스타벅스 (감성마케팅 성공사례 분석)

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 마케팅환경의 변화와 스타벅스의 경영전략

Ⅲ. 감성세대를 위한 감성마케팅 전략

Ⅳ. 스타벅스의 감성마케팅 분석
1. 제품(Product)
2. 가격(Price)
3. 유통(Place)
4. 촉진(Promotion)
5. 사람(People)

Ⅴ. 스타벅스의 감성 리더십

Ⅵ. 결 론

본문내용

다.
또한 수프, 훈제고기, 요리된 음식 등향이 강한 음식물도 판매하고 있지 않다. 매장 내에서 들리는 소리들도 세심하게 관리되고 있다. 스타벅스에서 들을 수 있는 클래식, 재즈, 오페라, 블루스 등의 음악은 스타벅스에서 들을 수 있는 소리의 한 요소에 불과하다. 주문한 후 고객은 캐셔가 자신이 주문한 음료 이름을 부르는 것을 듣는다. 그러면 그 소리는 뒤에 있는 바리스타에게 전달된다.
에스페르소 기계의 '쉬~'하는 소리, 바리스타가 필터 안에 있는 커피가루를 빼기 위하여 톡톡치는 소리, 뜨거운 우유가 금속 피처 안에서 부글부글하는 소리, 커피 판매대에서 금속 샵으로 배전 커피 1/2파운드를 퍼내는 소리 등등 매장 내에서 날 수 있는 모든 소리는 고객들에게 친밀하고 편안하게 들릴 수 있도록 관리되고 있다.
고객들의 손안에 있는 컵이 따뜻하게 느껴질 수 있도록, 고객들의 손이 가는 모든 것에 따뜻한 배려가 숨어있다. 의자의 스타일, 진열대 위의 모서리, 마루결 구조, 청결까지도 스타벅스다움을 느낄 수 있도록 배려되어 있다.
매장의 분위기 창출과 관련된 이러한 요소들 하나하나는 내부적으로 열띤 토론에 의해 결정된 것들이다. 고객의 오감(五感)으로 느낄 수 있는 모든 요소들이 스타벅스 매장 내에서는 사전에 철저히 관리되고 있는 것이다.
스타벅스의 한 관계자는 자신들의 사업을 커피를 서빙하는 사람이 아니라 커피를 서빙하는 '사람' 사업에 종사하고 있다고 말할 정도로 스타벅스에 대한 열정과 지식을 고객들에게 전달해 주는 종업원이야말로 그들 사업에 있어서 절대적이다.
브랜드 자산 중 조직으로서의 브랜드 아이덴티티는 가장 강력하며 가장 오래 지속되는 요소라고 한다.
스타벅스의 브랜드 중심에도 역시 종업원이 있음을 알 수 있다. 사업 성공의 열쇠는 고객을 최우선시 하는 것인데 이를 위해서는 스타벅스와 같이 인적 서비스가 가미된 사업인 경우 종업원의 열정, 전문성, 근무환경, 조직문화가 가장 중요하다는 것이다.
조직원이 고객을 대하는 태도가 브랜드 이미지를 결정하는 가장 중요한 요소라는 것이다. 슐츠의 이러한 철학으로 인해 스타벅스에 종사하는 종업원 모두는 명실상부하게 하나의 가족으로서의 처우를 받고 있다.
파트타임 사원들에게도 포괄적인 의료보험을 제공하는 파격적인 프로그램을 발전시켰으며, 모든 사원들에게 소유권을 주는 스톡옵션으로까지 확대 했다.
이를 통해 스타벅스의 직원들 하나하나는 그들이 하는 일에 대해 높은 자부심과 열정을 가질 수 있었다.
비교적 이직률이 높은 파트타임 종업원의 경우도 스타벅스의 이직률은 전체 업계 평균의 절반 수준에도 못 비친다. 이러한 점은 비용절감 뿐 아니라 고객들과의 유대 관계를 강화해 주는 원동력이 되었다.
스타벅스는 단순한 한 잔의 커피 그 이상의 것이다. 스타벅스 숍에서 한 잔의 커피를 마실 때 대부분의 고객은 커피를 마시는 것 이상의 것을 얻을 수 있다.
