오리온 초코파이의 중국진출 마케팅전략 분석

목차

1. 기업소개

2. 시장 환경 분석

3. 경쟁사분석

4. SWOT 분석

5. 마케팅전략

6. 시사점

본문내용

. 그리고 공짜가 아니냐.”며 엄지손가락을 추켜세우곤 한다.
② 상품 전시회
적극적인 시장 개척을 위한 수단을 위해서 제품 알리기를 위한 목적으로 다양한 전시회에 참가했다.
③ 스폰서십
98년 중국 북경 TV의 시청률 1위 퀴즈 프로그램인 ‘쌍쌍요우’ 단독 협찬
④ 공익사업
하북성 지진 피해 지원, 2000년 소학교 책걸상 지원, 2001년 희망 공정의 소학교 건립 기증 등 일련의 공익사업 활동을 지속적으로 추진하고 있다.
6. 시사점
(1) 경영자의 리더십
현 오리온 그룹 담철곤 회장(51)은 1981년부터 오리온을 지켜왔으며 제과 전문기업에서 미디어-엔터테인먼트-유통으로의 사업다각화와 해외진출로 새로운 돌파구를 찾는 중이다. 경영시스템부문에서도 각종 선진 시스템을 조기에 도입정착 시킴으로써 성공적인 경영성과를 달성하고 있다. OMP(진열프로그램), BPR(사업재설계), ABC(활동원가회계시스템), HHC(영업과학화), 신인사제도, Core-Brand 전략 등을 통해 IMF의 위기 속에서도 오히려 기회를 선점하는 한 발 앞선 경영활동을 전개함으로써 타 기업의 벤치마킹 대상이 되어 왔다. 인재개발 부문 또한 획기적인 방법을 도입했다. 80년대 후반 APEX팀이라는 별동부대를 만들어 독립적인 사무실을 차려놓고 자유롭게 사업구상을 하게끔 하였다 그 이유는 오리온 본사에 출근을 하다 보면 보수적인 오리온 문화에 젖어들 수도 있다고 판단했기 때문이다. 현재 빛을 보는 사업의 대부분 APEX팀에서 나온 아이디어이다. 이런 앞서가는 리더십의 기반에는 3F(Fun, Fair, Future) 경영철학이 있다. ‘하고 싶어서 일하고 정당하게 일하고 젊은 정신으로 문화를 만들자`, 이 외에도 매주 수요일마다 가장 옷을 멋있게 입고 온 직원들에게 포상하는 맵시 데이, 본사 옥상의 직원들의 휴식 공간 펀 스테이션, 고대그리스의 민주화 광장인 아고라광장을 본뜬 아고라룸. 이런 제도나 휴식터를 만듦으로 인해 회사 직원들이 모두 젊고 창의적인 마인드를 가지게 되고 인적 가치가 극대화 되는 효과를 낳았다.
(2) 글로벌화와 타이밍
마케팅 대상 지역 또는 국가의 시기적 적절성이다. 말하자면 중국은 시기적으로 개방화를 추진하고 있었고 해외기업의 자국 내 진출을 유도하던 시기이다. 이것은 (주)동양제과의 ‘오리온 초코파이’ 의 국내 수요가 감소하던 시기로 동양제과의 해외시장 모색 시기와 맞아떨어진다. 초코파이와 같은 제과업이 시장에서 성공하기 위해서는 알맞은 소득수준과 많은 인구가 필수적이다. 여기서 알맞은 소득수준이란, 소득수준이 너무 높으면 건강에 관한 인식이 높아져 제과업-특히 초코파이와 같은 당분이 많은 음식이 건강에 해롭다는 인식이 널리 퍼져있어 큰 성공을 거두기 힘들 수 있다. 동양제과가 중국에 진출한 시기는 중국의 많은 인구가 뒷받침을 하면서 소득수준이 어느 정도 상승한 뒤였기에 적절한 시기에 중국 시장에 진출했다고 볼 수 있다.
(3) 브랜드 파워 고려 - 현지인의 정서에 맞춘 광고, 마케팅
