[마케팅 사례] 하이트맥주와 OB맥주의 마케팅 측면에서 분석

소개글

[마케팅 사례] 하이트맥주와 OB맥주의 마케팅 측면에서 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 업체 선정 이유

Ⅱ. 업체개요
1. HITE맥주 소개
2. OB맥주 소개
3. 하이트와 OB의 회사분석

Ⅲ. 마케팅 능력 분석
1. HITE맥주의 경영구조와 마케팅전략
2. OB맥주의 경영구조와 마케팅전략
3. HITE맥주와 OB맥주 비교 / 분석

Ⅳ. 결 론

본문내용

Conditions(특이한 역사적 상황)이 발생하게 되었기 때문이다. 후에 이는 곧 Hite의 핵심 역량이 되어버렸다. 또한 Hite의 경우 기발한 아이디어를 바탕으로 하는, 예를 들면 맥주의 맛을 판가름 해주는 온도계 마크의 표시와 같은 고객 지향적인 마케팅으로 말미암아 소비자들의 관심을 더 얻을 수 있었다. 반면에 OB 맥주의 경우에는 맥주 시장의 1위 기업이라는 자만에 빠진 나머지 고객지향적인 마케팅 활동을 펼치지 않아왔고 결과적으로는 Hite 맥주에 1위 자리를 내주게 되었다.
② TEST MARKETING
A. BRAND NAMING
인피니트에 의뢰하여 상표명 후보안 접수 (HITE, VING, VIVIS, DEEP, O-TOUCH등)
1) 조사 설계
조사대상 : 25세 ~ 35세, 남녀, 직장인 등 총 100명
조사장소 : 안국빌딩 (여행사, 보험, 자동차 영업소 등)
선호이유: 상쾌하고 깨끗한 느낌, 정상(HEIGHT), 하이라이트, 맥주거품, 고급감,
선호이유: 속도감, 유럽
2) 결론
제품 연관성, 연상 이미지, 선호도 분석 결과 양호
신규 맥주 제품의 대명사화 용이
B. CONCEPT, 가격, PACKAGE
1) 조사 설계
조사일시 : 92년 11월 30일 ~ 12월 1일, 13시 ~ 19시
조사장소 : 여의도 라이프 쇼핑, 대학로 훼미리 마트
조사대상 : 직장인, 주부, 대학생 각 남녀 총 512명
2) CONCEPT TEST 결과
제품 CONCEPT에 대한 호의도가 86.2%로 양호하게 나타남
3) 가격에 대한 반응 결과
구매비율을 분석해 보면 NPD1이 가격이 현저히 높은데도 불구하고 레귤러맥주보다도 양적인 면에서 월등히 높고 NPD2와는 근소한 차이를 보이고 있음. 가격에 대한 반응 결과 NPD1이 비싸다고 했지만 실제 구매 시 구매의사를 결정하는 요인은 가격보다 품질에 있다는 사실 확인
4) PACKAGE TEST 결과
제품 차별화가 가능하다면 소비자는 고가이더라도 어느 정도 경제적 부담을 감수할 수 있음을 확인 병 COLOR, 병 모양, 상표 종류, 상표 디자인 등에서 차별화 가능
C. 런칭 후 3개월 시점 소비자 구매실태 조사
1) 조사목적
HITE의 런칭 3개월 이후 초기 구매실태를 점검함으로써 중간수정 전략 수립에 필요한 기초 자료를 수집
2) 조사방법 및 설계
조사지역 : 서울, 인천, 수원, 안양
표 본 수 : 600명
표본추출방법 : 인구비례에 의한 3단계 층화추출
실사기간 : 1993년 7. 26. - 8.10.(16일간)
자료수집 : 면접원의 직접 방문에 의한 1:1 개별면접
3) 결론
<결론1> 재 구매 및 재 음용 율 90% 이상, CONCEPT 주지 후 신규 구매 의향 율 65% 이상,CONCEPT 주지 후 가격 저항감 완화, 반복 음용자의 증가 추세 뚜렷함
