마케팅 원론

본문내용

적인 것, 실로 구매자가 원하는 것이 무엇인가에 관한 차원
- 해당제품으로부터 고객이 얻을 수 있을 것으로 기대하는 본질적인 편익(generic benefit) 또는 핵심편익(core benefit)의 관점에서 제품을 규정한 것
(2) 유형 제품(tangible product)
- 구매자에게 제공되는 물리적 실체 또는 서비스와 같은 유형적 제품(tangible product)의 관점에서 제품을 정의한 것
(3) 확장제품(augmented product)
- 유형 제품에 동반하는 품질보증, 구매 후 서비스, 배달, 설치, 보수, 유지 등과 같은 일련의 추가적인 서비스를 포함하는 확장 형태(extended product)로 제품을 정의한 것
3. 제품의 구성요소
□ 소비자는 자신의 욕구충족을 위하여 제품을 구매하며, 즉 소비자가 한 제품을 구매할 때 실제로 원하는 것은 그 제품으로부터 얻는 “혜택의 조합”임.
1) 제품품질
- 고객욕구 충족 능력과 관련되어 있는 모든 제품 속성
□ 품질의 측정에 사용되는 구성요소
① 성능(performance)
② 부속기능(features)
③ 명성(reputation)
④ 적합성(conformance)
⑤ 심미성(aesthetics)
⑥ 내구성(durability)
2) 제품디자인
- 제품의 스타일과 심미성 및 기능, 성능을 포괄
3) 상표
□ 상표 : 특정기업이 자사의 제품이 경쟁사제품들로부터 식별되고 차별화되도록 하기 위하여 사용하는 문자, 도형, 기호, 상징, 디자인, 색채 또는 이들의 조합
- 상표 기능 : 본원적 기능, 정보전달기능, 시장세분화 기능, 신뢰담보 기능
○ 상표자산
- 상표자산은 특정상표가 시장에서 평가받는 가치
4) 포장
○ 포장은 주요 역할을 수행하기도 하고 부차적 역할을 수행
○ 포장의 중요성 증대에 영향을 미치는 요인
: 셀프서비스, 소득증대, 기업 및 상표이미지 구축 중시, 혁신기회의 제공
5) 고객서비스
□ 고객서비스는 고객의 구매 또는 사용을 돕기 위하여 제공되는 지원
4. 제품의 분류
□ 재화 : 승용차, 에어컨, 테니스 라켓, 청량음료 등과 같이 구체적 형체를 가진 물리적 제품
□ 서비스 : 의사의 진료, 금융상품, 스포츠 경기 등과 같은 비물리적 제품
- 재화와 서비스를 구분 짓는 특성에 따른 양자의 차이점
○ 유형성/무형성
○ 저장가능성/부패성
○ 분리가능성/분리불가성
○ 품질균질성/변동성 :
(1) 소비자용품
- 최종소비자의 구매습관에 근거하여 3분류 가능.
① 편의품(convinence goods)
② 선매품(shopping goods):
③ 전문품(special goods)
(2)산업용품(사업재)
- 제품의 구입목적에 따라 설비, 원재료, 조립부품, 보수수선업무용소모품으로 분류 가능.
제7-1장 개별 제품전략
1. 제품수명주기와 전략
(1) PLC의 유용성
① PLC를 통하여 마케팅관리자는 마케팅계획의 장기적인 청사진을 확보할 수 있다는 점
② PLC 토대로 PLC의 새로운 형태를 재구축하기 위한 전략수립이 가능
(2) PLC 각 단계의 특징과 전략
(3) PLC의 문제점
□ PLC는 제품에 따라 상이할 뿐만 아니라 또한 PLC 각 단계의 정확한 길이 측정이 곤란하다는 점
□ 제품수명주기의 모양은 기업의 적극적인 마케팅 활동에 따라 크게 달라질 수 있다는 점.
□ PLC 모델은 그대상이 전체 제품부류냐, 제품형이냐, 혹은 특정상표냐에 따라 그 의미가 달라짐
(4) PLC의 연장
- 기업은 성숙기제품에 대하여 신용도개발(新用途開發) 또는 제품개량 등을 통하여 시장확대 내지는 신시장개발을 추진하여 PLC의 연장을 꾀할 필요가 있음
□ 성숙기제품에 대한 PLC의 연장
- 새로운 세분시장의 개척 가능성
- 제품을 더 자주 쓰게 하는 방안
- 소비자로 하여금 제품을 쓸 때마다 한층 더 많이 쓰게 하는 방안
2. 제품계열 전략 및 제품믹스 전략
(1) 제품믹스(product mix=제품계열(product line)+품목(item) 구성요소
□ 너비(width), 길이(length), 깊이(dept)의 3차원으로 구성
(2) 제품계열(product line=제품믹스중에서 물리적기술적 특성이나 용도가 비슷한 제품의 집단)의 관리
① 제품계열의 연장
② 제품계열 연장시의 유의점
제7-2장 신제품개발
1. 신제품 개발계획과정에서의 고려사항
- 시장특성
- 신제품특성
- 신제품평가
- 신제품적합성
2. 신제품 개발상의 유의점
- 신제품후보들이 기업에 공헌하는 잠재적 공헌도
- 신제품후보들이 기업에 공헌하는 경제적 공헌도
- 신제품개발 또는 신제품을 시장에 출시하지 않았을 경우 기업의 장기적 이윤에 미치는 영향
3. 신제품의 정의
□ 신제품의 유형
- 세계 초유의 신제품
- 신제품군 진입
- 제품계열 확장
- 제품개선
- 재포지셔닝
4. 신제품 실패의 원인
□ 신제품 실패요인
○ 소비자 니즈파악의 실패
○ 잘못된 제품포지셔닝
○ 우수하지 못한 제품성능
○ 부정확한 시장조사
○ 불충분한 경쟁분석
5. 신제품개발과정
□ 신제품개발 유형
○ 단계적(sequential) 신제품개발
○ 평행적(parallel) 신제품개발
□ 신제품의 개발 과정
○ 아이디어 창출(Idea Generation): 신제품에 관한 아이디어를 내고 모으는 것.
○ 아이디어 선별(idea screening): 아이디어가 일단 선발이 되어 다음단계로 넘어가면 개발에 들어가는 비용이 급상승하므로 좋은 아이디어만의 선발은 신제품개발과정에서 아주 중요한 의미를 가짐.
○ 제품개념의 정립(product concept)
- 제품개념: 제품아이디어를 좀 더 구체적이고 소비자들에게 의미 있는 언어로 제품을 표현한 것을 말함.
○ 사업성분석(Business Analysis) : 제품개념의 사업매력도 평가, 즉 판매, 시장점유율, 수익성 면에서 회사의 목표를 달성할 수 있나 평가.
- 신제품의 개발과 판매에 따르는 비용을 계산하여 수익률을 추정하여 회사의 목표와 정책에 비추어 타당한 가를 검토.
○ 제품개발(시제품개발: product development)
- 제품개념이 유망하다고 판단되면 실제 제품을 개발하는 단계
○ 시험마케팅
○ 시판

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