[브랜드자산][상표자산]브랜드자산(상표자산)의 아이덴티티 전략, 브랜드자산(상표자산)의 상표확장 전략, 브랜드자산(상표자산)의 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC) 전략, 브랜드자산(상표자산)의 활용 전략 분석

소개글

[브랜드자산][상표자산]브랜드자산(상표자산)의 아이덴티티 전략, 브랜드자산(상표자산)의 상표확장 전략, 브랜드자산(상표자산)의 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC) 전략, 브랜드자산(상표자산)의 활용 전략 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드자산(상표자산)의 아이덴티티 전략
1. 제품의 연상(Product)
2. 브랜드 개성(Brand Personality)
3. 조직의 연상(Organization)
4. 문화·가치의 연상(Value)
5. 상징의 연상(Symbol)
6. 관계에 대한 연상(Relationship)
7. 사용자 이미지(Reflection)
8. 자아 이미지(Self-Image)

Ⅲ. 브랜드자산(상표자산)의 상표확장 전략

Ⅳ. 브랜드자산(상표자산)의 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC) 전략

Ⅴ. 브랜드자산(상표자산)의 활용 전략
1. 소비자들이 실제로 갖고 있는 브랜드에 대한 지식 파악
1) 소비자들의 브랜드에 대한 의식의 사전파악
2) 기업의 입장에서 바람직한 브랜드의 포지셔닝 정의
2. 가능한 확장대상 후보제품군 파악
3. 확장대상 후보제품들의 성공가능성 평가
1) 소비자분석
2) 자사와 경쟁업체 분석
4. 확장제품을 위한 마케팅프로그램 설계
1) 브랜드 구성요소의 선택과 브랜드 이외의 요인에 의해 형성된 브랜드 연상의 활용
2) 최적의 마케팅프로그램 개발
5. 브랜드확장의 효과 평가