스타벅스에 들어서면, 하얀 대리석이 깔린 미팅 룸에서 좋은 음악을 들으며, 최상의 커피에 대한 어드바이스를 들으면서 집처럼 편안한 느낌으로 커피를 마시고 있는 사람들을 볼 수 있다.
이것이야 말로 다른 커피에서 느낄 수 없는 스타벅스 그 자체인 것이다. 이러한 느낌은 맛, 서비스, 매장 분위기의 세 박자가 절묘하게 조화된 경험 그 자체이다.
커피의 품질은 스타벅스의 브랜드력을 강화하는데 매우 중요한 작용을 하고 있다. 스타벅스 특유의 커피 맛은 엄격하게 통제된 품질 기준에서 비롯된다. 세계에서 가장 좋은 아라비카 커피를 구입하기 위해 전 세계적 차원에서 소싱 할 수 있는 체계를 구축하고 있으며, 최고의 원료를 구하기 위해 전 세계적으로 정기적인 탐방 여행을 하고 있다.
스타벅스 만의 노하우인 배전(roasting)과 블랜딩, 쿨링(Cooling)에서 진공팩 포장, 개봉 후 사용에 이르기까지 스타벅스의 품질 기준은 최고에 맞추어져 있다. 스타벅스 매장에서 판매되는 커피의 경우 일단 팩을 개봉하게 되면 커피 원두를 7일 이내 소비해야만 한다. 7일이 지난 원두는 전량 자선 단체에 기부되며, 커피의 물은 최신식 정수 장치에 의해 100% 정수 과정을 거친 물만 사용된다.
"저는 지금 초콜릿 무스를 디저트로 먹으려고 하는데 어떤 커피가 어울릴까요? 저는 저녁 식사로 새우 튀김요리와 과일 샐러드를 먹으려 하는데 어떤 종류의 커피가 좋을까요?" 스타벅스의 바리스타(종업원)들에게 물어보라. 이들은 커피에 대한 모든 궁금증을 속 시원히 풀어 줄 것이다.
바리스타는 커피에 관해서는 최고의 전문가라고 자부할 수 있다. 이렇게 되기까지는 슐츠의 종업원에 대한 남다른 철학이 가장 큰 영향을 미쳤지만, 정교하게 준비된 훈련 프로그램의 역할 또한 간과할 수 없을 것이다.
모든 신입 바리스타는 커피지식, 커피추출 시간, 고객서비스와 관련해 24시간짜리 교육 프로그램을 이수해야 하며, 신입 바리스타는 선배의 배려 하에 지속적인 OJT 과정을 거치게 된다.
그리고 이러한 교육은 현장 경험이 풍부한 매니저나 바리스타에 의해 1:1로 이루어진다. 스타벅스의 전문적인 서비스의 이면에는 종업원을 가족으로 생각하는 기업철학, 적절한 훈련 프로그램이 있는 것이다.
고객들에게 가장 편안한 방식으로 이상에서 살펴보았듯이 스타벅스는 제품이 아니라 커피를 통한 체험과 고객과의 관계를 만들어 감으로써, 20년만에 세계 최고의 종합 커피브랜드로 성장 할 수 있었다.
최근 이야기 되고있는 Emotional Branding, Experience Marketing, Relationship Marketing 등의 브랜드 관리
철학이 30년 전 이미 슐츠의 머리속에 있었는지 알 수 없지만, 현재 스타벅스 브랜드는 이러한 철학이 베어 있는 세계 최고의 브랜드로 우리 앞에 다가와 있다.
[참고자료]
김영한, 임희정, 스타벅스감성마케팅, 넥서스, 2003
조셉 미첼리. 장성규 역, 스타벅스 사람들(세계 최고의 브랜드를 만든 스타벅스 리더십의 결정체), 명진출판사, 2007
하워드 슐츠, 홍순명 역, 스타벅스 커피 한잔에 담긴 성공 신화, 2005
맹명관, 스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀, 비전코리아, 2005

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