마케팅 성과 평가에 대한 이해

목차

제 1 장 서 론

제 2 장 마케팅 성과 평가
제1절 마케팅 성과 평가의 접근방법
1. 효율성/효과성 구분에 의한 접근법
2. 거시경제적/미시경제적 구분에 의한 접근법
제2절 마케팅 효율에 관한 연구
1. 재무적 성과 연구
1) 수익성 분석(profitability analysis)
2) 매출액 분석(sales analysis)
2. 비재무적 성과 연구
제3절 문제점 및 새로운 평가
1. 문제점
2. 새로운 평가
제4절 사례 연구

제 3장 결론

본문내용

environment)이나실제 발생된 환경(enacted environment)뿐만 아니라 자신이 사실 그대로의 현상으로파악하는 지각된 환경(perceived environment)을 정확하게 평가하여 이를 기회요소로전환시키는 능력을 갖추도록 노력해야 한다.
이상과 같이 본 연구에서 제시한 마케팅관리자의 마케팅성과평가 방법은 마케팅
관리자 자신이 고객DB에 근거하여 재무적 평가를 통해 달성된 성과의 질과 성과가
달성된 과정의 상황을 직접 진단하여 마케팅 프로그램을 수행하는데 바람직한 관리
지침을 찾을 수 있도록 해주고 환경변화에 따른 마케팅 관리자의 고객 수단별
차별적인 마케팅 수단별 활동인 비재무적인 마케팅 성과분석도 보완 수정해야될
내용이 많으나 실무에 유용한 수단으로 이용될수 있겠다.
즉, 마케팅환경에 대한 기존 연구에서는 단지 일반적이고 객관적인 환경 특성만을
고려하고 있다. 이러한 접근을 엄밀한 의미에서 마케팅관리자와는 무관하게 단지
참고사항으로만 환경을 다루고 있다. 그러나 여기에서 언급한 자긱된 마케팅환경은
마케팅관리자로 하여금 기업이 직면하고 있는 사실 그대로의 현상을 관리자가 직접
판단한 것이기 때문에, 관리자가 사후적으로 환경을 파악하는 것이 아니라 보다
적극적으로 불확실성에 대응할 수 있도록 해준다.
이와 같은 기존의 일반적인 연구 방향과 다른 각도에서의 시도는 실제 기업에 효용가치를 줄 수 있는 이론을 개발해 나가는데 초석이 될 수 있다.
마지막으로 성과 지표 관리자의 주체와 역할을 명확히 해야 한다. 마케팅 성과 평가의 궁극적인 목표는 마케팅 활동의 효과성과 효율성을 향상시켜 기업 전체 성과 향상에 기여하는데 있다. 따라서 마케팅 성과 평가 결과를 효과적으로 경영 활동에 연결시키기 위해서는 피드백 시스템이 필요하다. 즉, 마케팅 성과 지표별 관리 주체와 역할을 지정함으로써 성과 관리의 효율성을 높여야 한다. 이를 위해 직급이나 담당 업무별로 성과 관리 역할을 명확히 해야 한다. 지위에 따른 역할을 구체적으로 살펴보자.
첫째, 경영자 층의 역할이다. 연간 단위의 마케팅 활동 달성 여부를 관리해야 한다. 이를 위해 판매, 시장점유율, 마케팅 비용 대 매출액 분석, 재무 분석, 시장에 기초한 점수 분석 등이 필요하다.
둘째, 마케팅 관리자의 역할이다. 주로 수익 상황을 검토 관리해야 한다. 이를 위해 제품, 지역, 고객, 세분시장, 유통경로, 주문 규모 등의 수익성과 관련된 지표를 관리해야 한다.
셋째, 마케팅 실무 담당자들의 역할이다. 주로 지출 효율성, 마케팅 비용 영향의 평가 및 개선 활동에 초점을 두어야 한다. 이를 위해 효율성 측면에서 판매원, 광고, 판촉, 유통경로 관련 지표를 관리해야 한다.
마지막으로 마케팅 감사자와 최고 경영자들은 전략적 차원의 지표들을 관리해야 한다. 즉, 시장, 제품 및 유통 경로와 관련하여 최적의 마케팅 기회의 활용 여부를 검토해야 한다. 이를 위해 마케팅 활동의 전반적 효과성, 탁월성, 감사 관련 지표를 관리해야 한다.