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

된다.
하지만 국내외를 막론하고 대부분 마케팅 책임자가 IMC 이용시에 매체의 속성에 대해 민감하게 반응하지 못하며, 시너지 효과에 대해 단편적인 지식만을 가지고 있다. 이 분야에 대한 연구가 본격적으로 시작되지 않아 당연한 결과라고 여길 수 있다. 시너지 효과에 대한 오해도 존재한다.
Ⅴ. 브랜드자산(상표자산)의 활용 전략
1. 소비자들이 실제로 갖고 있는 브랜드에 대한 지식 파악
-> 바람직한 브랜드연상정의
1) 소비자들의 브랜드에 대한 의식의 사전파악
소비자들의 브랜드 인지도 정도
브랜드와 관련된 연상의 강도 호의적, 독창성 등
브랜드의 충족에 따른 편익 포지셔닝
2) 기업의 입장에서 바람직한 브랜드의 포지셔닝 정의
-> 브랜드확장의 방향, 가능한 제품군 파악이 용이
2. 가능한 확장대상 후보제품군 파악
소비자 설문조사, 브레인스토밍, FGI(Focus Group Interview:집단심층면접)
예, Vaseline Intensive Care브랜드의 가능한 확장 대상 제품범주
3. 확장대상 후보제품들의 성공가능성 평가
1) 소비자분석
소비자들이 모브랜드에 대해 갖고 있는 연상이 확장제품범주에서 어떻게 달라지는가?
확장제품에 대해서 소비자들은 어떤 연상을 형성하게 될 것인가?
확장대상 제품의 잠재력 평가에 있어서 유의할 사항
- 한두 가지 브랜드연상에만 초점에 따른 실수 -> 더 중요한 브랜드 연상 무시
2) 자사와 경쟁업체 분석
브랜드확장에 따라 기업이 기존자산이 얼마나 효과적으로 활용될 것인가?
기존고객이나 마케팅프로그램은 확장제품시장과 얼마나 연관성이 있는가?
소비자들이 지각하는 확장제품의 경쟁적 이점은 무엇이며, 경쟁업체의 대응은 무엇일까?
확장제품 내의 기존 경쟁자들의 반발가능성 및 그 정도, 방향?
4. 확장제품을 위한 마케팅프로그램 설계
1) 브랜드 구성요소의 선택과 브랜드 이외의 요인에 의해 형성된 브랜드 연상의 활용
여러 브랜드요소들의 효과적인 활용
포장 등에 따른 영향 고려
기업의 이미지, 광고모델, 원산지, 유통 등에 따른 영향 고려
2) 최적의 마케팅프로그램 개발
마케팅 믹스 요소들 간에 일관되고 상호 보완적인 관계가 형성되어야 함
기업이 역량, 경쟁자 및 목표고객의 욕구 등 고려
모제품과 확장제품 간의 동질성과 차별성 조화 고려
5. 브랜드확장의 효과 평가
① 마지막 단계로서 확장제품과 모브랜드의 자산에 얼마나 기여했는지의 검토 및 평가
② Reddy, Holak, & Bhat의 연구
강력한 브랜드의 라인확장은 그렇지 않은 브랜드의 확장보다 성공 가능성이 더 높다.
상징적 브랜드의 라인확장은 기능적 브랜드의 확장보다 성공가능성이 더 높다.
광고와 판매촉진 지원을 많이 받는 라인확장은 그렇지 않은 확장보다 성공가능성이 더 높다.
강력한 브랜드의 확장인 경우, 하위제품범주에 조기 진입한 라인확장이 늦게 진입한 경우보다 성공가능성이 더 높다.
기업규모와 마케팅 역량 역시 라인확장의 성패에 영향을 미친다.
신속한 라인확장은 모브랜드의 시장 확대를 촉진한다.
라인확장에 따른 판매증가는 많은 경우 시장잠식에 따른 판매손실을 충분히 상쇄시킬 정도로 크다.
Ⅵ. 결론
일련의 세계 시장의 변화 판세를 살펴보면 경험을 통한 브랜드시대가 향후 몇 년간 계속될 것이라는 전망을 할 수 있다. 이는 정보화의 진전으로 고객과 상품의 인터랙티브화가 심화되고 고객의 경험이 중요한 가치로 더욱 대두되었기 때문이다. 과거에는 보편적인 가치가 중요했지만 지금은 개별적인 체험으로 느끼는 가치가 중요한 시대이기 때문이기도 하다.
이러한 상황에서 브랜드는 작가처럼 유동성을 가지고 있어야 한다. 일방적으로 기업이나 마케터가 제공하는 것이어서는 안 된다. 거울을 보고 상품을 만들지 말고 유리 창 너머의 움직이는 소비자를 보고 새로운 것을 탐색해야만 살아남을 수 있다.
과거에는 하나의 타겟에 하나의 화살이면 충분했지만 지금은 많은 툴(tool)이 존재하는 세상이다. 따라서 차별화되는 문화를 발산하는 브랜드가 있어야 하며, 브랜드를 명확화하기 위해서는 오감의 경험을 통해서 소비자들이 확실한 체험을 하면서 좋은 추억을 가지게 해야 하는 것이다. 라네즈의 컨셉을 \"Everyday New Face\"로 재설정하고 고객의 체험을 중시하면서, 좋은 추억꺼리를 만들어 주고자 노력하는 이유가 여기에 있는 것이다.
브랜드는 이제 제품 전체의 문화적 측면을 의미하게 되었다. 브랜드는 과거처럼 기업이 만든 제품의 로고, 심벌마크나 광고를 통해 일방적으로 만들어 지는 것이 아니며 고객들이 참여하여 벽돌을 같이 쌓아야만 오래도록 존재할 수 있다. 이러한 브랜드는 단순히 광고를 통해서 한두 가지 점에다 집중을 하기보다는 문화를 펼쳐나갈 수 있는 다양한 요소들을 활용할 것을 요구한다. 브랜드를 키워나가는 중요한 툴은 소비자가 원하는 경험적 가치를 상품, 광고에 담는 것이다.
브랜드도 만들어지고(생성: branding), 자라나고(성장: brand fortifying), 한편으로는 사라지기도(소멸)한다. 따라서 좋은 브랜드를 선택하여 만들어 내는 일이나 브랜드를 잘 돌보아서 키우는 일(brand building) 모두가 중요하다. 체험마케팅은 바로 브랜드를 잘 관리하여 키우는데 아주 유용한 수단인 것이다. 이를 위해서는 브랜드라는 것이 감각적인, 감정적인, 사고할 수 있는 종합적가치로서 의미 있는 체험을 제공하여야 한다. 즉, 무엇보다 중요한 것은 고객이 브랜드를 통해 총체적 체험을 하게 하는 것이며, 브랜드를 관리하는 사람들은 이에 대한 명확한 이해가 있어야 할 것이다.
참고문헌
박승배 외 1명, 기업의 사회적 책임 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향, 한국콘텐츠학회, 2011
박성용 외 2명, 브랜드 자산 구성 요소 간의 관계, 한국상품학회, 2010
박정웅, 브랜드 자산 기여이익의 평가 모형 개발에 관한 연구, 호남대학교, 2009
신지연, 브랜드 자산 분석 및 평가에 관한 연구, 서울여자대학교, 2009
조중일 외 1명, 촉진 믹스, 브랜드자산 및 구매의도의 구조 관계, 한국콘텐츠학회, 2011
최수형, 브랜드 커뮤니티 특성과 자기결정성이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구, 한양대학교, 2011

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브랜드자산,   상표자산,   상표확장,   마케팅커뮤니케이션,   브랜드