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소개글

브랜드자산(상표자산)의 정의, 중요성, 브랜드자산(상표자산)의 구성요소, 브랜드자산(상표자산)의 형성과정, 브랜드자산(상표자산)의 반응, 브랜드자산(상표자산)의 광고, 브랜드자산(상표자산)의 측정방법 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드자산(상표자산)의 정의

Ⅲ. 브랜드자산(상표자산)의 중요성

Ⅳ. 브랜드자산(상표자산)의 구성요소

Ⅴ. 브랜드자산(상표자산)의 형성과정

Ⅵ. 브랜드자산(상표자산)의 반응
1. 소비자의 반응
2. 시장 반응
3. 기타의 반응차원

Ⅶ. 브랜드자산(상표자산)의 광고
1. Cobb-Welgren et al.의 연구
2. Kirmani and Zeithaml의 연구
3. Zeithaml의 연구
4. Krishnan and Chakravarti의 연구
5. Kirmani의 연구
6. 공장환의 연구

Ⅷ. 브랜드자산(상표자산)의 측정방법
1. 측정의 목적
2. 기업의 관점에서의 측정방법론
1) 브랜드 자산의 분리문제
2) 재무적 측정방법
3) 대체비용을 통한 측정방법
4) 브랜드 수익의 승수를 통한 측정방법

