금모금(Armstrong, 1983), 그리고 공중보건 (Mazzoni, 1985 ; Wyatt, 1986 ; Flay, 1987 ; Flay & Sobel, 1983 ; Oubren, 1977 ; Farquhar et at, 1977)에 관한 것들이 대표적인 예이다. 대형 광고회사들도 이와 같은 공익광고 활동에 상당한 관심을 두고 있는 데, 그 이유는 이같은 공익성 주제를 자사에서 취급함으로써 종업원들 각자에게 재능과 시간을 투자하여 공공복지 활동에 기여하고 있다는 심리적 위안을 주고자 함인가 하면, 중소규모의 광고회사들에게는 공익광고를 통해 성장할 수 있는 좋은 기회로 이용되기도 한다. 일반제품광고나 기업광고와는 달리 공익광고에는 표현상의 규제를 덜 받는다는 비규제적 요소 때문에 감성적 소구법을 최대한 이용하여 광고회사의 창의성(creativity)을 잘 살려 광고작품으로 주목을 받을 수 있기 때문이다. 그래서 많은 중소 광고회사들이 공익광고를 독창성의 수준을 인정받는 성장전략차원에서 이용하고 있다. 공익광고의 효과에 대해서는 연구자마다 혹은 주제마다 엇갈린 주장이나 결과를 보여주고 있다. 아주 최근의 전국적 마약퇴치운동인 \'Partnership For A Drug-Free America\'의 중간 보고서를 보면, 공익광고는 수용자의 마약에 관한 태도에 영향을 준다고 한다(Gersh, 1988). 비슷한 결론이 지체 부자유자에 대한 일반인의 태도가 공익광고를 통해서 바뀌었다고 하는 연구에서도 얻어졌다(Feldman, 1988). 여러가지 주제들이 공공 캠페인이라는 활동영역에서 다루어지는 과정에서 요구되는 수용자의 크기, 특성, 비용, 캠페인 내용 등이 있지만 가장 높은 관심과 주목을 받는 요소는 캠페인 효과이다.
그러면 캠페인 메시지에 노출된 수용자에게 어떤 방면으로, 양적으로 혹은 질적으로 어느 정도의 영향을 줄 수 있을까? Flay는 보건 캠페인을 통해 수용자의 지식, 태도, 행동의 변화를 얻어냈다고 주장했다(Flay, 1986). 캠페인 효과와 관련된 여러가지 문제에 답을 하려면 여러 분야의 지식과 이론을 동원해야 하고 경제적 지원과 경험을 요구하기도 한다. 그래서 상업광고와 공공 캠페인의 윤리적인 주제를 두고 심한 논란을 벌이기도 하다. 이를테면 공공 캠페인은 개별 수용자와 사회가 혜택을 누리게 하는 반면, 상업광고는 광고주 개인의 이득을 위한 것이라는 지적이다(Atkin, 1981 , Rice & Paisley, 1981). 심지어 상업광고는 비합리적이고 이기주의적이고 물질주의적이고 탐욕스럽고 동정심이 없는 아주 냉정한 것으로, 사회적으로 바람직하지 못한 결과를 낳고 있다고 신랄하게 비난받기도 한다.

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