동양제과는 Brand Power의 중요성을 파악하고, 중국진출에 맞는 마케팅 전략을 세워 중국에서의 초코파이의 성공을 거두었다. 이러한 브랜드 파워를 위해 초코파이는 제품의 현지화 전략을 수립하고 실행하였다. 구체적인 내용을 살펴보면, 한국의 초코파이와는 달리 중국의 초코파이의 겉포장은 중국 사람들이 보편적으로 선호하는 붉은색과 황색을 사용하고 있다. 또한 ‘초코파이’라는 제품명이 아닌 ‘호아이 로우’라는 제품명으로 출시했다.(경쟁사인 롯데가 동양제과보다 먼저 중국에서의 ‘초코파이’라는 제품명을 등록) ‘호아이 로우’란 우리말로 좋은 친구를 뜻하는 말이다. 또한 ‘호아이 로우’는 오리온과 발음이 비슷하여 ‘내 친구 오리온’이 ‘좋은 친구’라는 이미지로 중국시장에 효과적으로 어필한 것으로 보인다. 동양제과의 우리나라에서의 광고 전략은 ‘정’이라는 주제이다. 중국에서도 ‘좋은 친구’ ‘내 친구 오리온’의 이미지를 심기 위해서 우리나라와 같은 ‘정’이라는 광고를 채택하여 감성적인 광고로 승부했다. 이는 초코파이의 제품이 전문적인 기술의 제품이 아니라 누구나 쉽게 접근할 수 있는 제품이므로 감성적인 도구를 사용한 광고가 더 효과적이라는 판단이었고, 이는 소비자에게 친근감을 주는 전략이었다. 또한 대도시를 중심으로 한 시식회를 통해서 초코파이의 맛을 알리는데 주력했다. 그 이유는 중국 소비자들은 이전에는 초코파이와 같은 맛의 제품을 접해본 적이 없었기 때문에 시식회에 참가한 소비자들은 자연스럽게 초코파이의 홍보요원으로 되었던 것이다. 이는 국내 음료업계에서 새로운 음료가 나오면 흔히 사용하는 촉진전략의 하나로 중국시장에서도 그대로 적용하였다. 또한 중국이란 나라가 워낙 거대하여 TV광고를 통한 홍보는 전국적인 광고로 만들기에 어려움이 있다. 따라서 동양제과는 옥외간판을 활용하여 광고효과를 높였다. 예를 들면 상해에서는 상해와 무한에서는 빌보드로, 심청에서는 버스에 간판을 붙여 광고 효과를 높였다. 또한 중국에서 지속적으로 브랜드를 알리기 위하여 제품 패키지를 빨간 색으로 통일하였다. 중국에서 빨간 색은 기쁠 때 주는 선물 색으로 인식되어 있어서 정(情)의 이미지를 제고시키는 데 도움이 되었다. 이는 현지화 전략의 일환으로 코카콜라가 회사설립 이후 한 번도 패키지를 바꾸지 않은 것처럼 초코파이도 브랜드파워를 유지하기 위해 중국인에게 친근한 빨간색 패키지를 고수하고 있다.
<참고자료>
www.orionworld.com
www.chocopie.co.kr
www.lotteconf.co.kr
www.crown.co.kr
www.kotra.or.kr
www.thinkfood.co.kr
www.fnnews.com
www.chosun.com
중국에서 살아남기 - 조봉심, 지구문화사, 2008
2008 기업분석 보고서 - 롯데제과, 대우증권 리서치센터
글로벌 시대의 경영학 - 김종배, 형성출판사, 2006
중국시장마케팅 - 김익수, 박영사, 2004
중국마케팅(CHINA MARKETING) - 김용준, 박영사, 2004
중국 소비자와 중국시장 - 김용준. 박영사, 2002
KBS 신화창조의 비밀
오리온기업 사업보고서

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국제경영마케팅,   글로벌경영마케팅,   히트상품경영전략,   롯데제과,   해외진출성공사례