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

産의 정의에 따라 그것에 맞는 수많은 測定방법론이 존재한다. 測定의 목적경우에도 硏究자에 따라 상이한 부분이 많지만 일반적으로 제시하는 測定의 目的은 아래와 같이 몇 가지로 분류할 수 있다.
⑴ 장기적 관점의 경영을 가능하게 하는 이론적 토대를 제공한다.
⑵ M & A를 통한 브랜드의 매매市場에서의 공정한 거래의 기반을 제공한다.
⑶ 브랜드 資産에 대한 원천을 밝혀 줌으로써 브랜드 資産에 대한 이해를 가져오는 經營管理적 有用性을 가지고 브랜드 資産의 제고 방향을 제시해 줄 수 있다.
2. 기업의 관점에서의 측정방법론
1) 브랜드 자산의 분리문제
企業의 관점에서의 接近方法에 의한 브랜드價値를 測定하기 위해서는 매우 어려운 문제이기는 하나 필연적으로 해결하여야할 중요한 문제는 企業의 다른 無形資産(특허, 노하우, 사업상의 유리한 관계 등)으로부터 브랜드 價値를 분리해내는 것이다.
브랜드 價値는 오랜 기간동안 노하우와 廣告의 결합된 결과로서 축적된 강점을 말한다. 정립된 브랜드는 무브랜드 이상의 경제적 價値를 가진다. 그럼에도 불구하고 브랜드 價値의 測定은 다른 資産이 기여한 이익으로부터 브랜드에 의해 창출된 이익을 분리하는데 따른 어려움으로부터 발생하는 문제점이 따른다.
회계적인 目的에 있어 엄격한 意味에서의 브랜드 價値의 분리는 불가능하다. 왜냐하면 브랜드의 강점은 많은 要素의 결합으로 構成되어 있기 때문이다. M&A의 경우에는 모든 구매資産이 포괄적으로 구매가 되기 때문에 분리의 문제가 발생하지 않는다. 그러나 브랜드 구매의 경우에서는 브랜드에 배분해야할 초과價値의 부분을 결정해야함으로 분리의 문제가 발생하게 된다.
다른 무형資産으로부터 브랜드 資産의 분리불가능성은 내부적인 의사결정 目的을 위한 價値결정에는 영향을 미치지 않는다. 이런 경우는 브랜드의 價値는 모든 공헌要素의 합계로 판단하기 때문이다.
브랜드와 분리된 다른 資産들이 성공의 필수적인 構成부분인가를 검토하는 것은 매우 중요하다. 회사의 나머지부분과 분리된 상태에서도 그價値가 변하지 않은 경우에만 브랜드는 분리될 수 있다. 기술적 요소가 중요시되거나 브랜드가 실제적으로 認識될 수 있는 차이가 존재하는 영역에서는 이러한 분리는 불가능하다.
결과적으로 모든 브랜드 資産은 반드시 분리될 수 있는 것은 아니고 이러한 어려움을 해결하기 위해서는 市場에서 이익을 획득하기 위한 수단으로서의 브랜드 시스템에 대한 認識과 製品성장의 다른 要素와의 상호관련성을 파악해야만 한다.
또한 브랜드의 잠재력에 접근하기 위한 관점으로 市場占有率에 대한 공헌적 要素의 지식이 중요하다.
細分市場에서의 潛在力(Potential in Segment) = 純粹 需要(Pure Demand) × 純粹 供給(Pure Offer) × 時間(Time) × 細分市場의 成長力(Segment Growth)
純粹 需要 :브랜드와 그 屬性에 의해 보장되는 賣出比率
純粹 供給 :브랜드에 기인한 流通의 수와 價値水準
Time :시간에 따른 환경과 競爭적 위치유지의 안정성에 대한 브랜드능력
2) 재무적 측정방법
재무적 接近方法은 Simon & Sullivan에 의해 수행된 기법이 대표적인데 브랜드資産을 브랜드에 투자함으로써 발생하게되는 증가된 현금흐름으로 추정하는 것이 그 특징이다. 企業의 재무적 市場價値는 유무형 資産의 총체적 수익력에 근거하고 있다. 그는 企業의 資産을 유형資産과 무형資産으로 구분하여 무형資産의 일부로서 브랜드 資産을 評價하고 企業의 資産에서 유형資産을 뺀 나머지에서 특허권이나 R & D의 비브랜드적 要素와 독점적 이윤을 가능케하는 산업전반의 要素를 각각 제함으로써 브랜드 資産을 測定하고자 하였다. 그리고 그러한 브랜드 資産은 수요를 제고시키는 要素와 구축된 브랜드 資産의 존재로부터 발생하는 마케팅 費用의 감소要素로 구분하기도 하였다.
그러나 企業의 次元에서 수집된 정보에 의존하기 때문에 다양한 製品의 범주에서 活動하는 다브랜드회사의 개별적인 브랜드 管理자에게는 그러한 測定치는 유용하지 못하다는 단점이 있다.
3) 대체비용을 통한 측정방법
브랜드資産을 새로운 브랜드를 구축하는데 필요한 費用으로 파악한다. 예를 들어 신製品의 출시費用이 $100만 불이고 성공확률이 25%인 市場에서는 신製品의 구축費用은 $100 ÷ 0.25 = $400으로 계산한 $400만 불이 브랜드 資産으로 評價되어 진다.
4) 브랜드 수익의 승수를 통한 측정방법
런던에 본사를 둔 자문회사인 Intraband Group사에서 사용하던 방법으로 과거 3년간의 이익의 평균에 의해 P/E(price/earning)승수를 곱하는 기법을 사용한다. P/E승수는 브랜드 강점지수(brand Strength index)의 함수로 추정된다. 그러한 지수는 과거의 자료(브랜드 市場占有率, 廣告지출)와 다른要素(製品범주의 안정성, 브랜드의 안정성, 국제적 명성)에 대한 주관적 비율에 근거하여 사용한다.
단점은 미래의 수익률을 정확히 예측할 수 없는 과거자료를 사용했기 때문에 브랜드資産의 편향되고 일관성없는 測定치를 제공한다는 것과 개인판단의 개입은 타企業과의 비교나 기간간의 비교를 곤란하게 한다는 점에 있다.
Ⅸ. 결론
브랜드 자산의 역할을 이해하고 브랜드 자산을 구축하기 위한 구체적인 행동을 계획하고 실현하며, 브랜드에 대한 전략적 비전을 개발하고 이를 사내외의 이해관계자들에게 커뮤니케이션하는 것은 모든 기업이 수행해야 할 기본 과제이다 브랜드 자산 구축에는 많은 시간과 비용이 필요하므로 최고 경영자는 브랜드에 대한 비전을 사내의 이해관계자들에게 커뮤니케이션 하도록 노력해야 한다.
참고문헌
1. 김지헌, 마케팅활동, 브랜드자산, 브랜드성과 간의 관계에 관한 연구, 한국산업경제학회, 2011
2. 데이비드 아커 저, 이상민 역, 브랜드 자산의 전략적 경영, 비즈니스북스, 2006
3. 라이터스 편집부, 브랜드 자산과 구축전략, 라이터스, 2006
4. 박승배 외 1명, 기업의 사회적 책임 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향, 한국콘텐츠학회, 2011
5. 스코트 M.데이비스 저, 박영미 역, 브랜드 자산 경영, 거름, 2001
6. 이석영, 나운봉 외 3명, 브랜드자산, 서울경제경영, 2005

키워드

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