브랜드_가치경영

목차

1. 브랜드 가치평가란?

2. 전기․전자 분야 결과

3. 음․식료품 분야 결과

4. e비즈니스 분야 결과

5. 브랜드 가치 경영

본문내용

평가해야 원칙이나, 본 프로젝트 에서는 시간과 평가 기업들의 자료제공 등의 한계로 평가대상 각 기업이 금융 감독원에 제출한 1996년에서 1999년 까지의 4개년치 재무제표 자료와 한국신용평가정보의 상장코스닥 기업분석자료 등을 기초로 하여 법인세율 30.8%를 적용한 세후영업이익을 산출 하여 기초자료로 사용하였다.
< 브랜드 기능.역할 분석 >
브랜드가 무형자산이익 창출에 얼마만큼 기여하고 있느냐를 측정하기 위하여 브랜드 기능역할 (brand function & role)을 지수화 한다. 브랜드 기능역할을 평가하는 방법으로는 브랜드 전문가 집단에 의한 전문가 평가와 소비자 조사에 의한 평가 두 가지가 있다. 본 프로젝트의 브랜드 기능역할 지수에서는 소비자 조사를 통해 각 브랜드의 가치를 증폭시켜 주는 요인을 확인하고, 각 요인들의 기능과 역할에 미치는 영향을 평가하였다. 브랜드 기능역할을 분석하기 위하여 서울의 성인 남녀 200명을 대상으로 소비자가 보는 개별 기업 브랜드의 기능역할을 분석 하였다. 브랜드 기능 역할 지수(BFRI)를 산출하는데 있어서 본 프로젝트에서는 두 가지 측면에서 브랜드의 기능 및 역할 지수를 평가 하였다.
(1) 브랜드 자체의 BFRI
브랜드 자체의 BFRI는 그 브랜드가 해당 브랜드의 제품이나 서비스를 구매하는데 있어서 단순히 브랜드가 구매의사결정에 어느 정도 기능이나 역할을 했는가를 알아보기 위한 지수이다.
(2) 구매 요인별 BFRI
구매 요인별 BFRI는 소비자가 해당 브랜드의 제품이나 서비스를 구매하는데 있어서 각각의 구매 요인에 대한 만족도를 알아보기 위한 지수인데, 만족도를 측정하는 구매요인으로는 품질, 가격, 고객서비스, 구매용이성, 접속용이성, 웹 디자인, 콘텐츠 8가지 요인을 측정하였다.
e-business 산업 5개 기업의 평균 BFRI는 35.21로 조사대상 3개 산업 BFRI 조사에서 가장 낮은 수치를 보였다. e-business 산업의 BFRI를 개별 기업별로 비교해 보면 조사대상 5개 기업 중 디지틀 조선일보가 59로 가장 높았으며, 인성정보가 22.53으로 가장 낮았다. e-business 산업의 BFRI 조사에서는 아직 태동단계에 있는 산업의 특성상 산업 전체의 BFRI가 다른 산업의 BFRI에 비해 현저히 낮은 것이 특징으로 조사 되었다.
<브랜드 이익 산출 >
브랜드 이익 산출 단계에서는 재무회계 분석단계에서 산출된 세후영업이익 중에서 브랜드가 벌어들인 순 브랜드 이익을 산출하는 단계이다.
즉 브랜드의 기능역할이 얼마나 세후영업이익에 영향을 미쳤는가를 파악하는 것으로 앞서 소비자 조사에서 얻은 BFRI를 세후영업이익에 적용하여 순 브랜드 이익을 산출한다.
<브랜드 파워 분석>
브랜드 파워 분석 단계는 현재의 브랜드력을 파악하여 미래의 브랜드 위험도를 측정하는 단계이다. 현재의 브랜드 파워가 강하면 강할수록 미래의 브랜드 위험도는 그 만큼 낮아진다고 볼 수 있다. 본 단계의 핵심은 어떤 요인을 브랜드 파워 산출요인으로 선정할 것인가와 각 요인들을 어떤 방법으로 평가할 것인가 이다. 브랜드 파워를 구성하는 요인들은 수십 가지가 있을 수 있다. 옴니브랜드에서는 그 동안의 선행연구와 프로젝트 경험을 토대로 평가대상 브랜드를 성장성, 역사성, 법률성, 국제성, 활동성의 5가지 요인으로 그룹화 하여 각각 30, 10, 10, 20, 30의 가중치로 중요도를 부여하여 브랜드 파워를 평가 하였다. 평가 기관인 ㈜옴니브랜드는 평가의 전문성과 공정성을 위하여 마케팅, 회계학, 국제 경제학, 브랜드 매니지먼트 교수를 비롯하여, 브랜딩 전략가, 상표 전문가 등이 전문적이고 객관적인 시각으로 각 기업이 제출한 자료를 바탕으로 브랜드 파워를 평가하였다.
< 할인율 계산 >
브랜드 가치평가는 미래에 대한 가치평가 이므로 모든 브랜드는 장기적으로 미래에 대하여 어느 정도의 위험(Risk)를 내포하고 있다. 다시 말하면 현재의 브랜드 파워가 높으면 미래의 위험이 낮으며, 현재의 브랜드 파워가 낮으면 미래의 위험은 상대적으로 높다고 볼 수 있다.
이때 Discount Rate는 브랜드 파워 분석에서 산출된 Risk Rate를 그대로 적용시키는 것이 아니라 투자에 있어서 위험이 전혀 내포되지 않는 순수한 투자의 기대수익률, 즉 무위험 이자율(Risk Free Rate)을 감안해야 하는데 이 무위험 이자율에 부합하는 것을 국채 수익률로 보았다. 따라서 평가 기준 시점 1999년도 12월의 국채 수익률 9 %를 적용하여 브랜드의 미래가치에 대한 불확실성을 나타내는 Discount Rate로 사용 하였다.
Discount Rate : (100- Brand Power Score) + 국채 수익률(9%)
< 계량화 단계 >
선진국에서는 평가대상 브랜드를 계량화하는 단계에서 그 브랜드가 앞으로 30년간 존속되리라는 전제 하에 30년간의 미래 브랜드 이익을 현재의 가치로 환산한다. 본 프로젝트에서는 해외 유명 브랜드와 비교하여 국내 브랜드의 역사와 브랜드 관리를 위한 기업들의 노력을 감안한 평가대상 브랜드의 향후 존속기간을 10년으로 결정하였다.
세후영업이익과 소비자 조사를 통한 BFRI로부터 나온 브랜드 이익에 브랜드 파워 분석을 통해 얻어진 Discount Rate를 적용하여 향후 10년간 브랜드로 인해 발생될 브랜드의 미래 이익을 현재가치로 할인하면 그 브랜드의 브랜드 가치가 된다.
<평가 결과>
e-business 산업에서 브랜드 가치가 가장 높은 브랜드는 로커스로 28억원이었고, 디지털조선일보 (24억원), 핸디소프트 (13억원), 인성정보 (12억), 다우기술(16억원) 순으로 브랜드 가치가 평가 되었다.
e-business 산업의 모든 평가대상 브랜드의 브랜드 기능역할 지수는 다른 산업에 비해 낮았지만 브랜드 파워 평가에서 모든 브랜드의 성장성이 높은 점수를 받아 앞으로 성장 가능성이 매우 높은 산업이라는 것이 확인 되었다. 그러나 국제성 면에서는 모든 브랜드가 해외 네트워크망 구성 및 브랜드 수출 등의 활동이 취약해 낮은 점수를 받았다. 앞으로 글로벌 경영환경과 디지털 시대에 맞는 전략적인 e-브랜딩 매니지먼트가 요구된다

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