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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. BI(브랜드아이덴티티)의 정의

Ⅲ. BI(브랜드아이덴티티)의 요인
1. 제품속성과 직접 관련된 연상
2. 제품속성과 관련이 없는 속성
3. 기업과 관련된 연상
4. 브랜드자산과 브랜드연상

Ⅳ. BI(브랜드아이덴티티)의 포지셔닝
1. 사회적 책임주의 철학
2. 포지셔닝
3. 브랜드 연상과 이미지, 포지셔닝

Ⅴ. BI(브랜드아이덴티티)의 사례

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

념에서 볼 때 이 캠페인은 브랜드와 관련된 2차 연상을 소비자에게 효과적으로 불러일으켜 브랜드 자산 구축에 성공했다. 브랜드 자산을 구성하는 큰 요소는 브랜드 이미지이다. 이러한 이미지를 소비자의 메모리 시스템에 남아있는 브랜드와 관련된 연상의 집합체라고 볼 때, 이 광고 캠페인은 인터넷 사용자의 메모리 시스템 속에 강렬하면서도 독특한 연상기억을 불러 일으켰다. 그 결과 호의적인 브랜드 이미지를 만들어 냈다고 볼 수 있다.
그렇다면 마이클럽 브랜드의 연상기억과 브랜드 이미지란 무엇인가? 첫째, 그것은 광고캠페인 실무자가 보고했듯이, “사랑한다는 고백이 적힌 벽보를 보고 수많은 여성들이 마치 자기가 그 주인공이 된 듯한 흥분과 감동을 느끼거나 잊혀진 사랑에 대한 추억을 떠올리며 가슴을 저밀게 만듦으로써 감동과 사랑이 있는 따뜻한 여자 인터넷”이라는 브랜드연상이다(문일권, 2000, 37쪽). 특히 마이클럽이란 브랜드는 현실공간 속에서의 물리적 실체를 가진 제품이 아니었고, 가상공간에서 새로 선보이는 미지의 서비스 브랜드였다. 따라서 직접적인 사용경험을 통해 브랜드와 관련된 연상을 이끌어내기란 쉽지 않았을 것이다. 이를 극복하기 위해 광고 판촉물을 중심으로 제2차 연상에 의존할 수밖에 없었다. 짝사랑의 추억이라는 보편적인 이야기를 브랜드와 연관시킴으로써 소비자로 하여금 미지의 브랜드에 대해 구체적인 이미지를 갖도록 유도했다. 이러한 독특하면서도 강렬한 연상기억을 통해 호의적인 브랜드 이미지를 구축했다고 볼 수 있다. 브랜드의 서비스 속성과 직접 연관된 슬로건 대신에 “선영아 사랑해”라는 평범하면서도 강렬한 문구를 사용해 효과를 보았다.
둘째, 이 캠페인은 온라인 브랜드임에도 불구하고 다양한 오프라인 커뮤니케이션 매체를 활용했다는 점에서 통합적 커뮤니케이션 전략의 전형으로 평가할 만하다. IMC의 관점에서 보면, 소비자는 더 이상 광고물만으로 어떤 브랜드에 대한 인지나 이미지를 형성하지 않는다. 슐츠와 반스(Schultz & Barnes, 1995)가 맥도널드의 브랜드 접촉(brand contact)으로 설명했듯이, 맥도날드에 대한 브랜드 이미지는 광고는 물론, 직접적인 구매 경험, 친구와의 커뮤니케이션, 영화 속의 제품사용 장면, 언론 보도, 캐릭터와 상점 내 놀이터, 직원의 제복, 상점의 간판, 심지어 거리의 쓰레기통 속의 맥도날드 포장지에 의해서도 형성된다. 그런 의미에서 통합 커뮤니케이션이란 마케터가 브랜드 자산의 구축을 위해 전통적 의미의 매체광고 뿐 아니라 소비자가 경험하는 모든 브랜드 접촉에 대한 관리라고 할 수 있다.
