귀족마케팅 성공전략과 귀족마케팅 성공사례들 - 귀족 마케팅 배경, 소비층의 현황, 귀족 마케팅의 이점, 성공사례

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 귀족(VIP) 마케팅의 배경

Ⅲ. 귀족 마케팅 소비층의 현황

Ⅳ. 귀족 마케팅의 이점

Ⅴ. 효과적인 귀족마케팅 전략
1. 소비성향 파악
2. 세부 전략
3. 전략 기법 사례들

Ⅵ. 귀족 마케팅 성공 사례
1. 외국 귀족 마케팅 성공사례들
2. 국내 귀족 마케팅 성공사례들

Ⅶ. 온라인을 통한 귀족 마케팅

Ⅷ. 결 론

[참고 자료]

본문내용

예금은 이자도 지급하지 않고 있고, 지점장들의 재량에 의해 공과금수납도 거부하고 있다. 그런가 하면 이 달 들어 대부분 은행들이 서민들이 주로 이용하는 현금인출기의 수수료를 100원 이상 인상했다.
은행 고객은 "VIP들은 번호표도 안 뽑고, 차 대접까지 받으면서 은행을 이용하지만, 다수 서민들의 편의는 무시되고 수수료만 올라가고 있다"고 불평했다.
귀족마케팅은 고소득층, 사회계층(socio-economic status)중 상류층과 중상류층을 대상으로 이들이 빈번히 많이 구입하는 제품류를 마케팅 하는 것을 말한다. 빈번히 많이 구입 한다는 것은 특정 제품류 중에서 이들 계층의 구매비중이 다른 계층보다 월등히 크다는 것으로, 소위 20:80 법칙 즉 20%의 제품 구매자가 전체 제품 소비량의 80%를 소비한다는 경험적인 볼륨 세그멘테이션(volume segmentation)법칙이 지켜지는 경우이다. 이때 마케터는 1명의 대량 구매자를 얻는 것이 16명의 소량 구매자를 얻는 것보다
이익이 되며, 이 경우 마케터는 대량 구매자들이 판매에 기여하는 수준에 상응하는 서비스를 제공할 수 있다. 이들 구매자가 고소득층이라는 의미에서 이들에 대한 마케팅활동에 귀족이라는 수식어가 붙은 것이다.
볼륨 세그멘테이션이 가능한 제품에 대해 소득을 바탕으로 표적시장을 설정한다는 점에서 귀족마케팅은 직업, 소득, 교육 정도에 기초한 사회계층에 따른 시장세분화 마케팅과 개념적인 차이가 있다.
하지만 사회계층상 최상층과 중상류층이 통상적인 고소득자라는 것을 제외하면 실질적인 차이가 없다. 즉 사회의 계층구조를 구분할 때 최상층과 중상류층과의 구분인 세습된 부의 유무라는 변수를 무시하고 현재의 축적된 부나소득이 시장세분화의 기준변수가 되는 것이다. 그러므로 귀족마케팅의 대상은 부를 세습한 최상층과 자수성가한 중상류층이 대부분이다.
경기변동에 영향 받지 않는 귀족마케팅소비자를 소득에 따라 세분화하여 마케팅활동을 전개하거나 소득을 시장세분화의 기본변수 중 하나로 보는 것은 일반적인 마케팅전략 중의 하나이다. 고소득층은 하나의 독립된 틈새시장으로 여러 장점을 갖고 있다.
먼저 이들은 높은 가처분 소득으로 인해 각종 대형 고급 제품과 서비스의 주된 소비자이다. 고소득층이 빈번히 구매하는 제품으로는 금융서비스, 대형 아파트, 고급 승용차, 디자이너 의류, 향수와 희귀 보석류, 골프용품, 고급 문화상품, 대형 전자제품, 해외여행과 고급 휴양시설 등이다.
또한 고소득층의 소비패턴은 제품의 명성과 품질, 독특한 부대 서비스를 중요시하는 소비패턴을 보여 제품의 실질 가치나 성능대비 가격이 상대적으로 중시되는 다른 소득계층의 소비행태와 차이가 난다.
