오리온 초코파이의 중국시장 진출전략 성공사례

목차

1. Introduction

2. 환경 분석

3. 중국시장 진출배경

4. 중국시장 진출과정

5. 중국시장 진출전략

6. 최종 결론

본문내용

한 수출, 수입상을 통한 간접유통 판매 전략의 실천이었다. 이 시기는 해외시장에 본격적으로 뛰어들기 위해, 기존 시장에 보다 많은 수출 루트를 통해 진출하는 것이 관건이었다. 그러다 보니 open market을 지향 다(多) 바이어 전략을 채택하는 수밖에는 없었던 것이다.
2) 2단계 Master Sole System전략
94년 말부터 96년 말까지 동양제과는 강력한 시장 확대전략인 Master Sole System전략을 구사하며 2단계의 영업망 구축에 들어갔다. 이것은 국가별, 품목별 총대리점을 지정하여 안정적인 수출물량 확보는 물론 해당 국가 내 초코파이의 가격안정, 시장안정을 추구한다는 전략이었으며, 해당지역의 물류 및 유통을 현지 학습화함으로써 중국 같은 경우 대도시를 중심으로 한 Route Sale 개념을 도입한 직간접적인 방식으로 현지 유통을 직접 운영하는 것이다. 이러한 Master Sole System 전략은 동양제과가 수출전략을 추진하는 데 있어 안정된 수급망의 확보, 일관된 가격정책을 유지해 제품의 이미지를 높여 수출을 지속적으로 확대하는데 큰 기여를 했다.
3) 3단계 Area Sole System 유통전략
시장을 완전히 확보하겠다는 Area Sole System 유통전략은 2단계의 Master Sole System을 토대로 구축되었다. 이는 2단계의 전략을 통해 학대된 해당국가내 문화적, 지리적으로 차별화된 시장을 거점으로 세분화하여 궁극적으로는 현지화 전략을 구사, 거점 시장에서 우위를 확보하겠다는 전략인 것이다. 이러한 전략 하에 동양제과는 향후 2005년까지 해당 지점 내 물류 및 영업정책으로 직 조직 형태의 판매전문 회사를 설립한다는 전략을 세우고 있다.
해외사무소의 역할강화 93년에 설립된 베이징 사무소의 경우 다른 국가의 오리온 해외사무소와 마찬가지로 해외마케팅이 강화되기 전에는 일종의 중개 역할을 하는 곳에 지나지 않았다. 그러나 전략적으로 수출을 강화하면서 장기 전략으로 추진된 해외사무소는 이제 수출의 최점병이 되었다. 즉 자체적인 사업을 꾸려나가야 하는 해외사무소들은 제품시식회의 개최, 각종광고 판촉행사 실행, 시장조사 및 정보수집, 경쟁사 현지동향 분석, 정치동향, 현지 투자분석 까지 능동적으로 수행해야 한다. 시장 확대와 전략거점화를 위해 상하이, 호치민 사무소가 잇따라 개설하기 시작했다.
이에 따라 더불어 본사의 수출담당자들도 권역별로 해외시장 개척에 총력을 기울이고 있다. 수출전략을 강화하기 전인 94년의 경우 10여 개국에 불과하던 수출지역이 아프리카, 남미, 오세아니아까지 확대되며 96년 말에는 30여 개국으로 확대되어 수출지역 다변화정책을 이행할 수 있게 되었다.
6. 최종 결론
74년 출시 이후 8천 억 원이 넘는 판매 금액과 70억 개가 넘는 판매량을 기록하고 있는 오리온초코파이가 중국에서 이러한 성공을 거두기까지는 동양제과의 치밀한 사전 시장조사와 현지화 전략이 밑바탕이 됐다. 중국에서 오리온초코파이의 인기는 과자류 중 가장 으뜸이다. 제품 홍보를 위한 시식회는 항상 만원으로 한 번 받아간 사람이 그 긴 줄을 다시 돌아 몇 번씩 받아가는 진풍경을 목격할 수 있다. 할인점 백화점, 슈퍼 등 오리온초코파이가 없는 곳이 없으며, 선물로도 큰 인기를 끌고 있어 우리나라의 70년대 후반 초코파이가 선물 애용되던 시기를 연상케 한다.
그러나 이러한 오리온초코파이의 인기가 그냥 주어진 것은 아니다. 동양제과는 현지공장이 준공되기 전 이미 천안문 광장에 초코파이 대형입간판을 설치하는 것은 물론, 버스 광고판 등을 통해 초코파이의 사전 인지도를 높여 왔으며, 한국의 정(情)컨셉을 중국인들에게 맞도록 새롭게 변용한 ‘오리온은 좋은 친구(好麗友 好朋友)’를 광고에 적용해 중국 톱스타인 임지령을 광고 모델로 기용하는 등 적극적인 전파 홍보를 전개해 왔다. 앞으로 동양제과는 중국에서뿐만 아니라 전 세계에서 ‘오리온초코파이’를 ‘코카콜라’와 같은 글로벌 브랜드로 키워나간다는 계획이다. 이를 위해 동양제과는 중국뿐만 아니라 타 전략지역에도 현지 생산 공장을 건설할 계획을 세우고 있으며, 중국 내에도 생산 공장을 추가로 건설한다는 현지화전략을 수립해 두고 있다.
중국에 진출한 기업 중 가장 빠른 기간에 흑자를 달성함으로써 최고의 성공적인 기업 모델로 인정받고 있는 동양제과의 중국 현지법인 OFC. 그 성공만큼이나 동양제과 임직원들의 자부심 또한 드높다.
情이라는 따뜻한 소재로 우리에게 각인되어 있는 오리온 초코파이는 늘 손쉽게 맛볼 수 있는 파이로서 어린 시절의 추억을 떠올리게 하는 과자였다. 이런 작은 제품하나가 중국대륙에서 승승장구하고 있는 모습을 보니 자랑스러웠다. 왜 초코파이가 성공했는지? 우리가 배울 점은 무엇인지, 중국시장의 허와 실은 무엇인지, 중국의 실체를 알고 속도감보다는 넓고 길게 시장을 내다보는 자세가 절실히 필요할 것이다. 중국은 커다란 기회이자 도약의 발판임에 틀림없다.
중국이 WTO에 가입하면서 세계는 지금 중국에 모두 눈을 돌리고 있다. 광대한 대륙과 엄청난 인구, 풍부한 자원 등은 마치 콜럼버스에 의해 발견된 아메리카 대륙 못지않다. 이러한 중국시장에서 실패하지 않는 법은 많은 사람들에 의해 이야기되고 있다. 모두들 중요한 이야기이다. 하지만 가장 중요한 것은 중국시장을 단순한 돈벌이의 대상으로 보지 않고 인간적으로 그들에게 다가가는 것이다. 단기간에 이익을 남기려 하거나 그들을 이용하려 한다면, 결코 화교의 상술을 이겨내지 못할 것이다.
<참고자료>
www.orionworld.com
www.chocopie.co.kr
www.nso.go.kr
www.kotra.or.kr
www.thinkfood.co.kr
www.fnnews.com
www.chosun.com
www.hankyung.com
글로벌 시대의 경영학 - 김종배, 형성출판사, 2006
대한민국 일등상품 마케팅전략 조서환, 위즈덤 하우스, 2005
한국 최고의 브랜드 - 김승범, 흐름 출판사, 2005
중국시장마케팅 - 김익수, 박영사, 2004
중국마케팅(CHINA MARKETING) - 김용준, 박영사, 2004
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