<결론2> 비 보조 인지 율이 16.3%로 나타나 시장조기 확산을 위해서 50%까지 끌어올릴 공격적이고 IMPACT있는 광고 및 홍보 전략 절실
<결론3> CONCEPT 주지후의 구매행동이 변하고 있는 것으로 나타나고 있어 구매시점에서의 강력 판매전략 필요
Ⅳ. 결 론
지금까지 내용으로 종합해보면 당분간은 HITE의 우위가 이어 질것으로 보인다. 100%의 호프로 만든 'MAX'와 탄수화물을 줄여 배부름이 덜한 맥주 ‘카스 아이스 라이트’의 신제품 출시로 인한 경쟁에서도 OB맥주는 가격절감전략으로 450ml가격에 500ml의 맥주를 제공하고 있다. OB측 주장은 원가를 절감시켜도 소비자들에게 직접 돌아가는 혜택은 없다. 소비자들이 실질적으로 이익을 받는 느낌이 들게 하는 것은 같은 가격에 많은 양을 주는 것이라고 주장한다. 실제로도 많은 소비자, 저의 경험상에도 소주와 달리 주 고객층인 대학생들의 경우만 봐도 특별히 어떤 맥주를 고집하는 경우가 드물다. 맛의 차이를 크게 느끼지 못하는 소비자들도 많고, 선호하는 브랜드도 없기에 이왕이면 많은 양을 주는 것을 구입하는 경우가 종종 있다. OB의 이러한 마케팅 전략은 많은 효과를 볼 것으로 생각된다. 아직까지 OB맥주는 ‘아저씨들이 먹는 맥주’라는 이미지가 남아 있긴 하지만, 이러한 편견은 오래가지 않을 것이라 생각되며, 이러한 가격 절감 전략이 이어 지면, OB맥주의 1위 탈환도 가능하다고 생각한다. HITE측은 이러한 가격 절감 전략이 2위 업체가 1위 업체를 추월하기 위한 고전적인 전략이라고 주장하며, 반응을 하지 않고 있다. 하지만 고전적인 전략이라도 이러한 전략은 소비자들에게 실질적인 이익을 주며, 좋은 반응을 얻고 있으며, 빠른 시일 내에 대책을 강구 하지 않고, 방치해 둔다면, 많은 고객층이 OB쪽으로 넘어 갈수도 있으며, 이미 넘어가기 시작한 시점에서 대책을 강구 하게 되면, 그 시점은 늦다고 생각한다. HITE는 맛의 우월감을 내세우고 있지만, 요즘 같은 불경기에 언제까지 제품의 질만으로 승부하긴 힘들다고 본다. 요즘 추세가 점점 싼 것을 찾고 있는데, 언제까지 소비자들이 HITE맥주의 맛이 좋다고 생각할거란 것은 오산이며, 실제로 이번 신제품의 경우로 블라인드테스트를 실시했을 때 51%가 OB맥주의 맛이 좋다는 평가를 내렸다. 이는 즉 OB맥주에게도 승산이 있다는 것을 보여준다. 맛의 차이가 점점 없어지고 OB가 소비자의 니즈를 점점 충족시켜주면 5년 안에 충분히 1위 자리를 탈환 할 수 있다고 생각한다. 그러나 분석을 하면서, 아직까지는 마케팅적인 측면에서 OB보다 HITE가 우월하며, 자료를 찾는 과정에서도 느낄 수 있었다. 수많은 자료를 찾아봤지만, HITE에 대한 자료를 쉽고 많은 자료를 구할 수 있었으나, OB측 자료는 비교적 구하기가 힘들었다. 이러한 모형에 따른 분석을 하면서, 잘하는 기업엔 그 이유가 있다는 것을 느꼈다.
결론적으로 현재 시장점유율인 6:4정도로 HITE가 앞서고 있고 당분간은 HITE의 독주가 계속되겠지만, 위에서 말한 것과 같은 OB의 공격성 마케팅이 지속되면 향후 5년 안에 뒤집을 수 있다고 생각하며, 기업의 마케팅 능력은 주가, 효과성, 적응성 및 효율성에 정의 영향을 미치고 상관성이 있다는 것을 알 수 있었다.

키워드

하이트,   마케팅,   OB맥주