마이클럽 같은 브랜드는 가상공간 속의 포탈 서비스이기 때문에 현실 공간 속에서 브랜드 접촉 빈도를 늘려 브랜드와 관련된 경험의 수를 늘려야 했다. 따라서 텔레비전이나 신문, 잡지 같은 전통적인 광고 매체 뿐 아니라 벽보나 포스터 전단, 시내버스나 지하철의 외부 및 내부, 달력 등 생활 용품, 신문기사, 거리의 이벤트 등 다양한 채널을 활용해 소비자의 브랜드 접촉을 증대시켰다고 풀이할 수 있다.
브랜드의 인지도 및 이미지를 높이기 위해서는 브랜드에 대해 친근하다는 인상을 갖게 해야 한다. 브랜드 친근감을 높이기 위해선 브랜드와 관련된 경험의 수를 늘려야 한다. 마이클럽 광고 캠페인에선 소비자가 현실에서 접촉하는 다양한 커뮤니케이션 매체를 활용해 브랜드에 대한 노출 빈도를 높였다. 이를 통해 브랜드에 대한 친숙도 및 이미지를 높이는데 효과적이었다고 평가할 수 있다. 그뿐 아니라 그토록 다양한 커뮤니케이션 채널을 활용했음에도 “선영아 사랑해!”같은 강력한 캠페인 슬로건을 모든 채널에 공통적으로 활용함으로써 통일성을 유지하는데 성공했다. 이런 점을 고려할 때 “한 가지 목소리, 다양한 채널(single voice, multiple channel)”이라는 IMC의 전략적 고려가 이 캠페인을 성공으로 이끈 요인이라고 분석된다.
셋째, 소비자에 근거한 브랜드 자산의 구축과 통합적 커뮤니케이션 전략의 활용이라는 성과에도 불구하고 이 캠페인이 과연 미디어 시너지 효과를 산출했는가에 대해서는 단정적으로 말 할 수 없다. 비록 이 캠페인 담당자가 “그야말로 IMC 상 가용한 모든 루트를 운영, 시너지 창출에 전력을 쏟았다”고 밝혔지만(문일권, 2000, 38쪽), 시너지 효과에 대한 경험적 데이터는 없다. 물론 앞에서 논의한 정교화 가능성 모형(ELM) 이론에 근거해 볼 때, 복합출처 조건에 의한 멀티미디어 시너지 효과가 발생했을 개연성은 충분히 있다. 다양한 커뮤니케이션 채널을 활용한 이 캠페인에 대해 소비자는 복합출처 정보처리 모형에 따라 처리했을 것이다. 따라서 이 광고 메시지를 접한 소비자는 중심경로를 통해 정보를 심도 깊게 처리해 태도 변화가 더 쉽게 일어날 수 있다. 만약 소비자들이 “선영아 사랑해”라는 이 캠페인 테마를 동일한 매체를 통해 반복적으로 접촉했다면, 수용자는 그 광고내용을 주변경로를 통해 얕은 수준에서 처리했으리라 추측할 수 있다. 이 캠페인에서 미디어 시너지 효과가 발생했다면 그것은 동일한 매체에 반복적으로 노출된 경우보다 더 강한 효과를 발견했어야 한다. 하지만 이러한 두 조건에 대해 비교 측정한 경험적 데이터가 없기에 미디어 시너지 효과에 대해서는 단정할 수 없다. 캠페인 결과 이러저러한 성공적인 결과를 얻었다는 데이터만으로는 IMC의 근간이 되는 미디어 시너지 효과를 입증할 수는 없기 때문이다. 미디어 시너지 효과의 실증적 비교측정의 문제는 다른 많은 통합적 커뮤니케이션 캠페인과 마찬가지로 여기서도 여전히 과제로 남는다.
참고문헌
라이터스 편집부, 브랜드 아이덴티티와 브랜드 자산, 라이터스, 2006
손일권, 브랜드 아이덴티티, 경영정신, 2003
앨리나 휠러 저, 유승재 역, 디자이닝 브랜드 아이덴티티, 비즈앤비즈, 2012
조성태, 브랜드아이덴티티의 시각적 표현요소 분석 연구, 한국디자인트렌드학회, 2010
최원수 외 1명, 브랜드 아이덴티티의 전략적 접근에 관한 사례 연구, 한국디지털디자인협의회, 2009
케빈 부델만, 양 킴 외 1명 저, 이희수 역, 브랜드 아이덴티티 불변의 법칙 100가지, 고려문화사, 2011

키워드

BI,   브랜드아이덴티티,   브랜드,   상표,   포지셔닝