고소득층이 마케터에게 매력적인 또 다른 이유 중의 하나는 이들 시장에서의 소비행태가 다른 소득계층의 모방으로 이어진다는 것이다. 즉 상류층의 소비행태는 중상류층에 의해 모방되며, 중상류층은 다시 중류층에 의해 모방된다.
또 다른 매력은 외환위기시에 나타난 것처럼 고소득층의 소비규모는 경기변화에도 상대적으로 안정적이기 때문에 이들을 대상으로 한 마케팅활동은 경제 상황으로부터 상대적으로 독립적이라는 것이다. 또한 고소득층 타겟 제품들은 대부분 가격대비마진율이 높다는 것도 특징 중의 하나이다. 미국의 포드 자동차사는 3만6천 달러에서 4만5천 달러 정도의 고급 승용차 라인을 판매하는데 이들 승용차 한대당 1만2천~1만5천 달러의 마진을 남기며 지난해 미국내에서 30만대를 판매, 37억 달러의 수익을 올렸다고 한다. 이 수익은 작년 포드 자동차가 전 세계에서 얻은 전체 수익의 1/3을 차지하는 것이다.
특정 시장이 바람직한 표적시장이 되기 위해서는 규모의 적정성, 접근가능성, 측정가능성, 차별적인 마케팅반응이라는 세분화 조건이 충족되어야 한다. 고소득층 시장은 이러한 조건을 대부분 충족시킨다. 미국의 경우 Mendelsohn Media Research 등에 의해 고소득층의 규모와 여러 제품구매특성이 조사되고 있지만 우리나라는 고소득층에 관한 구체적이고 종합적인 자료는 드물며, 몇 가지 간접적인 자료로서 그들의 규모를 추정해 볼 수 있다.
한국은행의 지난해 3월 집계에 따르면 5억 원 이상 개인 고객들의 계좌 수는 1만8천4백 여 개이며, 계좌당 평균 금액은 13억9천만 원 정도라고 한다. 또 국세청 발표에 따르면97년 4천만 원 이상 금융소득을 올린 종합과세 대상자는 4만4천3백 여 명이었으며, 98년에는 20%를 넘는 고금리로 인해 약 10만 명 정도가 대상자로 되었을 것으로 예상된다.
이는 우리나라 전체 가구를 1천3백만 가구로 볼 때 대략 0.8% 정도로 추정된다. 마케터들은 이들 최고소득층의 범주를 보다 넓게 파악하여 소득 상위 5~10%층을 귀족마케팅의 대상으로 보고 있다. 미국의 경우 사회계층을 5개로 분할하는 경우 최상층(upperclass)은 전인구의 1.5%, 중상층(upper middle class)은 12.5% 정도인 것으로 보고 있다.
이들 고소득층은 매체노출에 있어서도 다른 소득층과 차이가 난다. 일반적으로 공중 보는 반면 상대적으로 케이블TV 시청 비율이 높으며, 특정 잡지 구독비율
이 높은 것으로 나타났다. 미국의 경우 고소득층은 Avenue, Southern Accent, RobbReport나 Town & Country와 같은 잡지를 많이 보며, 우리나라의 경우 오뜨, 노블레스나 네이버 같은 잡지가 고소득층 전문잡지로 자리 잡고 있다. 이들 고소득층은 또한 주거지역이나 주거형태와 규모가 갖는 특징에 따라 대부분 쉽게 파악될 수 있다.
이러한 특성과 성향의 분석과 적용이 이루어질 때 귀족 마케팅은 성공 할 수 있는 것이다.
[참고 자료]
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이성동, 한국형 귀족마케팅, 스마트비즈니스, 2006
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김훈철 외, 마케팅전략백과, 고즈윈, 2007
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