문화마케팅의 유형과 사례

목차

1. 문화마케팅

2. 세계속의 메세나

3. 문화마케팅 유형과 사례
- 문화촉진
- 문화지원
- 문화연출
- 문화기업
- 문화후광

4. 문화마케팅 성공전략

본문내용

이 체화되어 브랜드 이미지에 반영된다.
이것은 휴리스틱으로 설명할 수 있다. 제품을 선택할 때 성능이나 디자인, 내구성과 같은 본질적 속성을 그 기준으로 삼지 않고 브랜드나 제조국가, 제조 회사, 판매장소, 가격 등과 같은 비본질적 단서를 바탕으로 구매 여부를 결정한다는 것이다.
① FUBU
FUBU는 1996년에 이만수 삼성물산 뉴욕지사장이 미국의 흑인 디자이너인 데이먼드 존, 유태인 사업가 노만과 공동으로 개발한 브랜드이다. 지분은 데이먼드가 40%, 노만 40&, 삼성 20%로 구성되었다. 의류 디자인은 데이먼드, 마케팅은 노만, 물류와 금융 등 법적 인프라는 삼성이 맡았다. FUBU는 흑인 출신 디자이너가 마든 흑인을 위한 제품이라는 사실이 널리 알려지면서 폭발적인 인기를 얻었다. 이처럼 제조국가의 후광 효과를 활용하려면 제조국을 인위적으로 조정하는 것도 필요하다.
② 태평양
태평양은 92년 화장품의 본고장인 프랑스에 PBS라는 현지 법인을 설립하고 리리코스(Lirikos)라는 화장품 브랜드를 생산했다. 이 브랜드의 제품에는 생산지가 프랑스인 만큼 'Lirikos Made in France'라고 표기되어 있고 태평양이라는 이름은 판매원으로만 들어가 있다. 리리코스 제품은 대부분이 국내로 역수입되어 로션, 스킨 등의 기초화장품의 경우 개당 3~5만원 정도에 팔린다. 다른 국산 제품보다 평균 2배가량 비싼 가격이다. 96년 태평양이 수입한 1800만 달러의 화장품 대부분이 이 리리코스의 제품이었다.
③ 에드윈
일본에서도 이와 같은 비싼 비용을 들여 다른 나라에서 만든 후에 고스란히 다시 수입해 쓰는 경우가 있다. 에드윈(EDWIN)은 일본의 청바지 브랜드지만 미국에서 생산한다. 광고에서는 미국의 문화를 강하게 표현하면서 'Made in USA'를 강조한다. 일본 젊은이들에게 미국산 오리지널 청바지라는 이미지를 심기 위한 것이다.
4. 문화마케팅 성공전략
- 타깃 고객의 문화를 세분화하여 이해하라
기업은 타깃 집단의 공감대를 이끌어 낼 수 있는 공통적인 그 무엇을 찾아내기 위해 노력해야 한다. 이를 위해서는 단순히 연령, 소득 등과 같은 인구 통계적 특성을 통한 시장 세분화에서 벗어나야 한다. 현재 국내의 많은 브랜드들이 단순하게 인구통계적 특성으로 집단을 구분하는 경향이 있다.
실제로 최근 국내 모 마케팅 조사업체의 자료에 따르면 국내 패션 업체의 55%는 소비자의 라이프스타일 방식에 의한 시장 세분화 방식에 공감하고 있으나 아직도 시장 조사 비용, 마케팅 전략 실행 능력 부족 등으로 인해 연령 등과 같은 인구통계적 변수를 활용하고 있다고 한다. 예컨대, 여성 정장의 경우 20대 중반에서 30대 초반의 전문직 여성을 타깃으로 하며, 대부분의 소비자가 올해 유행하는 컬러에 수긍하고, 중고가로 포지셔닝하면 일정한 매출을 올릴 수 있다는 가정 하에 제품 광고 및 매장 진열에 열을 올리고 있다는 것이다.
물론 연령에 따른 타깃의 구분은 가장 보편적인 성향을 가지고 있을 거라고 생각되는 집단 구분에 유용하게 사용되고 있는 것이 사실이다. 하지만, 최근 사회가 점점 다원화되고 개인의 개성이 중요시 되고 있는 상황에서 이러한 전통적 시장 세분화는 문화 마케팅에 적합하지 않음을 명심해야 한다.
기업이 문화적 관점에서 고객을 세분화하게 되면 자사의 제품 및 서비스 성격을 명확히 대응시킬 수가 있다. 바로 문화를 상품에 투영시킬 수 가 있는 것이다.
스포츠 용품 업체인 아디다스의 경우 타깃 고객의 라이프스타일 방식에 따른 시장 세분화 기준을 효과적으로 적용하는 것으로 유명하다. 전문 스포츠인 그룹인 '아디다스 스포츠 퍼포면스(Adidas Sports Performance)', 아마츄어 스포츠 고객인 '살로몬(Salomon)', 골프 플레이어 그룹인 '테일러 메이드 아디다스 골프(TaylorMade Adidas Golf)', 고품격 고객인 '아디다스 스포츠 헤리티지(Adidas Sports Heritage)' 등 크게 다섯 가지의 라이프스타일로 타깃을 구분한 다움, 각각의 라이프스타일에 따라서 유동적인 제품 라인과 마케팅 전략을 실행하고 있다. 예컨대, 아디다스는 유행 추종형 고객인 '아디다스 스포츠 스타일' 비중이 높은 아시아 시장을 공략하기 위해 스타마케팅 강화, 스포츠 동호회 및 학교 체육활동 지원 등 다양한 제품 홍보 및 판촉 활동에 주력하고 있다.
- 소비자의 피드백을 반영하라
문화를 판매하는 중심에는 브랜드라는 상징물이 있고 그 브랜드의 중심에는 소비자가 있다. 소비자 없이 브랜드는 만들어지지 않으며, 이는 곧 소비자 없는 문화마케팅은 의미가 없음을 의미한다. 기업은 문화적 관점에서 소비자의 의견과 제품에 대한 평가를 적극적으로 반영해야 한다. 소비자의 피드백이 곧 자사 브랜드를 하나의 문화로 만들 수 있는 바탕이 되는 것이다. 피드백의 적극적인 반영은 그들의 공감대를 이끌어 내는 과정이기 때문이다.
패션업체인 아르마니(Armari)는 끊임 없는 시장조사, 고객 의견 수렴을 통해 아르마니 고유의 새로운 고급 의류문화(New Noble Style)를 만들어냈다는 평가를 받고 있다. 아르마니 콜레지오니(Armani Cologioli)는 부유하지만 합리적인 소비자의 마음을 사로잡았으며, 아르마니 익스체인지(Armani Exchange)는 아르마니만을 고집하는 젊은 매니아 층을 형성하였다. 이와 같은 브랜드 확장의 성공에는 CEO 겸 디자이너였던 아르마니의 소비자와의 지속적인 커뮤니케이션 노력이 있었다.
참고문헌
위대한 기업의 선택 문화마케팅 / 김우정 / 바람
2010 대한민국 트렌드 / LG경제연구원 / 한국경제신문사
우리 시대 명품 브랜드의 문화 마케팅 양상 연구 / 전형연 / 한국프랑스학논집 제50집
아이티타임스 ITTN온라인 / 임일곤 기자 2006.05.09
기능식품신문 이주원 기자 2005.11.01
참고 웹사이트
네이버 블로그 http://blog.naver.com/jjay76
http://blog.naver.com/dcosmetic
http://blog.naver.com/popj02
http://blog.naver.com/fashioninmk

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