지금까지 마케팅 성과 평가시스템의 필요성과 도입시 고려해야 하는 몇 가지 점에 대해서 살펴보았다. 그 결과, 마케팅 분야의 성과를 평가함으로써 효율성을 높이는 일은 매우 중요하다는 것을 알 수 있다. 그러나, 성과 평가시스템이 자리를 잡기 위해 간과하지 말아야 할 중요한 점이 두 가지 있다.
첫째, 마케팅 성과 평가도 평가 활동이기 때문에 관련 당사자들이 충분히 수용할 수 있는 커뮤니케이션 활동이 선행되어야 한다는 점이다. 충분한 공감대가 형성되어야만 구성원들의 협조를 얻을 수 있고, 성과 향상도 기대할 수 있다.
둘째, 성과 평가 자체보다 더욱 중요한 것이 성과 평가 이후의 활동이다. 즉, 성과 평가 결과를 가지고 기업 활동에 어떻게 반영을 해서 전체적인 기업 성과를 향상시킬 것인가를 고민해야 할 것이다.
고객만족도는 품질, 서비스, 이미지 등이 모두 반영되어 나타난 결과이다. 고객만족도를 높이기 위해서는 고객의 욕구를 파악해서 그 욕구를 충족시킬 수 있는 상품 및 서비스 개발, 생산 및 품질관리, 유통, 판매, AS 에 이르는 전 과정이 효율적으로 관리되어야 한다. 즉 과정 성과가 좋아야 고객만족도가 높아진다. 고객만족도는 재무성과가 반영하지 못하고 있는 과정성과를 반영하고 있다.
고객중심 성과지표는 재무성과지표가 가지고 있는 단기적인 성과 지표의 한계를 극복하고 있다. 고객만족도나 고객유지율은 고객중심경영 전략을 수립하고 전략을 실행하기 위한 시스템을 갖추어야 하며 구성원들의 고객지향적 마인드가 투철해져야 성과가 나타나는 지표이므로 매출액처럼 단기간에 성과를 높이기가 쉽지 않다.
고객만족도에 영향을 미치는 요인 중에서 구성원들의 마인드와 지식 또한 중요한 요인이다. 전략이 합리적으로 수립되고 시스템이 잘 갖추어져 있어도 전략을 실행하고 시스템을 운영하는 것은 결국 사람이다. 서비스품질이나 고객만족도를 결정하는데 가장 큰 영향을 미치는 것은 전략이나 시스템보다도 바로 접점 서비스 사원들이다. 사원들의 고객지향도(COI: Customer Orientation Index) 는 조직에서 고객들에게 약속한 서비스품질(즉 내부 서비스품질)이 고객에게 실제 전달되는 서비스품질(즉 고객서비스품질)과 차이가 나지 않도록 수행할 수 있는지를 나타내는 척도이다.
고객에게 같은 수준의 서비스를 약속하더라도 기업에 따라 전달되는 서비스는 큰 차이를 보이는데 이는 대부분 사람들의 서비스마인드 차이 때문이다. 따라서 고객중심 성과지표에 사람들의 지식 및 마인드에 대한 측정지표가 포함되어야 한다.
참고문헌
1.미디어보도를 통한 스포츠커뮤니케이션의 행위 및 성과에 관한 연구 :한국기업의 스포츠스폰서링 활동을 중심으로
2.구조방정식을 활용한 고객만족지수 개발과 고객의사결정에의 활용 방안에 관한 연구 -국내 자동차 산업을 중심으로-
3.한류소비자의 관여도에 관한 연구(FCB GRID MODEL을 중심으로)
4.마케팅성과평가에 대한 이론적 고찰;미시경제적 연구수준을 중심으로
5.마케팅 환경요인과 마케팅 전략유형이 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구
6.마케팅 시스템과 관계화 전략의 적합성에 관한 연구

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